概述:伴随着受汇率的下降,相当一部分国家免签政策的实行,出境游市场 在 2015 上半年同比增长 12.1%。而由于印尼地震、MERS 疫情等天灾人祸,出 境游市场增速逐渐放缓。东亚国家成为大多数中国游客的首选之地。

2015 上半年从旅游目的地来看,亚洲仍然占据市场主导地位,1 至 5 月份, 韩国稳居出境游第一目的地。然而自 5 月 20 号韩国首例 MERS 疫情患者确诊以 来,韩国旅游市场逐渐降温,由于 MERS 的凶猛程度堪比当年的 SARS,韩国游 市场在短短一个月跌至第二名。相比韩国,另一热门目的地日本趁势追击,2015年 6 月日本更是同比上涨超 2 倍,于 6 月份挤掉韩国位居中国出境游目的地榜首 位置。2015 伴随着中德两国一系列签证政策的简措施,个别领馆甚至已经实现 了 48 小时出签,德国成为欧洲游的一匹黑马,受到广大中国游客的追捧。而浪 漫的法国,充满艺术气息的意大利以及钟表王国瑞士因为其比较完整的旅游线路 在欧洲游市场占据着不可替代的位置。相对欧洲市场,作为本国旅游胜地的香港, 由于旅游线路市场的略微不成熟和“反水客”行动的冲击,遭遇了大幅度下跌。

纵观 2015 上半年各节假日,从出境游游客增量来看,当数五一期间涨幅最 大。从出境游游人数来说,春节依然是全年最多的一周。让人意想不到的是,以 中产阶级为主的出境游市场呈逐渐年轻化的态势,女性群体中 25~34 岁年龄层人 群成出游最大人群。可见,“80 后“逐渐在社会上站稳脚跟,跨入中产阶级阶段。 这一趋势值得相关行业关注,在未来市场布局中注重 “80 后”的消费水平。

从出境游客源地方面来看,全国各地规模同比增加。广东作为经济强省仍然 是最大客源地,浙江、上海位列第二、三位。

一、 2015 年上半年全国出境游总人数同比增长 12.1%,增速放缓

旅游目的地持续从东南亚转向东北亚的韩国日本。从金棕榈咨询出境游数据 看,2015 年上半年全国出境游总人数持续增长模式,增量有所放缓,同比增加12.1%。收入增长、政策放松、人民币升值是驱动我国出境游稳定发展的三大核

心动力。 从目的地结构来看,中国出境旅游选择短线游较多,亚洲仍是首要选择。2015

年上半年,受免税品范围扩大、签证宽松、日元贬值等因素影响,赴日旅游吸引 力持续提升,这从热门目的地国家排名也可看出,日本从 2013 年上半年的第 9位到 2014 年上半年的第 5 位,再到 2015 年上半年的第 3 位。另外,欧洲等目的 地国家的旅游人数也快速增加,如法国、意大利、瑞士、德国等,增幅都在 80%以上,其中德国增加 1.7 倍以上。

二、 热门目的地国家和地区大洗牌

2015 年上半年热门目的地排名前十的国家和地区依次是韩国、中国台湾、 日本、中国香港、泰国、法国、意大利、瑞士、中国澳门和德国。

对比过去的 13、14 上半年排名,排名逐年上升有韩国、日本,尤其是韩国 今年上半年排名第一;排名逐年下降的国家和地区有中国香港、马来西亚、新加 坡等;而比较稳定的国家当属中国台湾、泰国;另外,欧洲国家异军突起,从2013 年起受欢迎程度逐年升高,今年上半年有法国、意大利、瑞士、德国位居 前十榜中,其中德国虽然受到 3 月 24 日的空难影响,仍然位列热门目的地国家 榜第十名。

马来西亚从 2013 年上半年第 6 位,下滑到 2014 年的第 9 位,再到 2015 年 的第 18 位。毫无疑问,马来西亚旅游业的巨震与空难不无关系,而中国出境游 市场的逐渐成熟,线路的增多也分化了东南亚地区的旅游市场。

中国香港在过去的几年中,是国人出游的购物天堂,而据金棕榈数据显示, 自去年 9 月份以来,赴港出游人数大幅下滑,今年上半年与去年同期相比下滑超50 个百分点。香港旅游业萎缩,究其原因,有以下几点:首先,旅游业最大的 特点是受重大事件影响较大,自 2015 年春节开始的“反水客”行动,负面情绪 持续爆炸,该事件对赴港游客造成严重影响,让诸多游客对香港望而却步;其次, 内地经济增长放缓、尤其是打击贪腐的行动,也对香港旅游业造成较大影响;除此之外,内地各境外游市场的线路越来越成熟,也令香港乃至东南亚的旅游整体 数字下滑,再者,途径香港去往东南亚的旅游者骤减也是香港旅游业下滑的原因 之一,诸多因素,造成购物天堂香港的逐渐没落。

三、 热门城市首尔夺冠,日本东京、大阪首次上榜

最受欢迎城市,首尔当选第一,排名逐年提前,台北、高雄、紧随其后。整 体上,最受欢迎城市前十名依然被东北亚国家和地区韩国、日本、台湾的城市占据。随着中产阶级的崛起,更多的人选择出国去看看,而近距离的东亚、东南亚 是出境游的首选,因此出境游短线仍占市场多数份额。

近段时间以来,受日元贬值、签证放宽、免税商品扩大等因素影响,日本吸 引力持续提升,旅行社组织出境游东京的人数同比增长超过 1.2 倍,而同期赴首 尔旅游的人数同比仅增加 4%,该种情况主要受韩国“MERS”事件影响,原打 算赴韩旅游的人转而选择处于竞争关系的日本游,例如,六月初四大邮轮公司多 艘邮轮更改航线,从原定的韩国靠岸旅行改道日本。因此,全年最热的暑假游, 赴日旅游人数有望进一步扩大,金棕榈后续会持续追踪。另外,因持续受到空难 影响,过去比较热的东南亚城市如芭提雅在前十位中已不见踪迹,日韩的走热意 味着,游客已从单纯的出国看看,转向休闲购物之旅。

四、 节假日同比总体呈上升趋势,五一期间增幅最大

今年以来节假日比较,纵向比较,近年来春节、清明、五一、端午,除清明 略有下降外,其他节假日都延续增长状态,同比分别增减约 10%、-5%、37%、30%。去年与今年数据对比,去年出境游春节和清明增速较大,而今年五一和端 午高速增长。与去年相比,今年五一和端午天气晴好,选择假期出游的人更多。

另一方面,受惠于人民币升值、签证放宽、出境游线路服务的逐渐成熟,选择在 五一和端午假期出行的人群呈现高速增长态势。

五、 出境游逐渐转向年轻化,“80 后”成出游主力军

在男女性别比例结构中,男性出游者远小于女性,女性占全部出游人群的

64%。相较于男性女性更喜欢购物游,日韩欧美等国家通过抓住优质商品如化妆 品、服装吸引女性出游。

2015 年一季度出境游数据显示,36~45 岁的人群是最主要的出游人群,而目 前这一结构正悄然改变,2015 年上半年数据结果显示,25~34 岁出游人数最多, 这一趋势在女性群体中尤为突出,女性出境游第二大年龄段为 45~54 岁之间人群; 男性出境游最大人群是 55~64 岁之间人群,第二是 25~34 岁之间人群。

出境游群体逐渐向年轻化转变,凸显年青一代的生活方式,他们提倡即时消 费,追求品质生活的消费观念,并逐渐成为出境游第一大人群。另一方面事业有成、有钱有闲的 50 后、60 后,成为出境游第二大主力。

六、 我国客源地市场不断扩大,广东、浙江、上海占前三

出境游客源地市场不断扩大,2015 年上半年总量持续增加,与去年同期相 比增长 6%。客源地市场的繁荣仍然延续与经济水平息息相关的态势,经济比较 发达的广东、浙江、上海占据客源地市场前三。

附:
    出境游市场分析报告大纲

数据特点

可靠性:统计口径参照国家旅游局颁布的《旅游统计管理办法》。数据来源 采集自与金棕榈有合作的 100 余家旅行社(含 50%的全国百强旅行社、OTA); 中国旅游研究院、国家旅游局、上海旅游局等地方旅游局;境外观光局;中国海 关等。

代表性:根据全国 5339 家旅行社团队样本,通过金棕榈咨询分析模型估算。

及时性:每月更新上月最新业务数据,帮助客户监测营销推广活动起到的即 时效果。

一、 宏观市场分析

1、 市场发展分析

近十年市场发展情况分析,对比 GDP 发展速度

2、 2014 年对比 2013 年各月游客总量分析

各月游客量分布和对比分析

二、 出境目的地市场分析

1、 目的地(洲际)市场分析游客前往亚洲、欧洲、大洋洲、非洲、南美洲、北美洲等洲际的分布情况分析各洲月度市场总量分析

2、 各细分市场主要国家分析

1) 各细分市场排名前十目的地国家

前十目的地国家的游客分布情况分析

前十目的地国家与主要客源省份关联分析

2) 泰国市场情况分析(某个国家市场分析,以泰国为例)

近年来泰国市场游客总量变化情况分析

泰国市场游客各月分布分析

主要目的地城市的游客占比分析

主要客源城市的游客占比分析

3、 目的地(城市)市场分析

前十目的地城市与主要客源省份关联分析

三、 客源市场分析

1、 主要客源省份分析

主要客源省份的游客总量

某客源省份游客量各月分布分析

某客源省份游客去往的目的地国家分析

2、 主要客源城市分析

主要客源省份的游客总量

某客源省份游客量各月分布分析

某客源省份游客去往的目的地国家分析

四、 节假日出游情况分析

1、 节假日总体情况分析

各节假日的游客总量分析(元旦、春节黄金周、元宵节、清明节、劳动节、端午 节、十一黄金周)
各节假日的旅游产品营销潜力分析

2、 春节黄金周(某节假日出行情况分析,以春节为例)

春节黄金周出游情况总体分析(近三年黄金周期间出行游客量)

春节黄金周出游情况对比当月平均水平分析

主要目的地国家分析

主要目的地城市分析

主要客源省份分析

主要客源城市分析

五、 线路分析
1、 某目的地市场 TOP10 热门线路分析

TOP10 热门旅游线路分析

2、 某客源地市场 TOP10 热门线路分析

TOP10 热门旅游线路分析

六、 交通选择分析

1、 交通选择的分布分析

飞机、火车、轮船、汽车、其他交通方式的选择分布分析

2、 火车选择分析

火车出行的主要目的地分布分析

3、 航班选择情况分析1) TOP10 出发城市分析选择航班出境的主要客源城市分析

2) TOP10 到达城市分析选择航班出境的主要目的地城市分析

3) TOP10 航线分析

分析团队出行的主要航线及其占比

七、 游客属性分析

1、 游客年龄分析

各年龄段游客量分析(00 后、90 后、80 后、70 后、60 后、50 后、其他) 客源地与游客年龄关联分析
目的地与游客年龄关联分析

2、 游客性别分析

不同性别游客量分析

客源地与游客性别关联分析

目的地与游客性别关联分析