5月31日，浸入元宇宙丨2022第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典于龙雀开放世界盛大揭幕，来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等文旅大咖围绕“超级场景、无限链接”主题，聚合“元宇宙大会+数字藏品颁奖+云上博览会+专题对接会”不同板块，凝聚文旅全产业链力量，共商困势新径。执惠集团创始人兼董事长刘照慧出席本次大会并发表《2022，中国文旅产业的守望与新机？》主题演讲。

刘照慧表示，文旅业依然充满脆弱性，这种脆弱性来自不确定性，文旅产业高度依赖流动性。一旦流动性被切断，都会受到非常致命的影响。天灾、如洪水、台风、地震、疫情等，人祸、战争、政治动乱、游行示威等对文旅产业的影响都很大。另外，度假、休闲、娱乐等文旅消费属于非刚性需求，这个脆弱性就更加显著。一旦下令停摆，景区、旅行社、酒店、餐饮就会遭受重创。

在反脆弱方面，刘照慧认为应该注意到两个大的趋势，第一，新中产与Z世代已然崛起，这两个群体的叠加意味着以他们为主体所构成的新消费群体成为全球最大群体的消费主流，他们不仅仅主导着这个社会的消费主流，更在很大程度上决定中国经济的发展脉络，他们对文旅品质、健康、安全、体验型产品需求的消费趋势已成大潮。第二，生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流，文旅大消费产品、供需在时间维度上调整，空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是十四五文旅发展的主线。

刘照慧还表示，文旅反脆弱有四个最显著的抓手。第一步是数字化突破，在这次疫情逼迫下，利用反脆弱机制，突破文旅场景的数字化原始阶段，积重难返的管理弊端和低效运转的经营思路要通过数字化重构。同时，在需求端，疫情催生的非接触经济，让越来越多的中老年人从线下迁移至线上，他们开始使用在线旅游APP。在供给端，整个旅游产业都会加大数字化投入，原来线下低效率的旅游产业链环节加速改造。其次，反脆弱也可以从下沉市场寻找机会，直播和预售也是反文旅脆弱性的重要手段。

以下为刘照慧演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）：

各位领导、各位来宾、各位文旅同仁，大家好！欢迎大家用这种独特的方式参加由执惠主办的以“超级场景、无限链接”为主题的《2022第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”数字藏品发布盛典》系列活动。这也是文旅产业有史以来第一次用元宇宙的形式办会，第一次用数字藏品的形式颁奖，2022年，我们一起创造历史、见证历史！

2022年可以说是中国文旅产业有史以来最艰难的一年，一场持续近三年的疫情，几乎清零了出入境游，国内游损折大半，至今仍在艰难度日；筹备多年的文旅项目因为疫情无法开业，运营良好的景区、度假区、主题公园、田园综合体、民宿集群等因为疫情不得不关停，文旅产业正在遭遇前所未有的困难和挑战，整个产业万马齐喑，我知道大家都在咬牙坚持、隐忍、蓄势，着实不易！

当今我们正处在一个剧烈震荡和变革的年代，百年未有之大变局，从中美贸易摩擦到俄乌冲突，再到新冠疫情席卷全球，这个时代充满了易变性、不定性、复杂性、模糊性。时代的周期律是我们首先要看清的大势。2022年桥水投资创始人瑞·达利欧出版了《原则2：应对变化中的世界秩序》，在考察了美国、中国、英国、荷兰、德国、法国、俄罗斯、日本、印度等国近500年的历史后，得出大周期的结论。

在贾雷德·戴蒙德《枪炮、病菌和钢铁》中清晰的传达着人类经济周期律最大的几个影响因素：“枪炮、病菌和钢铁”，欧亚大陆上比非美澳土著拥有更先进的武器、土著从没有接触过的病菌，这就意味着没有免疫力，以及先进的钢铁工具。尤其是病菌在征服非美澳洲所杀死的土著，远比百万雄兵都更强大。疫情对全世界的影响是巨大的，如今，历史大周期再一次重演，截至前日，全球新冠疫情已经造成近5.3亿感染，累计死亡近630万。而100年前的“西班牙大流感”，近10亿人被感染，超过4000万人丧命，波及全球众多国家，几乎无一幸免，而当时，全球人口也才17亿。

尽管战争、疫情、社会动荡，各国家内部、国家间冲突等灾难一再影响全球命运和发展周期，但总体这个世界依然是在进步的，更重要的是：中国的国运依然是在上升期，在全球与主要大国之间的竞合关系将在相当一段时间内存在，疫情的叠加，增加了形势的复杂度，但我们依然要有信心。

在教育、创新和技术、竞争力、军事实力、世界贸易份额、经济产出、金融中心实力、储备货币地位等8个关键决定国家兴衰的重要因素中，中国依然保持着强大的竞争力。

丘吉尔说，丘吉尔说:永远不要浪费一场危机，哪怕是至暗时刻，依然有机遇隐藏其中，《道德经》中说“祸兮福所倚，福兮祸所伏”就是同样的道理。很多伟大公司都是在逆境下诞生的：

比如通用电气，成立于1892年，在1893年就遭遇了严重衰退。在16个月的时间里，美国商业活动下降了近40%。然而GE并没有倒下，反而继续前进，在1896年成为道琼斯工业指数的最初12家公司之一。之后的一个多世纪，GE又遭遇了包括两次世界大战内的多次危机，但都抓住了机会逆势成长，目前它仍是世界500强之一。

我们再看文旅产业中的巨头迪士尼。1928年，沃尔特（Walt）和罗伊·迪士尼（Roy Disney）兄弟通过动画短片《汽船威利》向世界介绍了他们最经典的形象米老鼠。一年后的1929年，持续时间将近4年的大萧条爆发。沃尔特·迪斯尼制作公司在这个时期内制作了很多鼓舞人心的动画，帮助人们度过萧条的挑战。而在大萧条结束后不久，他们推出了《白雪公主和七个小矮人》，制作能力再次升级。迪士尼在此后的几十年内，开创了众多的文化产业运作模式，包括主题公园，IP化运作等，一直走在行业的前端。疫情背景下迪士尼更是加大Disney+这个流媒体服务的推广力度，在一次次危机中找到出路。

无论如何，文旅业依然充满脆弱性，这种脆弱性来自不确定性，文旅产业高度依赖流动性。一旦流动性被切断，都会受到非常致命的影响。天灾、如洪水、台风、地震、疫情等，人祸、战争、政治动乱、游行示威等对文旅产业的影响都很大。另外，度假、休闲、娱乐等文旅消费属于非刚性需求，这个脆弱性就更加显著。一旦下令停摆，景区、旅行社、酒店、餐饮就会遭受重创。

那如何反脆弱呢？纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提出了三种状态：脆弱状态（玻璃杯很硬，但掉到地上很容易摔碎）；强韧状态（塑料杯容易变形，但掉在地上一般完好无损）；反脆弱状态（想象有一种材质做成的杯子，当它掉在地上会变成两个小杯子）。就像一个鸡蛋从高处落下摔在地上会被摔碎，我们说它是脆弱的；一个铅球落在地上毫发无损，甚至能砸出一个坑，我们说它是坚韧的；而一个篮球从高处落下会被高高弹起，我们说它是“反脆弱”的。

脆弱只能因不确定而承受损失，但反脆弱则是让自己避免这些损失，甚至因此获利。简单来说，抵抗外部风险的能力，叫“强韧结构”；从外部风险中获利的能力，称之为“反脆弱结构”。

在反脆性理论来看，最好的应对风险的方法是“以毒攻毒”，设计一个“反脆弱结构”，提高组织的“波动性”，利用“波动性”平衡风险，并伺机利用风险获利。“反脆弱”理论中有一个典型结构是塔勒布提出的“杠铃结构”，即固守根基的同时博取利润。

另外反脆弱我们应该注意到两个大的趋势：新中产与Z世代已然崛起，这两个群体的叠加意味着以他们为主体所构成的新消费群体成为全球最大群体的消费主流，他们不仅仅主导着这个社会的消费主流，更在很大程度上决定中国经济的发展脉络，他们对文旅品质、健康、安全、体验型产品需求的消费趋势已成大潮。

另一个趋势是：生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流，文旅大消费产品、供需在时间维度上调整，空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是十四五文旅发展的主线。

在疫情这样千年不遇的大灾难面前，我总结这几年文旅反脆弱有四个最显著的抓手：

文旅产业属于重线下体验的产业，反脆弱第一步是数字化突破。互联网、数字化正在深刻重组社会组织及个人，共识与深刻分裂并存，产业互联网、VR、AR、全息、光影、IP授权、文创数字化、新型夜游技术、元宇宙都在日新月异的改变着我们体验形态和产业结构，我们应该在这次疫情逼迫下，利用反脆弱机制，突破文旅场景的数字化原始阶段，积重难返的管理弊端和低效运转的经营思路要通过数字化重构。

在需求端，疫情催生的非接触经济，让越来越多的中老年人从线下迁移至线上，他们开始使用在线旅游APP。在供给端，整个旅游产业都会加大数字化投入，原来线下低效率的旅游产业链环节加速改造。

当所有人都盯着北上广深一线市场时，反脆弱也可以从下沉市场寻找机会。瑞银数据显示，3、4线城市用户的出行频率比1、2线城市用户低30—40%。这意味着，下沉市场的潜力尚未被完全激发，比如，同程艺龙在疫情这两年间继续加大在下沉市场的投入力度。通过在非一线城市的交通场站投放售票设备、在酒店前台推广“扫码住”等，不断挖掘下沉市场旅游需求。同程抓住下沉市场设计出效果非常好的反脆弱结构。

疫情阻止了流动性，但无法阻止直播和预售，这也是反文旅脆弱性的重要手段。 “直播和预售模式一方面可以锁定酒店的部分未来收益、缓解当下困境，可以让商家在确保打底收益的前提下有更多的产品创新和组合空间，提升剩余供给的毛利水平；另一方面直播和预售本质上也是一个为潜在消费者植入自己品牌心智的过程，有利于长期的会员和粉丝运营。

携程第一时间抓住了直播。于是我们看到梁建章化身主播，在直播间通过不同扮相和技能，放下企业家的“面子”，通过直播等新业态，带着携程一步步走出至暗时刻。2021年二季度，携程交出“全线飘红”业绩，梁建章带领团队直播做突破也是在利用反脆弱结构来对抗疫情。

爱因斯坦说过，“所有困难的问题，答案都在另一个层次，​只有当你的认知提升后才能解决低层级的问题。”文旅产业反脆弱还可以拓展产业边界。文旅的广阔天地在哪里？不能停留在传统的业态桎梏里，市场需要景区、酒店、航空高铁包租车等大交通小交通、旅行社、免税店、邮轮等传统业态，但更需要在原来产业的基础上叠加文化、文博、文创、文娱、文商旅、农旅、康旅、数字化、FEC、新零售、新海岛、主题娱乐等新业态；我们更要把目光着眼在大城市集群及有潜力的城市目的地，改革开放43年，我们万亿级的城市已达18个，他们的消费潜力不可小觑。

即使没有疫情，文旅产业也到了亟需变革的时候了，供给端低效落后，需求端纷繁复杂，观光、休闲、度假、体验并存，优质产品供给不均衡，产业链陈旧低效，技术变革严重落后于时代，无论是消费互联网还是产业互联网，文旅还是劳动密集型，看天吃饭的传统产业，政策掣肘、产业壁垒、复杂的业态构成，交融区域经济的产业结构，文旅产业只有文旅融合是远远不够的，产业上与康养、教育、文娱、体育、农业、商业、互联网等都有巨大的融合空间，需要文旅人突破边界、重塑认知、才能走向正确的轨道。

出境游1.4亿左右的消费潜能在国内寻找释放，不仅仅是城市目的地，更在美丽的乡村，内循环在文旅上的主动脉将在新型城乡互动中生生不息，内循环就是某种意义上的反脆弱结构。疫情给文旅产业带来的最大变化之一就是游客结构的大幅调整，以前的出境游、入境游和国内游构成中国文旅消费端的三个重要板块，但出入境的封停，让大量出境游客回流到国内，国内游的比重骤然增大，但值得我们注意的是，这不仅仅是数量上的变化，更是结构的调整和形态的升级。

根据经济学人智库的预测，到2024年中国出境游才能恢复到2019年的水平，也就是说，未来留给国内游产业提升的空间还有2-3年的时间，以往中国出境人群普遍质量较高，对文旅产品供给的体验性、服务水平要求较高。疫情常态化防控时期，周边游、微度假、精致露营、自驾游人群将是主力，对目的地文旅的发展，要从高质量角度考虑供给的提升。新疆可可托海滑雪场大热，松赞高质量民宿的火热，三亚免税购物的飙涨都是很好的明证。

有个著名的商业故事，可以很好地阐释反脆弱的思考模型和认知角度。

抗日战争时期，后来成为台湾首富的王永庆在家闲居。他想反正闲着也是闲着，不如多养些鹅，也可赚一笔收入。于是他收购了一大批瘦鹅，又弄来米糠、烂菜叶，拌在一起充当鹅饲料。万万没想到的是，瘦鹅吃了如此糟糕的食物，长速竟然很快，个头远远超过正常情况下喂养的鹅。惊讶之余，他悟出了其中的道理： 体质不好的鹅，早就饿死了，久饿之下仍能存活的鹅，必然体质极佳，一旦得到食物，便出奇地肥大起来。

王永庆将这件事跟经商联系起来，总结出一条“瘦鹅理论”：在经济极不景气的环境中艰难生存下来的企业，一旦市场好转，事业就会迅速腾飞。好了，这节课跟大家一起分析学习了文旅产业的脆弱性，以及如何把握四个弹性，把握两个趋势，抓住数字化、下沉市场、直播、内循环几个关键领域设计文旅反脆弱模型，我希望大家学习瘦鹅忍饥耐饿，用刻苦耐劳的精神面对困境，并以坚毅态度等待文旅产业复兴机会的到来。

我不愿粉饰太平，更不会无病呻吟，我想我跟众多文旅同仁一样，忍辱负重、顾全大局、冷静寻找突破之径。这次大会的筹备一直在疫情的重重阴霾之下，整个团队在上海被封控的两个多月，北京疫情反复的过程中完成了高效协同配合。这次大会更是得到众多领导、文旅同仁、合作伙伴的大力支持，患难见真情，我永志难忘，谢谢你们！我一直认为这次大会、这个平台是文旅产业的平台，是大家的平台，更是我们文旅人万众一心、同甘共苦、肝胆与共的平台，我们彼此拥抱和温暖，期待春天的到来，大家一起加油，坚持就是胜利！谢谢大家！