这两天，我在广东省旅游协会成立30周年的庆典上发表了一个题为《中国文旅产业2023-2024的定局与变局》的主题演讲，希望通过回顾2023年的一些定局来判断2024年的一些变局。在这里分享给大家一些核心观点。首先，我认为以下几点是中国文旅产业的定局，即不变的部分。

旅游市场“旺丁不旺财”

2023年各重大节点旅游消费客单价较2019年可比口径恢复程度，五一以来的假日数据是85%/84%/98%，元旦旅游的客单价（人均旅游支出）是590元，只恢复至2019年的96%。——所以结论很清晰：旅游消费水平，依然没有回归2019年的水平，而且元旦对比2023年国庆还有所退步。这是其中的第一个定局。

出入境游：政策利好不断，市场恢复缓慢

自2023年初以来，围绕促进出入境旅游发展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出台各类举措促进文旅产业发展。

据中国旅游研究院报告，2023年，出入境旅游人次恢复到2019年的65%；国际旅游收入恢复到2019年的59%。出境游复苏整体呈现“亚太先行、欧美随后、多地开花”的特点；出入境市场可能还需要4-5个季度恢复上一个周期的高峰值。

图源：摄图网

消费降级大背景下的消费分层分级更加明显

旅游口红经济，扮演安慰剂的角色越发明显；消费分层明显：要么高端，要么省钱，消费心理更趋于理性。

旧投资模式的崩塌，地产加文旅投资逻辑彻底崩塌，地产＋文旅模式终结

“文旅+地产”模式再难赚钱，华侨城A前三季度亏损33亿，地产撤场文旅留下投资真空，资源效能下降，亟待进行产品升级、运营提升和消费扩容，文旅内容碎片化、同质化，而文旅项目趋于网红化，流量竞争加剧，渠道寡头聚集。

广东省旅游协会成立30周年庆典演讲现场

文旅消费新客群崛起，追求个性、重视体验消费的客群走向主流

当下，以Z世代为代表的文旅消费新客群崛起，追求个性、重视体验消费的 群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和，多样化方向转变。

”乐龄老人”我国社会老龄化程度正在加剧。联合国数据预测显示，中国老龄人口到2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%。到2050年，老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达到36.5%。我国将成为全球老龄化最严重的国家，乐龄老人从产品到供给到服务都会有新的空间。

数据来源：联合国、国家统计局

说完定局，再来说说变局的部分。

总的来说，变局这一块我主要谈三点：1）文旅融合向科技要赋能；2）存量资产盘活时代到来，城市更新向主客共享要流量；3）乡村微度假向新要素要空间。

1、“文旅+ 一切”的探索越来越明显，文旅+新流量驱动；体育+旅游，村超、村BA、citywalk，音乐会新形态等很有可能在2024年再次爆发热点。

2、文旅+新场景构建；城市产业加新业态等。

3、文旅+新IP驱动；IP品牌赋能文商旅场景，比如说大连博涛巨熊北北，还有很多新的IP将重新激活城市流量。

大连熊洞街IP“北北” 图源：博涛文化公众号

4、文旅+老IP激活；比如，“尔滨”无限宠溺“小土豆”东北旅游，翻红成“顶流；文旅+新人群潜能，Z世代”客群带来新物种、新业态。

5、文旅+新投资赋能，新能源投资加文旅，乡村振兴投资加文旅，EOD投资开发模式等雨后春笋般出现。各种文旅+投资新的模式将重塑整个文旅投资格局，这也反映出文旅地产暴雷之后，急需一批的新投资模式填充文旅的新空间。