旅游系的课本上我记得有“旅游文化”这门课，写的挺复杂，如果详细读完，估计自己都不知道什么是旅游、什么是文化了！提炼一下精髓，“旅游文化”就是在旅途过程中所展现出来的文化形态，如：历史文化、民俗（民族）文化、服饰文化、山川文化、气候文化、歌舞文化、饮食文化、酒文化、建筑文化、宗教文化、语言文化、婚俗文化等等，统称为旅游文化；正因为这些文化的差异性，促使了游客出游的冲动，“南山和尚说北山好，北山的和尚说南山好”。十几年前我在单位网站上写过一句话，后来广为流传：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要要载体”！不少媒体讲是某某某领导的提炼，暂且不论，或许是英雄所见略同！总之这句话取得了广泛的认可，但我在从业的过程中越来越怀疑这句话的普遍指导性。

于是乎，各地在发展旅游中“非常”重视文化的“复古”和“挖掘”。为了发展旅游，各地区造了一批古镇，复原了一批寺庙，还原了一批名人故居，编排了一批古典歌舞…。奇怪的是，这些文化的发掘和展示，并没有赢得广大游客的喜欢，这让经营者摸不着头脑了，奇怪，“我家娃长得挺俊啊，咋就娶不着媳妇啊？”

举几个云南的名人例子（云南人就不用说是谁了，咱这问题留给外来游客）：知道袁嘉谷、兰茂、周保中、窦垿、阮元声、扬元、文澍、艾思奇吗？我估计知道者寥寥无几吧！实话实说，中国那么多县市，谁那里没出过几个历史名人呢？如果曲阜没有“三孔”的历史遗存，光靠儒家文化，怕是旅游业很难发展起来！

再说一下建筑文化，请问外地游客，知道建水的“朝阳楼”不？建于明洪武22年（1389）年，比天安门还早28年；那您知道武定的狮子山正续禅寺不？那可是明朝建文皇帝出家的地方！那您知道唐继尧故居不？您知道大理国罗荃法师的修行寺庙吗？您知道南诏国的圣地巍宝山吗?其实这些地方的建筑都各有特色，并非完全是宣传不到位，是因为这些文化都不具备唯一性和差异性。

各地最喜欢办的节庆是“美食文化节”，在传统的旅游六要素中，“吃”是有着非常重要地位的！沿海的海鲜，山东、河南、陕西等地的面食，四川的川菜等等，总之来说，国人爱吃，总是能想着办法的把胃哄舒服了！但有些地方的美食，让人望而却步！各色昆虫、生肉、刺五加、生血、撒撇、臭豆腐等等，尤其是一些民族特色美食，很难下咽。笔者曾吃过不少地区的所谓特色，实在无法下口，下了口胃也不舒服。我们丝毫不怀疑地方的热情和食材的营养价值，但我们一定考虑游客的饮食习惯和普遍接受能力！我没觉得“肯德基”“麦当劳”有什么均衡营养和深厚文化，但生意却做到全球，做到中国的每个角落！

有一句流传了很久的话“民族的就是世界的”！民族的就是民族的，怎么可能是世界的呢？民族的文化本身是一个局部的、区域化的文化传承，是宗教因素、历史因素、环境因素等所形成的。非要把民族文化传向世界，那只能说是一种“文化侵略”，何况你也侵略不了！如果说“民族的就是特色的”，我相信无人反驳！毋庸置疑，民族文化在旅游建设中形成了鲜明的符号，一提到西藏就想到藏文化、一提到新疆就想到维族文化、一提到大理就想到白族文化、一提到丽江就想到纳西族文化，这些文化不仅是历代先人传承的精华，也构成了不同的特色。笔者认为，所谓民族文化，绝对是“小众文化”，哪怕是“汉文化”，相对世界来说，也属于“小众”文化。但这些文化是更多无形的，虽然有一些历史的遗迹和流传下来的典籍。从发展旅游的角度来讲，激发旅游者的冲动是综合性的，小众的文化如果不辅助于有形的产品和普世的价值，很难取得游客的青睐。

对于具有视觉冲击的观光旅游，在现在和未来，仍然是主流，布达拉宫的壮丽、羌塘草原的辽阔、壶口瀑布的震撼、玉龙雪山的雄伟、黄山的秀美等都将会是游客的出行首选！试想，游客的出行是有时间限制的，一味的强调和灌输自身文化，他会消化和接受吗？文化不需要挖掘、也不需要打造，先进的、具有普世价值的，总在那里，不离不弃！

绝大多数业内人士都认为中国的旅游处于“从传统的观光旅游向休闲度假游转变”，略加思考，是“转变”吗？是丰富！只因为游客时间多了些，经济稍宽裕了些，但并不会因为这些而“转变”。旅游是一种“复合型产业”，打造的好，游客多停留几天；业态单一，游客少停留或不去。“复合型产业”的文化定位很难，这就需要业者理性的思考，现实的定位。

没有文化很可怕，太狭隘的文化会阻碍发展！我们处于一个信息高度发展，普世价值高度趋合的时代！旅游产品既有特色，又容易被多数人接受，如果不能刺激眼球，那就打动游客最柔软的内心吧！旅游行业是服务行业，如果能把“服务文化”切入从业者身上，从细节上下工夫，让游客身心愉悦，那将超过所有苦思冥想的“文化挖掘”！

*本文作者：朱海峰，执惠旅游专家作者；云南旅游文化资源保护协会秘书长；云南省旅游文化资源保护与开发协会秘书长；上海景域集团云南首席代表。

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