项目深调研是广东省旅游协会投融资专业委员会推出的项目专栏。本栏目通过实地考察、调研、访谈等形式，挖掘广东本土优质文旅项目，对话项目操盘手，解构项目运作肌理，沉淀项目开发及运营经验，以期为业界提供参考、借鉴。

本期是该栏目的第五篇稿件，将聚焦广州正佳广场，专访正佳集团副董事长兼执行董事谢萌，华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任、博士生导师吴志才教授，北京执惠旅游文化传媒有限公司创始人兼CEO刘照慧，探讨城市文商旅综合体的发展路径，以及体验经济与想象力经济在文商旅融合中的作用。

夜宿海洋馆、漫步室内空中雨林生态园、穿行老广州仿古街区、在商场里逛博物馆……在广州正佳广场，你曾被哪一种新奇体验惊艳到？作为华南首个购物主题AAAA级景区，近年来正佳广场以文商旅融合为转型方向，通过跨界资源整合和创新内容研发，频频打破大众对传统购物中心的认知和想象，人气日渐火爆。

相关数据显示，截止至2019年年底，正佳极地海洋世界共接待游客超四百万人次，经营收入将近5亿元；正佳自然科学博物馆开馆至今举办超7000场教育活动，影响人数超16万；广正街举办活动及节假日期间客流量均达2万人以上……

历经多次定位调整、创新产品层出不穷、随着消费需求变化不断更新战略，在十几年的蝶变之路中，正佳广场到底遵循着怎样不变的打造逻辑？其对文商旅融合发展模式的探索又给业界带来了哪些启发？是否已成为一种城市文商旅综合体可输出、可借鉴的“正佳模式”？且看文商旅融合赛道上，正佳广场的“变与不变”。

前瞻迭代15年：有限空间里的无限游戏

2005年1月，作为正佳集团地产商业化战略的落地，正佳广场在广州市天河路正式开业。顶着强烈的市场竞争和营收压力，正佳广场成功举办了中国内地首次商场内恐龙化石大展并收效显著，由此意识到IP给予商业地产发展的强大支撑作用，变革正佳生态的精准目标也因此指向了商业地产IP化，其对文化内容的敏锐捕捉初现端倪。

2011年，正佳广场凭借多元化业态及丰富的体验项目，获评为华南唯一商贸类国家AAAA级旅游景区，随后在城市中心打造了极地海洋世界、开心麻花剧场、自然科学博物馆、雨林生态植物园、广正街等一批极具创新力的旅游项目，其对文化、旅游和创新商业融合之道的探索就此正式开启。

2016年以来，正佳极地海洋世界积极组织各类文化创意节展、慈善公益活动、各项赛事，荣获第九届中国旅游投资“ITIA艾蒂亚奖”中的“中国最佳新型旅游项目奖”；自然科学博物馆着力搭建科普课程体系，带领参与者通过互动、游戏、竞赛、体验、观察、触摸、手工等方式探索自然科学；广正街先后举办两届广州市乞巧文化节，开展醒狮、剪纸、广彩等非遗文化展和互动课堂……通过各类创新活动与产品迭代并行，不断碰撞出文化、商业、旅游三大元素融合的缤纷火花，正佳逐渐摸索出以科普知识教育连接IP的“永续发展”道路。

“商业自身有不可克服的周期，单个品牌、模式都不可避免地有兴衰成败，但是文化源远流长。有文化作为内核指引的商业，自身才有灵魂，不会随波逐流。”正佳集团副董事长兼执行董事谢萌曾在接受采访时表示，“要坚持以文化为指引，以体验满足为导向，彻底更新现有的商业理念和产业观念，下大力气重组、再造甚至是颠覆商业模式来推动深层次的商旅文融合发展。”

文商旅融合“三部曲”：无限游戏里的不变逻辑

从商业地产运营商到内容开发商，从购物中心到旅游目的地，从模糊的理念思考到以教育为话语体系，从初步的IP探索到注入文旅和科技基因，十五年来，正佳在有限的空间里经历着种种尝试和变化，通过跨界资源整合，发挥出无限的想象力，如今面貌已焕然一新。

但在文商旅融合升级的具体过程中，以教育为切入口的文旅业态到底如何与商业共融？各要素之间要如何串联才能确保IP生态“永续发展”？在种种变化中，正佳广场或许遵循着这样的一套内在逻辑。

蝶变升级，“体验”引领始终

自2005年开业以来，正佳广场的定位先后经历了“亚洲体验之都”、“家庭时尚式体验中心”、“家庭时尚超级体验中心”、“世界级城市中心文化旅游目的地”的变化。其中，“体验”是从未改变的灵魂。谢萌在接受记者采访时谈到：“正佳广场的‘体验经济’定位是在十二年前提出来的，当时全行业对‘体验’这个概念还很陌生。而正佳的‘体验’已一步一步体现在业态调整、品牌选择、日常管理等方方面面。”

在打造世界级体验设施的最初尝试便是正佳海洋极地世界。为了建立海洋馆，正佳团队曾实地调研了全世界60多个海洋馆，发现每个海洋馆基本每年都有200万人次的流量，“只要存在科普教育的体验意义，海洋馆就能够永续地跟随城市发展”。于是正佳开始逐步打造海洋馆、自然科学博物馆和雨林生态植物园，为体验产品赋予教育意义。

在文化体验方面，最引人注目的莫过于与老广州人文历史相连接的广正街。它还原了广州“十三行”街区的特色建筑与生活气息，通过真实的场景叙述将广州历史娓娓道来，供游客品尝特色美食，已成为游客认识和了解广州的窗口。除此之外，正佳广场还把中国各地传统春节民俗带进广州——从2018年“京城穿粤”到2019年“正陕西，佳年华”新春主题活动，将北方的春节文化融入到广州岭南春节特色中，为本地市民和游客提供多维的体验空间。

当下，体验经济大行其道，现代商品消费意涵已超越传统意义上的使用价值和享受，而是与人的体验、心理、情感等息息相关。北京执惠旅游文化传媒有限公司创始人兼CEO刘照慧在接受记者采访时表示：“主客共享的产品供给和体验已成为旅游目的地的一个刚需。购物中心也不再是一个卖场的概念，它需要转变为体验中心和产品创新中心，成为一个体验场景、体验场馆以及体验目的地。”

与此同时，体验同质化、表面化、形式化等问题也层出叠现。对此，谢萌副董事长表示：“正佳的做法是首先突破自己的思维边界，敢于创新的勇气与想象力，而不是盲目跟风、抄袭、流于形式；其次要从人的心理需求出发，真正为顾客带来心灵、物质的双重享受与收获。”深挖体验经济，仍是正佳广场未来继续拓展营收的杀手锏。

业态更新，“想象力”突破自身

2012年-2016年，正佳广场率先提出了“以文化与商业融合之道为核心”，为城市商业转型升级探索新的道路，确立了以“打造全世界人民都喜爱的超级体验中心”为方向的想象力新经济，跨界首创了国内第一个“离天空最近”的空中剧院和海洋馆，打造了开心麻花剧场和极地海洋世界。

而后，正佳在科普海洋科学的基础上延申到自然科学领域，将众多国内外罕见的珍稀藏品置入商场，成为了设立非国有博物馆的一次创新探索。当做了陆地相关的大自然科普知识后，植被方面的科普需求也被激发出来，进而精神上、艺术上、心智上的提升也会被联想到，自然科学博物馆、雨林生态植物园、广正街等项目不断丰富着正佳广场的产品业态。

在水到渠成的产品业态更新背后，秉持的是正佳广场一直以来的使命——为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力。“如果用类比和归纳的思维来看，购物中心只是一个长形或方形的建筑。而用反直觉的思维，设想购物中心如果不拘泥于建筑框架、处在一个非常理想的状态下，有可能是什么？”谢萌的回答是：“有可能是一片海、一个峡谷，也有可能是一个模拟火星的原始场地、一个无人机的停靠站等等。”

谢萌强调，只有将自身思维放到一种反直觉的、不受限于其他状态的思维框架之下，抓住事物的本质，才有可能进行创新，才能更有想象力，从而得到突破性的答案。只有让购物中心更加多样化、复杂化，才能自我晋升。对于正佳而言，利用一系列超越想象力的旅游项目突破传统购物中心的运营模式，带来“租金+票务衍生品”的新收入模式，才是抓住了文商旅融合的新机遇。

多元内容IP，打造“正佳星球”

在早年的恐龙化石大展成功吸睛后，正佳广场陆续举办了哆啦A梦、HelloKitty、同道大叔等主题展览，并于近几年开始尝试打造原创IP。2017年，正佳广场邀请了国际顶级造型团队选拔近1000只真人“疯兔”，扮演单身兔、应援兔、勇气兔、开心兔、亲子兔等角色展开梦幻派对和巡游，形成“疯兔乐园”，给予游客沉浸式乐园体验，并将主题活动逐渐引向IP化和年轻化。据统计，目前正佳广场主体的消费者年龄层为19至24岁，年轻人的消费占据了半壁江山。

此外，正佳广场还以音乐IP为媒介连接网络平台与购物中心，参与发起了国内首个网红主题音乐节“Spotlite红音乐节”，并三次携手国际钢琴演奏家朗朗献上“天籁之音”音乐会，带动游客流量、消费额度以及文化流量的增加，逐步扩大正佳广场的品牌影响力。

正佳团队在深度调查中发现，现代年轻人有着好玩、注重内容和精神体验的消费特点。为了能够触达年轻人内心的深层需求，培养品牌与年轻人之间的情感链接，正佳通过打造一系列的超级IP，积极运用传统文化和现代时尚文化融合，大力开发文化创意产品和开展文化创意活动，建立了近20个微信公众号来连接不同的社群，逐渐形成粉丝粘性。依托于自身打造的可持续性、永久性和独特性的内容IP矩阵，消费者成为了正佳的代言人，构建出一个从餐饮、服饰、文化到娱乐消费等种类齐全、品类丰富的“正佳星球”。

“正佳一直在研究人、经营人，让人觉得好玩和好用，同时具有社群意识。”谢萌曾在广东省旅游协会投融资专业委员会主办的“微度假专题系列直播课程”中引用场景实验室创始人吴声的观点——“未来，一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司”，并补充说明：“不管是文旅企业还是商业地产企业，未来都需要有媒体型、内容型、人格化、泛娱乐这四个重要的属性，而拥有这四个属性可以理解为超级IP。这也是正佳打造IP生态遵循的内在逻辑。”

定义“正佳模式”？持续探索，永葆生机

从关注海洋到陆地，从探究自然到人文，正佳广场以“体验”和“想象力”为主导，打造出了富有生命力的内容IP矩阵。其所定义的购物中心早已打破传统的印象边界，形成以“技术思维+社群思维”为导向的混合性使用的社交空间。

“随着消费需求的变化，这个混合场景可以发生各种具有想象力的变化，但始终围绕技术和社群思维导向。”谈及正佳的打造原理与模式，谢萌表示：“目前提炼‘正佳模式’既恰当也不恰当。它是一个充满生机和变化的模式，在一定程度上是具有前瞻性的。正佳集团一直都是在根据自身的情况和外在的发展，不断调整战略目标。‘正佳模式’无法被直接复制，但一路以来，又有很多可以给同行提供参考和借鉴的地方。”

对此，华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任、博士生导师吴志才教授认为，正佳的异地复制具有一定难度。“一是因为正佳处于商业氛围浓郁、文化底蕴深厚的广州天河商圈，各类资源要素集聚；二是因为正佳自身具有很好的创新创意基因，为其文商旅综合体的发展提供了核芯。”

诚然，正佳广场的发展离不开良好的营商环境和在地的文化土壤。如果未来希望输出标准化的“正佳模式”，在异地取得成功“复制”，吴志才教授给出了三条建议：一是突出地方的主题文化内涵，以特色树立品牌；二是配套便捷的城市服务设施，为其吸引流量提供保障；三是选择文商旅资源要素集聚的优良地段，营造繁华的城市商圈氛围，聚集人气，培育业态，升级体验。

刘照慧则认为，正佳可以从提升经营效益和转化密度两方面突破自身的天花板，包括淘汰低端业态、选择中高端业态，提升消费频次，提高产品迭代速度等。以此为基础，要么打造出自己可复制的产品单元，要么能够拥有国际IP或者可复制的内容产品，从而给业态带来一些演变或提升。

树立标杆创新格局，助力广州出新出彩

经过这些年的培育，正佳广场打造的城市核心文商旅综合体已初具规模，其在“夜经济”方面的探索更是推动着广州夜消费品牌的打造。

今年，正佳广场除了开展常规的夜宿海洋馆、夜探博物馆、夜观雨林等活动，还组织了“Night in正佳趣造夜精彩”主题市集系列活动和“正佳夏夜嘉年华”，点亮广州市“Young城Yeah市”夜消费品牌。这些活动集地方文化展示、创意产品售卖、休闲娱乐于一体，将“夜”和“潮”相结合，融合商圈景色与购物中心，打造出文商旅融合的“狂欢舞台”，为消费者带来夜游、夜演、夜读、夜宵等一站式的“夜生活”新体验，满足本地市民和游客的多元需求。

“目前夜游市场上缺的更多还是运营内容，尤其是在体验型业态上比较薄弱。”刘照慧认为，正佳通过产品创新、通过链接产品和新用户群体、通过将新的元素和产品植入到新的空间和场景，给未来的消费者、游客甚至是本地市民的生活消费提供了一种新型体验方式，其在夜游方面的尝试“具备带动城市目的地夜游的标杆作用，对于提升整个广州甚至华南地区的夜游业态具有示范效应”。

通过创新跨界发展、强化国际化发展和深度融合发展，正佳广场正在打造“广州夜经济新地标”。同时，正佳广场也在“促进文商旅融合发展，建设国际文化中心”的工作任务中发挥所长，推动广州市现代服务业出新出彩。

“广州是粤港澳大湾区城市休闲的核心引擎。正佳作为广州城市核心文商旅综合体，需要继续深化主客共享一体化、文商旅融合生活化、创新体验无限化，才能走出一条‘有限正佳空间，无限正佳创意’发展之路。”吴志才教授表示，“正佳广场应坚持以文化为指引、以体验为导向，在打造一流文商旅模式和建设广州文商旅地标中形成示范引领，为广州推动商贸业态创新发展、建设国际商贸中心，打造现代服务业强市贡献力量。”

面对未来的征程，谢萌表示：“正佳广场在思路上不仅要专注于自身企业的转型和升级，亦要积极融入国家发展大局作为未来发展的主要战略，主动引领开创粤港澳大湾区文商旅融合的新格局。”已积淀了15年经营经验的正佳广场将继续高速前行，其对“文商旅融合”发展模式的持续探索也会为广州现代服务业出新出彩和国际化传播带来更多的新思路和新空间。

项目名片

项目名称：正佳广场

项目简介：

正佳广场于2005年1月开业，地处广州市中心区域，拥有42万平方米建筑面积、集零售、旅游、文化、教育、娱乐、社交、商务等功能于一体，是国家AAAA级旅游景区与文商旅综合体，曾位居“全球十大购物中心”之列，每年客流量达到6000万人次。

正佳广场不断探索和创新文商旅融合之道，并始终以“为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力”为使命，在城市中打造了如正佳极地海洋世界、正佳开心麻花剧场、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、广正街等一批超越想象力的旅游项目。

面对未来，正佳广场会始终坚持不断创新和挑战的精神，发挥想象力，创造更加丰富的多业态融合旅游项目，奋力冲刺“国家AAAAA级旅游景区”，目标剑指“世界级城市中心文化旅游目的地”。