12月19日，由顺义区文化和旅游局主办，执惠承办，以“融合·新生态”为主题的“2019第二届北京顺义文旅发展高峰论坛”在北京顺义新华联丽景温泉酒店隆重开幕。本届论坛邀请了北京市级部门、区内相关部门和属地领导、文旅业界专家学者、文旅头部企业领导、顺义区内优质旅游企业及媒体记者约300人共同参与，一同探索顺义区文旅产业落地的实施发展路径，进一步促进顺义区文旅产业大发展、大繁荣。首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红教授出席本次大会并发表主题演讲。

蔡红表示，乡村民宿高质量发展需要从几个层面要予以体现。供给层面包括产业、产品、服务、营商环境。在需求层面，应准确识别和分析引领客人的需要，要在安全、卫生、高品质服务和合理价格方面使他们得到满足。

蔡红认为，民宿需要有标准，各项标准之中，特别重要的是治安、消防、卫生服务和安全标准，以及主客关系、行业自律等方面。民宿的设计和经营不单纯只是源自于情怀，一定要有责任，更要加强安全意识。此外，民宿非常需要的就是包容，我们要有一定的包容之心，包括对于新业态的包容，让更多的产品和服务加入到民宿产业链中来。

以下为蔡红演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位朋友上午好。我今天演讲的主题是乡村民宿的高质量发展，不过并不单纯从乡村民宿的角度来谈，更是从大的住宿业范畴探讨关于顺义的住宿业发展，包括乡村民宿业的发展。

这几年民宿走到了风口，在全国呈现快速发展势头。显而易见，现在民宿已不再是一片蓝海，已经成为红海。民宿的确有非常美好的地方，它是优化经济结构，转换增长动能的实现路径，也是落实乡村振兴战略的重要抓手。

民宿，特别是精品民宿，能够满足人民对于美好生活的向往，它会构建文化创意的空间，能够发展乡村美学。我相信在未来，我们乡村的美学应该能够得到很大的发展，在一定程度上，民宿能够在这个层面上予以强大的助力。

同时我们看到，现在民宿产业呈现出了很强的集聚效应，目前在怀柔区和延庆区呈现出了这样的产业发展趋势。那我们现在来看顺义，从宣传片看顺义给人的感觉是动感之城，而10多年前香港的旅游形象定位就是“动感之都”，这是一个非常成功的城市形象地位。顺义本身的动感特质也是非常鲜明的，它的时尚化、现代化都是它的亮点，但顺义区文化和旅游产业的集群集聚优势呈现的还不是非常凸显。我们能够看到这里的温泉酒店非常美好，装修也是金碧辉煌的，但是周边的村落与酒店相比就形成了非常大的反差。所以顺义未来的发展方向可以学习浙江的景区村庄的做法，这是顺义区发展全域旅游可以选择的一个实施路径。

从乡村角度来说，乡村旅游涵盖乡景、乡韵、乡土、乡业以及新乡贤和新乡民。新乡贤和新乡民是我们未来投资于我们民宿产业非常重要的一支人才力量。

上面这张图是篁岭晒秋，被誉为最美的中国文化符号。婺源通过这种极具农耕文明、农业文化的符号的传达，使得篁岭的晒秋已成为一种独特的吸引物，这直接带动了篁岭农民的经济收入，2018年篁岭户均收入就达到了12万元。

篁岭的晒秋一定程度上把我们很多对美好事物的向往，包括对于我们国家的热爱、对于一些重大事件的记录都紧密地联合在了一起。这样一种景观顺义是不是可以去做？因为我们临空，在飞机降落之前每位乘客可以从舷窗看到地面，我们有没有可能构建这样一种景观，体现出北京对游客的欢迎、顺义对游客的欢迎，体出顺义所具有的独特地文化创意气质。

民宿在发展过程中有很多问题，这些问题我们市领导、区领导，也在不断去做一些推进，各个部门也在不断担当，各种各样的奖励政策以及具体的落地政策措施即将开始实施。但对于我们民宿经营者、投资者而言，也要树立这样一个理念，即做舒适和安全的民宿，做给客人带来美好体验感的民宿，而不是设计师的民宿，不是房地产开发商的民宿。

这张图是旅游产业的微笑曲线理论。微笑曲线理论源自于宏基公司董事长施振荣先生，后来杨开忠教授将微笑曲线理论引用到旅游行业。事实上，我们未来需要在产业链的上端，也就是创新研发和运营管理中，体现出旅游行业所具有的高附加值，这是未来旅游发展的一种趋势。

顺义有一个口号是“品质顺义”，品质在一定程度上还有一个特质，就是品格。它要体现出个性化，它应该呈现出我们高端的效应。在一定程度上，高端旅游的产品体系在一定程度上是我们未来所需要的，也是顺义可以去构建的一种产品，尤其是顺义本身的地位，它应该是吸引更多入境的客源。实际上，我们住宿业发展不单纯需要乡村民宿，还需要大量的精品酒店、主题酒店、星级饭店，还有房车营地以及精品木屋。

乡村民宿高质量发展需要从以下几个层面要予以体现：

供给层面包括产业、产品、服务、营商环境。现在有很多政策支持，包括我们看到市里面、区里面相应的对于乡村旅游和民宿的一些具体管理办法，比方说我们看到在怀柔、密云和延庆，乡村民宿发展比较好的几个区域，都有非常明确的重点内容。顺义也有，只是还没有正式发布。

在需求层面，我们需要识别和分析引领客人的需要，要在安全、卫生、高品质服务和价格合理方面使他们得到满足。豪马价值星理论告诉我们，很多时候我们对于产品和价格的需要是理性的，但是情感的要素、体验的内容，以及便捷性的提供，有时候要超越于理性。同时，服务剧场理论告诉我们，服务本身像我们舞台一样，有前台、后端。所以说，民宿在经营过程中也需要遵循这样一种原则。

上图是顺义乡村民宿的基本情况，从硬件和软件上我们有自身的薄弱之处，包括规划设计和主题内容的同质化问题。但是顺义文旅局的确做了非常多的工作，做了很多实地的调研，积极推出政策去引领，包括开展促销活动等。顺义区民宿的好评率其实是很高的，客人对于我们主人精神以及我们的设置精品民宿的发展，和设计也给予了非常高的评价。但总体而言，还存在有效供给不足的情况。很多游客来顺义娱乐休闲，但没想过住下。其实顺义是有这样的产品能把客人留下来的。

民宿在推动发展的过程中，有几个词：美好、标准、责任、监管和包容。对于美好的追求不单是能够拍出漂亮的照片，而是它在公共服务中给你提供一些舒适便利的细节，比如说在浅山有没有登山杖，温泉有没有更加细致的服务。

最重要的是，民宿需要有标准，在标准之中，我们特别重要的是它的治安、消防、卫生服务和安全，以及主客关系、行业自律等方面的内容。

我们目前承担北京市地方标准的编制工作，为什么要做地方标准？其实现在文化和旅游部推出的行标出台了，国标已经有了，为什么还要做地标？首先是北京的乡村旅游高质量发展的需要。乡村民宿作为乡村旅游的重要产业业态，乡村民宿的高质量发展对于推动整个旅游业高质量发展具有重要作用。其次是带动农民增收，落实乡村振兴战略的需要，民宿建设可以促进美丽宜居乡村建设、推动乡村振兴战略全面实施，增加农民收入，是全域旅游的的重要抓手。再次，北京的乡村民宿的地方标准要突出北京的特色，体现北京乡村文化、京韵文化，来传播好中国形象，讲好中国的传统文化故事。

上图是我们针对于民宿的定义，包括建筑面积不超过800平米，通过民宿主人的创意加工融入主人情怀，体现地域民俗和乡土特色等。

在民宿发展过程中，我们能够看到，有很多好的民宿的确体现的是一种主人精神，能够呈现的是我们农村老百姓切切实实从乡村振兴中获得的“富民”成果，而且对于民宿的整体品质也是一个很好的提升。但是民宿在经营和发展的过程中，尤其在前端设计，我们要考量到相关的安全标准，这是最为核心的要素之一。我不知道很多民宿主有没有考虑到这些国标，比如楼梯宽度、扶手高度，这些如果不达到标准，都是安全隐患。所以民宿的设计经营不单纯只是源于情怀，一定要有责任感，更要有安全意识。同时，北京的民宿还需要体现出来与高科技、智能化紧密相关的内容，因为我们北京的定位还是一个科技中心。

当然，民宿非常需要的就是包容。我们要有一定的包容之心，包括对于新型业态的包容。

上图是对于顺义乡村民宿高质量发展的建议。

顺义民宿发展可以借鉴其他地区的发展经验，值得一提的有栾川的重渡沟。栾川目前在做民宿的改造提升，从农家旅馆也就是我们所说的农家乐开始进行的提升，它采取的方式就是规划设计的专业化，乡村建筑的景观化，服务管理的星级化，民宿客群定位差异化，文化特色本地化。工作办法是政府支持一点，农家自筹一点，景区补贴一点。这是比较成功的经验，也取得了比较好的工作成果。

对于乡村民宿高速发展问题，我们一直在思考。从文化的内容出发，我们提到深夜食堂是深受欢迎的夜间产品，但夜间消费不应该是仅仅围绕着“吃”，也需要探讨深夜书屋、文化主题民宿落地的可能。其实顺义原来有类似于书吧式的民宿，我们能不能把这样一些概念推广出去，成为书香的顺义、文化创意的顺义。当然，在民宿产品的完善和市场的培育过程中，我们也需要意识到培训的重要、文化的传承的重要。

因为时间的关系，我就向大家分享到这里，谢谢各位。