2020年开年，正值融合关键发力点的文旅产业迎来“黑天鹅”——新冠病毒引发的肺炎疫情，造成整个文旅产业接近停摆。目前，国内疫情管控取得初步成效但是国际疫情防控局面依然十分严峻，疫情影响依然深远。

后疫情时代，瞄准区域休闲度假市场的城市周边游获得发展机遇，这背后既是疫情对于宏观经济影响的微观写照，也是旅游目的地深耕休闲度假产业的必然路径。与此同时，绿色消费理念兴起，国内旅游客群愈发偏好品质化的文化体验度假目的地。

大纵湖东晋水城便是在此产业逻辑下兴建：定位“岛居度假”旅游目的地，打造完整的度假消费链条，构建“岛居”业态系统，在“生态+文旅融合”和“生态+生活融合”两条线上做好“生态+”大文章，实现了生态旅游产业、本地文化特色以及地理水文条件融合发展的一次创新实践。

据悉，大纵湖旅游度假区极为重视东晋水城的“五一”开园活动，于4月29日晚举办的大纵湖旅游度假区·东晋水城全球产品发布会，邀请到湖南卫视“村长”李锐担当主持人。此次发布会，也正式拉开度假区与湖南广播电视台“跨界联姻”的序章。为大纵湖旅游度假区提供此次发布会全程策划服务的是湖南天娱广告芒果文体分公司。芒果文体分公司是湖南广播电视台旗下服务全国文旅行业客户的专业城市营销机构，作为湖南广播电视台的全资下属公司，芒果文体依托芒果双平台（湖南卫视+芒果TV），已深耕文旅行业多年，一直不断创新探索“芒果+”模式。 

此次双方达成战略合作，后续将为大纵湖旅游度假区持续不断的导入综艺、影视剧、音乐节等芒果顶级IP，推动大纵湖东晋水城的IP孵化和培育，力图将其打造成长三角城市群的“网红打卡地”。芒果文体分公司此次与大纵湖旅游度假区的深度合作，将为整个文旅行业发展打开新的思路。

大纵湖旅游度假区在已经成功通过国家级湿地公园验收的基础上，进一步依托国家级旅游度假区、省级湖荡风情小镇品牌创建，目前已初步在长三角地区建立了“生态体验”和“岛居度假”主题的湖荡湿地旅游目的地品牌形象；而湖南广电芒果文体作为国内领先的全媒体融合营销机构，既拥有丰富的芒果IP资源以及行业案例过百的文旅整合推广经验。二者以4月29日的全球产品发布会为契机展开深度的战略合作，其本质上是响应国家大力提倡文旅融合以来在旅游目的地产业链上的进一步创新和升级。

01 岛居度假，基础是度假业态集合，核心在文化体验

文化旅游消费市场，本质上是为离开工作空间和生活空间的消费者创造一个“第三空间”，而第三空间的打造并非空中楼阁，是基于生态资源、历史文化、民俗风情以及消费业态所构建的“生活方式”体验。

落实在具体的度假项目产品打造上，不仅在于住宿场景、消费场景、餐饮场景、娱乐场景等度假场景的集合，还在于本地历史文化的高度提炼和把握。

以大纵湖东晋水城为例，“九岛、七河、三街、两广场、一码头、一渡口、二十四桥”度假业态体系是“岛居度假”模式的根基，也是外在产品形式，其核心在于对自身生态水系资源的精准开发和生动把握。但如果仅仅把岛居定义成居住在水岛之上，概念狭窄的同时更断绝了未来项目的发展空间。

剖析大纵湖东晋水城产品格局：归园酒店打造的是住宿场景，建安大街和宋街营造了沉浸式的消费氛围，引云阁灯光秀和《九九艳阳天》水幕秀给游客带来了新颖的科技体验，让来往游客深刻的感受传统与现代、民族与世界、文艺与科技的持续碰撞，为“文化共振”营造出氛围和场景。不能忽视的是陈琳朱升文化馆对于传统文化标签的构建，以及赵泰来藏品艺术馆文化格调的定位。

度假业态的集合是项目的表面，真正内核在于大纵湖东晋水城所在里下河地区特有的乡土文化的植入和体现，这背后隐藏的是里下河文化的魅力和对同宗文化群体的强大吸引力。

文化因为缺乏商业变现路径，在需求层面上更多侧重于精神满足，当与度假消费的结合，在产品架构上赋予了项目独特的文化调性，在商业模式上提供了变现的可能性。对于度假项目来讲，最关键的是在同宗文化认同感的感召下，实现对目标客群的吸引。

02 产品力是吸引多元客群集聚的关键，也是客流保障基石

以旅游行为的时长归类，近年来流行的网红打卡和传统观光客群可以定义为“快消旅游客群”，他们以拍照形式打卡记录旅游行为，受旅行社宣传活动、线上“云旅游”营销活动、短视频等网络平台的影响较大。

体验前置，是快消旅游客群的显著特点。消费心理上，他们消费情绪易受营销活动的感染和带动。尤其是当下“云旅游”等营销行为，在线上对旅游目的地进行推广，通过对文化内涵、历史变迁、科技体验等若干核心吸引物的宣传，在快消旅游客群中营造“身未至而心向往”的旅游体验氛围，而最后的打卡或拍照，某种意义上是一种标记行为。

形成对比的就是休闲度假客群。休闲度假客群“旅游目的性”不强，更加注重身心放松和家庭休闲，在其观光、娱乐、休闲、教育等“复合型”旅游需求中，对历史文化的沉浸式体验是核心。

大纵湖东晋水城的生态度假，作为观光旅游向度假旅游转型升级的一个有效抓手和更高级形式，里下河水乡、岛居文化、现代声光电科技、红色革命教育、生态湿地教育等多种文化符号作为核心的文化体验项目，既可以满足“快消旅游客群”的打卡和拍照需求，又实现了休闲度假客群关于美好生活的向往。

自空中俯瞰宛若北斗七星之水城造型，极具特色的“岛居”度假方式，二十三座古桥的蜿蜒优雅，极大地满足了快消旅游客群的拍照打卡消费意愿，产品力上体现的是大纵湖东晋水城“无处不是景”特点；面对休闲度假客群，大纵湖东晋水城二十四孝之一卧冰求鲤的王祥、建安七子之一的陈琳，还有隐逸三年设立板桥书院传业授学的郑板桥、近代孙兰等名人志士，积淀千年的历史文化让大纵湖东晋水城在产品力上独具“无处不文化”的魅力。  

03 实现突围的关键在于度假消费场景及客单价的提升

在完成获客引流及转化后，项目产品力到市场消费力的转化落地，成为关键。这不单单涉及游客的留存和品牌形象的树立，最为核心的在于消费的拉动和营收的提升。这要求大纵湖东晋水城在度假消费场景的打造要实现多元化消费需求的覆盖。

早间的门票“降价令”，旅游项目尤其是度假目的地在营收的发力点上逐步实现“去门票化”，将重点放在了度假消费场景的打造上。尤其是疫情管控政策影响，使度假目的地在客单价上有着更高的现实诉求。

在旅游消费群体趋于散客化的当下，游客更注重旅游内容的多元体验，旅游方式也更加灵活。这就对度假项目在商业模式和产品体系上提出更高要求，落脚点就在于多种度假业态的创新融合，打造出一个复合型的度假消费场景。

大纵湖东晋水城的“岛居度假”模式正是对复合型度假消费场景的创新：特色餐饮、主题购物等多元业态与隐居文化底蕴的住宿业态有机结合,同时推出兼具特色与创意的科技演艺观赏节目，深度挖掘本地神话传说、历史变迁等文化内涵，完善度假旅游产品体系，将游览、休闲、养生、教育等多种功能融入到度假场景中，实现旅游目的地资源整合式发展，带动游客多样化消费，从而实现客单价的提升。

04 文化IP的塑造是大纵湖东晋水城岛居度假经济实现突围的终极野望

剖析大纵湖东晋水城的项目规划，不难看出其对于文化IP塑造的野望：第一层面是充分发挥其所在的大纵湖国家级湿地公园的生态优势，基于其优越的水文水系资源，“营造观光体验氛围”。其次，新国风消费风格的建安大街、小品成趣的归园酒店等产品共同构建了一个游客入园后的完整消费链条，打造了系统化的“休闲度假产品”。第三层面则是最需匠心打磨的“文化IP”的塑造，陈琳朱升文化馆、孙兰生平陈列馆等一座座文化场馆，以及“水上巡游”等民俗文化活动，不仅仅简单地为游客提供文化体验场景，更核心的逻辑是通过对大纵湖东晋水城历史文化的提炼，真正淬炼出自己的文化IP。

这样的规划开发逻辑，使大纵湖东晋水城在产品、运营、营销等多线并举的发展中，逐步实现“观光水城”、“度假水城”、“文化水城”三个产业角色定位的耦合。其背后所营造的“文化IP”调性，将成为大纵湖东晋水城的核心竞争力。

总结来讲，大纵湖东晋水城的建立是“历史共情”到“文化共振”再到“灵魂共鸣”的进阶过程。

通过“修旧如旧”建设工程，在游客心目中树立千年水城品牌，于“一砖一瓦皆是风情”的水城建筑风格中引起游客的“历史共情”。

引云阁灯光秀和《九九艳阳天》水幕秀给游客带来了新颖的科技体验，让来往游客深刻的感受传统与现代、民族与世界、文艺与科技的持续碰撞，为“文化共振”营造出氛围和场景。

陈琳朱升文化馆以及“水上巡游”等文化活动则是基于里下河千年的文化积淀所凝结的表现载体，在文化认同感之上，使游客在度假体验的过程中和旅游目的地实现“灵魂共鸣”。

文化IP的树立，极大程度上塑造了大纵湖东晋水城独特的品牌形象，以“岛居度假旅游目的地”为核心打磨产品力，持续为目的地品牌赋能，最后利用品牌影响力占据消费者心智，形成对旅游消费者的巨大吸引力。

文化作纸、水城调墨、产品落笔、岛居添彩，大纵湖东晋水城的岛居度假将展开怎样的一幅产业融合发展图景？我们拭目以待。