旅居时代怎么玩?

随着人均收入水平提高和消费升级，度假旅游逐渐成为国人常态化生活方式，这也令包含酒店、地产、主题乐园、在线旅游等等细分领域的文旅产业迎来越来越多企业与资本的青睐和追逐，文旅地产迎来“新商业模式”，中国旅居生活也进入3.0时代。中国文旅产业是否迎来了黄金发展期？如何挖掘当地文化、产业和资源，实现文旅项目的独特性和专业化运营？如何以全球视野打造文旅行业新模式？文旅地产标识化IP如何打造？这些问题，都值得深入探讨。

文旅产业投资价值至少还有20%上升空间

随着我国旅游业总收入的快速增长，如今这个已达6万亿元的经济体，已经成为国民经济战略性支柱产业，越来越多文旅产业企业登陆资本市场。而文旅产业长期稳定的增长速度，吸引了越来越多的企业“跨界”，“文旅+地产”被视为强强联手的黄金组合。

这一黄金组合的背景，是中国随着经济发展带来的城市中产客群的扩大，是居民可支配收入的增加，以及消费升级带来的客户需求的爆发。这一系列的逻辑，昭示着文旅产业已经进入了一个快速的发展期，中国也已经进入休闲旅游度假时代。

因此，单纯从投资价值来看，文旅产业未来的空间非常大。根据相关统计数据，文旅综合体目前对中国GDP的贡献占11%，但在发达国家，这个数字都已经超过30%了。也就是说，中国文旅产业投资价值至少还有20%的上升空间。

为什么说文旅+地产是黄金搭档，天然的CP？其实这和休闲旅游度假时代的客观属性有关，消费升级趋势下，走马观花游的时代已经过去了，游客需要沉浸体验，需要住的有格调，吃的有特色，玩得有趣味。所以，文旅产业一定会是一个慢活，文旅+地产更需要改变传统地产思维。

在11月1日，《证券日报》社主办的“2019中国文旅产业投资价值峰会”上，万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧一句话说的好：虽然文旅产业的春天就在眼前，但却要做好春天耕种和秋天收获的准备。“过去20、30年全世界最赚钱的行业就是房地产行业，作为地产出身的企业习惯了挣快钱、挣大钱的方式，但投资文旅产业与投资地产完全不一样。文旅项目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期现金流才能为正。”

——也就是说，所谓春天耕种，就是要抓住现在的大好机遇和风口，积极做好布局。所谓秋天收获，一定不会是当年的秋天收获，是几年后甚至十几年以后的秋天。

文旅项目考验深度运营能力

不同的企业有不同的基因和优势，但是文旅项目能否取得突破和成功，归根结底其实就是深度运营能力。

2019中国文旅产业投资价值峰会上，谈及深耕文旅，奥伦达部落副总裁王东芳认为，主要是要组合不同资源，为包括老、中、青、少在内的全家庭成员制造不同的场景，譬如儿童的教育问题，70后如何应对上有老下有小的生活等等。“我们通过选择城市周边大面积土地、山水林田，用好资源的整合，做好平台，把这些内容组合进来。”但他也指出，虽然很多文旅产业从业者看到人民日益增长的需求，看到了巨大的市场前景，但当前整个行业在快速奔跑的同时，却未能认认真真地把每个细节做到位。这也是为什么目前国内还没有大规模文旅项目成功的原因。

阿里鱼市场总经理傅小然表示，阿里鱼目前主要通过“文旅+技术”、“文旅+数据”进行了一些文旅产业运营方面的探索。譬如跟杭州西溪湿地合作打造的智慧旅游景区项目，在打造情感共鸣和销售热点同时，利用技术和数据的赋能，提升景区的游览效率以及游览体验。“消费者对什么类型的衍生商品买单？客单价是什么水平？未来景区可以根据所有的数据来调整整个景区里面消费产业的结构。景区也可以分析哪个地方来的人少，哪个地方来的人多，在哪个平台比较活跃，这些都可以通过技术能力和数据能力解决。”

李尧则认为，文旅产业的生意模式，重资产是必然的，做文旅肯定要构建空间。同时，文旅产业卖体验，肯定是长周期的回收周期。他表示，“兑现长周期的回报对赚惯了快钱和大钱的开发商来讲是一个很大的挑战，要从每一个服务的细节开始做起。做文旅项目要慢慢修炼、慢慢运营，通过提升客户体验、通过场景营造、通过内容IP的打通来实现未来持续的价值收益。”

全球化视野打造文旅行业新模式

除了深度运营能力，复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农认为，必须以全球视野打造文旅行业新模式。

文旅产业未来是一个朝阳产业，产业本身具有两大特点：一是规模非常大，占全球GDP的10%左右，预计到2020年左右可能会突破11%；其次是增速非常快，旅游人次、旅游收入都以超过10%的速度成长。出境游方面，2019年上半年增长速度依然保持在14%左右。

根据世界旅游业理事会（WTTC）发布的2019年度全球旅游经济影响研究显示，2018旅游业为全球经济贡献了8.8万亿美元，相当于全球GDP的10.4%。这其中，旅游业GDP增长最强劲的地区是亚太区域，而仅中国就对全球旅游业增长做出了1/4的贡献。

在钱建农看来，中国旅游市场虽然增速非常快，但是结构性不完善，产业需要升级换代。中国文旅产业正在经历从观光旅游向休闲度假旅游转变。这种转变呼唤一个新的商业模式。钱建农认为，“现在的商业模式最关注的是产品和服务，关注怎么去销售，关注渠道，关注所谓的质量。新的商业模式应该更多的关注消费者，关注度假生态圈的打造，以便给满足消费者日益变化的需求以及对美好生活的新期望。”

他认为，休闲度假板块去年在全球旅游收入里占比接近60%，具有收入高、增长快、毛利率高的特点。复星旅文从成立开始就瞄准了全球休闲度假这个板块。“我们从休闲度假切入，而不是做中国企业竞争白热化的产业。切入了休闲度假产业之后，通过收购全球著名的地中海俱乐部以及自身品牌的发展，复星旅文如今已是全球最大的休闲度假村集团。”

全球旅游业市场份额欧洲、美洲和亚洲，亚洲的增长最快。复星旅文通过收购兼并和自身发展，业务分布遍布全球这三大市场，其中欧洲业务占到整个营业额的47%，亚洲超过30%，还有就是南美洲和北美洲。复星旅文在品牌建设和运营方面已经逐步全球化。从员工数就可见一斑，大概60%以上的员工均为国际化的人才。

文旅地产标识化IP如何打造

谈到文旅产业亟待解决的问题，钱建农认为，缺少IP，缺少文旅经营的思路。尽管百强地产企业中接近60%的企业涉足了文旅，有大概10家以上的企业还专门成立了文旅集团。但大部分企业仍然是一个地产思路，用地产思路做文旅的话很难做好，因为诉求点还是卖房，要通过卖房来挣钱。随着房地产市场的变化，一些投入很大的项目让一些企业资金压力更大。“旅游业需要有大的变革，需要有新的商业模式，绝对要聚焦消费者的需求，而不是单纯的利润导向。“钱建农表示：“复星旅文的定位非常明确，就是希望把复星旅文打造成一种休闲度假和工作、家庭及社交为一体的新生活方式。我相信中国休闲旅游度假的爆发转折点正在到来。”

钱建农强调，这种新生活方式我们把他叫做 Foliday，强调家庭（Family ）、快乐（Fun）和交友 （friend) 3F生活方式。复星旅文集团的愿景很简单，就是“让全球家庭更快乐”。“我们的使命是让‘Foliday’这个由我创造的新英文单词家喻户晓，我们也希望每天都是Foliday，让Foliday能替代现在英文的Holiday，相信未来的科技进步一定会让Foliday的生活方式成为全球家庭向往的一种生活。”

兰德咨询总裁宋延庆认为，无论文旅地产项目，还是普通房地产项目，产品都由三维组成，即空间、精神和服务。“以房地产项目为例，空间包括外立面、户型、景观、地库等物理空间。精神包括建筑精神、人文精神等，目前正处于刚刚被重视和起步阶段。除了空间和精神之外，还有服务。”所以，无论是住宅项目还是文旅地产项目，都要围绕“空间+精神+服务”打造有特色、标识化的IP体系。各IP点的专业称谓就是产品价值体系及产品价值阵列。如果项目或产品做不出“空间+精神+服务”的三合一复合场，就可能变成持续吞噬投资商资金的“黑洞”。

融创文化集团总裁助理李宇浩提到IP在文旅行业中的价值，他举例说，环球真正做到了把一个IP打通到整个产业链，消费者能够在内容中享受情感共鸣，并且愿意从线上走到线下。环球的侏罗纪、变形金刚、哈利波特就吸引了很多粉丝，这就是一个IP在文旅行业中体现的价值。

“融创文旅有个IP是阿狸，阿狸的形象从2006年开始树立起来，至今已经有13年的历史了。纵观全球包括皮卡丘、米老鼠等在内的知名IP，都有着几十年甚至上百年的历史，所以阿狸的IP体系建立刚刚开始，未来还有很长的路要走，需要耐心和时间”，李宇浩表示，以IP为核心打穿整个产业链的逻辑是要有非常优质的内容和线下运营能力。融创文化正在从内容、系列剧、大电影、绘本、新媒体、漫画等方面把“阿狸”向全链条打通，完成从内容到文旅甚至到地产的产业结合。

*本文来源：微信公众号“空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：刘小颜，原标题：《中国休闲旅游度假时代来临，文旅地产迎来“新商业模式”》。