经过三年的疫情抗战，李云的景区终究在2023年遗憾地画上了句号。这家投资五千万、背负千万债务的旅游景区，以花海观光和农事体验闻名，曾经开业时盛极一时，然而随着时光的流逝，逐渐陷入了入不敷出的困境。

李云，这位曾经的杰出企业家，如今背负着沉重的债务，感慨万分。他坦言，乡村旅游的道路充满了荆棘与挑战。尽管景区地理位置优越，但受限于五线小城的经济发展水平和游客流量，盈利之路始终崎岖不平。回首往昔，景区开业时的火爆场面仍历历在目。

然而，随着时间的推移，游客数量逐渐减少，景区的经营状况每况愈下。李云尝试了各种方法来吸引游客，从推出新的旅游项目到加强营销推广，但效果都不尽如人意。最终，他不得不做出关门清盘的艰难决定。

李云景区的命运与选择，实际上是中国众多三线景区的缩影。这些景区往往地理位置相对偏远，经济发展水平有限，游客流量不足，使得它们在市场竞争中处于劣势地位，难以实现盈利和可持续发展。

在旅游业迅猛发展的今天，如何打造具有盈利能力的旅游景区，已成为我们亟待解决的问题。我们需要深入探索，寻找适合这些景区的发展之道，让它们能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

沙县罗岩福道3A景区 图源：沙县文旅公众号

一、三线景区的生存危机与应对之道

截至2023年，中国共有318家5A景区、3620家4A景区、5240家3A景区，以及超过2万家的其他景区。然而，当前许多4A级景区的生存状况日益艰难，而4A以下级别的景区将面临更加严峻的挑战，这些景区可被统称为三线景区。

在旅游业的庞大生态中，三线景区正经历着一场前所未有的挑战。它们在市场的汹涌波涛中奋力挣扎，不仅需与一线景区竞争，还需应对整个行业的马太效应和自身的困境。大量资源不断向一线景区汇聚，使得三线景区在市场竞争中处于极度不利的地位。由于缺乏品牌知名度和资源优势，加之管理和服务水平有限，三线景区的吸引力大幅降低。目前，三线景区正面临生存空间被严重挤压的困境，甚至有被市场淘汰的风险。

然而，这些看似弱势的三线景区，却承载着丰富的文化和历史价值，是地方经济的重要推动力。因此，探索三线景区的应对之道，不仅关乎其自身的存亡，更关乎整个旅游业的可持续发展。

二、三线景区的挑战：市场的边缘化与迷失方向

随着旅游业的繁荣发展，马太效应愈发显著，大量资源涌向一线景区，使得三线景区陷入困境。由于缺乏品牌知名度和资源优势，三线景区在市场竞争中步履维艰，生存空间受到严重挤压。马太效应在旅游业中的影响尤为突出，一线景区凭借其品牌优势和资源聚集效应，不断扩大市场份额。而三线景区由于缺乏核心竞争力及品牌知名度，逐渐被市场边缘化。同时，三线景区的管理和服务水平普遍较低，无法满足日益多样化的游客需求，进一步加剧了其市场困境，进而形成僵尸景区。

“僵尸景区”究竟是如何形成的呢？这背后有两方面的原因。一些地方存在“跟风冲动”，看到其他地方的旅游经济蓬勃发展，便盲目模仿，急于跻身“A级景区”行列或上马新项目，而不管其是否具有真正的旅游观光价值，这种急于求成或盲目上马的做法往往导致了景区品质参差不齐。

有些地方在争创A级景区时全力以赴，投入大量资源提升硬件设施，一旦获得金字招牌，便放松了管理。游客往往有着“尝鲜”的习惯，因此在初期，这些景区可能还能吸引一定数量的游客。

然而，由于缺乏持续的维护和管理，口碑逐渐下滑，游客数量减少，最终导致景区入不敷出，陷入恶性循环。当盈利无望时，景区便可能陷入“破罐子破摔”的境地，不再投入资金也没有资金进行维护，最终演变成“零游客”的尴尬局面，门庭冷落，成为名副其实的“僵尸景区”。为了避免这种现象的发生，我们需要理性看待旅游经济的发展，注重景区的品质建设和持续管理，确保旅游资源的可持续利用。

皇龙峡3A景区 图源：皇龙峡生态旅游公众号

三、突围之道：创新与差异化战略的双重奏

面对困境，三线景区必须经历一场深度的自我革新和差异化的发展。要实现这一目标，创新经营模式和开发新的旅游产品是关键所在。为了满足游客的个性化需求，提升景区的吸引力，我们需要紧密结合当地的特色文化与资源优势。例如，开发独特的旅游线路、提供民俗体验活动、打造特色手工艺品等，这些都能为游客带来别具一格的体验。

当然，提升服务质量和专业水平同样不容忽视。通过强化员工培训、引进专业人才、提升设施设备等措施，我们可以显著提高游客的满意度和忠诚度。这不仅有助于稳定现有市场份额，还能吸引更多的潜在游客。

然而，需要指出的是，旅游资产盘活的重点和难点恰恰落在三线景区身上。当前市场正在逐渐淘汰三线景区，这与其在旅游大建设时期和乡村旅游的超常规发展有关。在发展初期，由于对市场的认知和理解不足，许多景区过于依赖人造景观，忽视了对当地资源条件尤其是区位条件的考虑，这导致大量景区投入市场后，更由于后期管理不到位，陷入了困境。

同时，景区收入呈现向头部集中的趋势，其中4A级及以上景区的收入占据了景区总收入的80%。更为显著的是，全国三百多家5A级景区的收入，占据了景区总收入的40%以上，凸显了高等级景区对于整个行业的垄断。因此，如何优化三线景区的旅游资源配置，提升其吸引力和管理水平，是当前亟待解决的问题。

张居正故居3A景区 图源：荆州古城公众号

四、政府与社会的协同支持：共筑三线景区的未来

为了三线景区的长远发展，政府和社会应给予更多的关注和支持。政府可以通过制定针对三线景区的优惠政策、提供资金扶持和加强宣传推广等手段，为其创造一个良好的外部环境。例如，提供税收优惠、贷款贴息等政策措施，帮助景区减轻经济压力；景区项目5-10年区域限批，降低区域同质竞争；投入资金改善基础设施和服务质量；加强宣传推广，提高三线景区的知名度和美誉度。

社会各方面也应积极参与三线景区的保护与开发工作。鼓励企业、社会组织和个人投资三线景区建设，加强与当地社区的合作，发挥社区居民的积极作用。同时，开展志愿者活动和公益宣传，提高公众对三线景区的关注度和保护意识。

旅游业看似门槛低，但实际上退出门槛极高。三线景区若想在市场中站稳脚跟，必须经历深度的自我革新。因为一旦进入旅游业，景区很难轻易退出。退出不仅意味着失去原有不多的市场份额和收入来源，还会面临大量的资产难以处置和债务问题。

3A景区李叔同故居吉纪念馆 图源：天津文旅局公众号

五、重新定义三线景区的价值：历史文化的继承和经济影响力

我们必须深入理解三线景区在历史文化的传递和经济社会发展中的关键角色。这些景区承载着丰富的文化遗产和地域特色，它们是连接过去与未来的桥梁，因此，重新认识和挖掘三线景区的价值是至关重要的。通过深入研究市场需求、挖掘地方资源潜力、注重可持续发展等方式，我们可以让这些宝贵的旅游资源焕发新的活力。

公园对三线景区的竞争优势在于其功能的同质化和性价比的优势。在激烈的市场竞争中，三线景区必须寻找独特的发展路径。在此背景下，公园凭借其独特的生态环境和丰富的休闲娱乐项目，成为三线景区强大的竞争对手。三线景区需要重新审视自身的定位，发挥自身的优势，以应对市场的变化。

尽管三线景区面临诸多挑战，但它们在满足游客多样化需求、促进地方经济发展、继承历史文化等方面仍然发挥着不可替代的作用。因此，我们需要重新认识三线景区的价值，并积极寻求有效的保护和开发策略，让这些宝贵的旅游资源焕发新的活力。

山西天镇县慈云寺3A景区 图源：天镇动态公众号

三线景区的突破之路需要政府、企业和社会的共同努力。通过创新经营模式、提升服务质量、加强宣传推广等手段，三线景区可以在市场中立足并实现可持续发展。同时，政府和社会应该加大对三线景区的支持和关注力度，共同为其创造一个良好的发展环境。只有这样，我们才能让旅游业真正成为推动地方经济社会发展的强大动力，实现共赢发展的目标。（为保护受访者隐私，文中李云为化名）