“有钱没钱，回家过年。”在今年的常态化疫情防控下，这一“常规操作”已然生变。

年关将近，疫情的零星反复下，全国多地纷纷倡议“就地过年”。国家铁路局数据显示，春运第一天，全国铁路预计发送旅客400万人次，同比下降66%；铁路部门计划安排开行旅客列车6595列，比2020年春运首日减少3307列，下降33.4%。

对于旅游业来说，这是长线游、跨省游的挑战，却也是周边游、本地游的机遇。而民宿业态，正是“就地过年”市场的主角之一。“本来以为疫情反复，又要像去年一样关门歇业了，没想到这几天来咨询的客人络绎不绝，基本都是北京居民或者是决定留京过年的人。”京郊民宿“花筑·怀柔之上小苑”的老板表示。

针对需求如此旺盛的新市场，民宿如何打造充满年味儿的“春节房”产品？其背后的商业逻辑有哪些？“就地过年”这一利好，又将为民宿业带来怎样的新风口？

就地过年，旅游行业强弱分化

对于旅游业来说，2021年的开年并不顺利，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安将其形容为一场“艰难的开局”。而开年对旅游业局势影响最大的，仍为疫情走向。

2021年初，我国疫情呈现出多地局部暴发和零星散发状态。截至2月1日9时， 全国仍有11个疫情高风险地区和58个疫情中风险地区，河北、黑龙江、吉林等省份成为本轮疫情的高发地。冬季疫情影响下，旅行社长线游、跨省流动等在一定程度上受挫，景区继续实行预约限流管控，原本处于加速回暖期的旅游业再次面临不确定性。

年关当头，疫情反复也为“回家过年”增添了不少难度。为减少春节期间的人员大规模流动，《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》也于近日发布，要求合理有序引导群众在工作所在地“就地过年”，春节期间非必要不离开当地、非必要不返乡。

尽管长线游遇阻，但旅游业危中寻机，“就地过年”的倡议令本地游、周边游再迎机遇。相关政策发布后，百度指数平台显示，“就地过年”关键词搜索趋势迅速上涨。携程“原地过年宝典”也显示，在用户最新搜索行为中，原地过年热度上涨260%；在整体搜索量上，本地出行热搜量占比超40%，超8成用户倾向本地出行。

关键词“就地过年”搜索趋势/截图来源：百度指数

“就地过年”也迅速催生出新的需求热点，多家OTA迅速上线“就地过年”系列产品，部分近郊度假市场迅速升温。1月20日，携程、途家等预订平台数据显示，近郊度假型酒店、民宿小院等旅游产品预订量逐渐开始提升，京郊部分民宿春节期间预订的入住率甚至已超七成。

对于周边游目的地来说，这或将掀起一场全新的客源争夺战。而比起“酒+景”套餐，近郊民宿在春节预定期间显得更“火”一些。民宿“春节房”成为热门产品，部分民宿品牌甚至再现了“一房难求”的现象。

在愈发严酷的市场竞争环境中，旅游业出现了更为明晰的“强弱分化”。以民宿酒店品牌“花筑”为例，近期订单量与询单率迅速上涨。多家花筑业主透露，“就地过年倡导一出，多地花筑门店的咨询量持续攀升。无论是对在外的游子，还是本地的家庭，在无法出行的春节，和好友或是家人一起挑一处既温馨又私密的民宿团聚，不失为一种好选择。”

“年味儿”民宿的花式玩法

相比品牌酒店所提供的标准化、程序化服务来说，民宿的个性化服务更易营造出消费者所需的春节氛围，这一点，也使包括花筑在内的少数民宿品牌在这场客源争夺战中脱颖而出。但单说“年味儿”这个词，未免有些抽象。

民宿“春节房”有哪些特色？其优势和个性化又如何体现？结合花筑的案例，我们不妨分析下，民宿在体现“年味儿”这一点上有哪些玩法，并总结其在产品打造、营销与运营背后的逻辑。

1. 结合需求痛点，丰富产品供给

以北京“花筑·怀柔之上小苑”为例，在距离过年还有近一个月时，之上小苑的老板已经开始忙着给院里院外换上春节装饰，年夜饭食材以及各类年货也已经提前置办。花筑民宿相关负责人表示：“最近接到的春节订单多是民宿包房、甚至是包院的。为了让客人过一个年味儿满满的好年，各地花筑门店早就备好了年货，满足客人们一起吃年夜饭、包饺子、看春晚等体验。”

包房包院、氛围装饰、丰富“年味儿”体验等动作背后，指向“春节房”客群的需求痛点。对于“春节房”来说，消费客群有其特殊性，主要以团体型出游为主。

百度指数数据显示，搜索“就地过年”的用户城市分布中，排名前五的分别是北京、广东、山东、江苏和上海。该数据构成一幅“异地打工人”群像，而这部分群体是就地过年政策下，对近郊民宿预订需求可能性较高的客群之一。此外，家庭亲子等也可能是高需求客群。

关键词“就地过年”搜索人群画像/截图来源：百度指数

团体型客群入住民宿，往往需要宽敞舒适、较为独立的空间，“包院过年”即满足这一需求。另一方面，在日常住宿功能之外，民宿也要针对春节“刚需”，尽可能丰富“年味儿”体验。

“这个特殊的春节，让不能回家的人们对民宿和酒店有了特殊的需求——一个‘家一样的空间’。对于留在本地，无法和家人亲戚团聚的人群来说，他们更需要家的温馨、三五好友的欢聚陪伴和过年氛围。而这一点，正是民宿的机会，也是民宿较之于酒店独有的优势。”旅悦集团CEO周荣表示。

2. 内容营销与价格营销互补

除了丰富“年味儿”体验，花筑·怀柔之上小苑还将在大年初一发起“红螺寺上香”直播。事实上，春节期间，花筑位于杭州、南京、丽江、大理等多座城市的民宿酒店都将开启直播活动，内容不仅涵盖周边风景，更包括各地民俗体验。

早在2020年4月，民宿预订平台爱彼迎就曾在抖音尝试直播预售，民宿拥抱直播经济并非首次。而从内容角度看，花筑此次直播将或更注重木版年画、泡茶、打手鼓等传统民俗体验，传递更具“年味儿”的特色内容，以独特记忆点吸引潜在客群。

此外，花筑还针对就地过年客群特别推出“花筑·新春卡”。新春卡分为三档价位，用于各类优惠价格的新年客房预订，满足不同客群的出行与过年需求。作为花筑春节期间价格营销的重要方式之一，新春卡的上线一定程度上与直播内容相结合，二者互补进一步促成线上流量的转化。

图片来源：花筑旅行

3. 整合周边资源，打造“民宿目的地”

据周荣介绍，花筑在打造“年味儿”氛围的同时，还将提供一站式服务——以门店服务+精心挑选的周边游作为打包产品，让游客拥有更多的在地游玩项目选择。

例如，“拈花湾自由行”将景区门票与周边3家民宿产品进行打包，到达民宿办理入住后，还可深入景区体验东方禅意文化。而“世外云水谣”项目，则在住宿体验外安排了寻梦云水谣景区、民宿私房晚餐、星空茶座品茗、《大鱼海棠》圣地巡礼等体验项目，更完整地将服务与周边景区纳入游客行程中。

从这一角度看，民宿不只是“销售客房”，而是整合周边景区及体验项目。这不仅有利于延长游客停留时间，提高客单价；更重要的是通过整合周边旅游资源，提供更多在地体验，将民宿打造为一个真正的旅游目的地。

4. 防疫期间，加倍重视卫生安全

在疫情防控仍不能掉以轻心的现阶段，卫生安全依旧是人们出行住宿的首要顾虑因素。为了给就地过年的游客提供安心保障，花筑在卫生安全方面坚持一贯的高标准的同时，还积极配合疫情防控工作，严格保证客房及公共区域的消杀工作，对住客身份及健康状况认真登记，测量体温等等。

据悉，花筑全国上千家门店每隔5小时对客房和公共区域进行一次全面消杀，住客入住前2小时会对房间详细补充消杀一次，并开窗通风换气。所有门店均备有充足的防疫物资，保障住客及门店员工的安全和防疫需求。

非标住宿再迎风口

综合来看，疫情防控升级确实将对春节出行带来不小的影响。但对于城市周边游目的地（尤其是提供“就地过年”服务的民宿）来说，将迎来新一轮机遇。

而一系列鼓励性政策的加码，正进一步推动行业的高质量发展。2020年9月，《乡村民宿服务质量规范》正式发布，非标的乡村民宿从此拥有“国标”，个性化与标准化实现有机统一，意味着国家层面对乡村民宿作为一个行业或产业的认可。

除国家层面的规范标准，地方政策同样值得关注。例如1月23日，北京市十五届人大四次会议上，北京市提出将探索具有时代特征、首都特色、京郊特点的乡村民宿发展模式，推出民宿的“首善标准”，打造民宿的“北京样本”。

北京市文化和旅游局党组书记、局长陈冬表示，民宿产业要坚持走多元化融合发展道路，推行“一宿一品”的差异化发展策略。通过民宿+节庆/农耕/亲子/户外运动等多种方式，实现业态创新；通过民宿+动漫/艺术/书店等方式，实现产业融合。

花筑在北京区域的近30家民宿酒店，也正不断探索多元化的创新发展。其在北京市内的代表项目“花筑·北京迈克之家四合院精品酒店”，就通过四合院的建筑结构与中西结合的设计风格，展现出别具一格的“京味儿”，被客人们誉为“北京的符号”。而在交通便利、周边旅游资源丰富的京郊区域，同样坐落着多家业绩出色的花筑民宿，花筑·怀柔之上小苑正是其中之一。

花筑·迈克之家/图片来自官网

事实上，在过去的2020年，疫情逐渐改变了人们对于旅游目的地和出游方式的选择。出境游停摆、长线游部分受限的情况下，出游需求大量转移至短途旅游市场，休闲自驾周边游、本地度假游等备受青睐，民宿业正是其中的重要业态之一，其或再次迈入发展的“黄金时期”。

同时，在精品非标住宿的发展热潮下，民宿产品也将进一步迎来品牌化整合。相较于以往的单体民宿，民宿品牌拥有更加完善成熟的运营管理模式，以及更大的供应链成本优势，也更易形成多元化的产品线。

2016年9月，旅悦集团旗下第一个民宿酒店品牌“花筑”诞生。截至2020年，在坚守“一宿一品”的品质标准下，花筑民宿已签约、开业超过1500家。针对中高端客群需求，花筑还延伸出“花筑·奢”产品线，提供更具针对性的一对一管家和定制化服务。

除了规模化布局持续扩大，花筑也正持续推动民宿的“目的地化”。上文中的“就地过年”周边游打包产品，如今已逐渐成为大多数花筑民宿的常态化产品。通过充分挖掘周边旅游资源，花筑门店正加速构建新的旅游消费入口，并打造一站式的民宿微度假目的地。