大家下午好，非常高兴今天有机会跟这么多上海旅游行业的同行们来分享关于旅游行业供给改革的一些想法。

一、供给侧改革背后的经济学脉络

供给侧改革的概念在去年下半年习大大引用后就火起来了。供给策改革为什么会火起来？我在大学是学经济的，所以先花几分钟的时间给大家稍微梳理一下这背后的脉络。

大家知道经济学的发展经过了几个阶段。在上个世纪40年代之前，也就是说在一战二战之前，基本上整个经济的理念是亚当斯密的那一套，即市场是一只看不见的手，政府不需要去干预，让市场自行运转就可以了。但是后来出现了经济危机，农民挤出来的牛奶必须倒到下水道里面去，也就是所谓的“万恶的资本主义”。这种恶性的经济危机出现后，就爆发了两次世界大战。

在那之后，凯恩斯主义开始出现，政府开始去积极调控经济。政府调控经济有两个大的方向，大家知道经济达到均衡必须有它的需求和它的供应。在整个20世纪，很多政府包括我国政府，最常使用的手段就是调节需求。具体到旅游行业，上个世纪90年代最重要的、对旅游行业促进最大的调整是什么？开始是双休日，然后又是小长假、黄金周的概念，那么这种调整实际上是什么样的调整？——实际上这在是增加需求，给你更多的时间、给你更多的假期让你去旅游。但这种政策在增加需求的同时，在一定程度也给供应方增加了成本：一方面它增加了休假的时间，假期的延长使各种旅游需求被成功地调动起来，人们的旅游需求提升了；另外一方面，我们有劳动法，在节假日如果你要让员工加班，必须去付3倍的加班工资，我们的劳动法没有给旅游行业以及其他服务行业“可以不受劳动法制约”的豁免权，你仍然必须在假期向员工支付三倍工资，这就形成了一个悖论。所以今天发生的很多旅游行业的投诉，一看投诉的时间，都是在国庆节、春节等节假日，就是由于这种错配所引起的，或者说是由需求导向的政策引起的旅游行业今天发生的一些问题。

所以从去年开始，整个国家的政策开始发生调整，不再是简单地搞这种需求的刺激。因为我们知道2011年国家推出了一个四万亿的政策，也是一个需求导向的政策，目的就是刺激需求，政府直接出面去拉动内需。但是这个拉动的方法会有挤出效应，由于政府大量投资搞房地产、公路、铁路等基本建设的同时，实际上使整个物价的水平也提升了，而且挤出了个人的消费，所以真正健康的、有效的经济调节政策一定是从供给方产生的。如果去看一些经济均衡的曲线，只有通过供应方的改革，去移动供应的曲线，在同等价格的水平之下增加供应量，才能使整个经济的产出均衡地提升，这是背后的理论。

二、如何在供给侧进行改革？

当然今天我们主要的目的不是讨论经济学，我只是给到大家一些背景，告诉大家为什么我们需要去考虑旅游的供应。到目前为止，在我们国家已经采用的提升供给侧的政策中，我认为最给力、最有创意的政策就是开放二胎——这是最长线的增加劳动力供应的政策。我们今天的经济所遇到的问题，实际上就是从2007年开始出现的。2007年之前，每到春节，大家都是讲如何去帮助农村的民工解决就业问题，但是从2007年开始，开始出现民工荒，沿海的企业招不到工人，为什么？因为从开始实施计划生育至今的几十年时间里，人口的红利没有了，所以出现了供应的紧缺。而这个供应的紧缺很快就会传达到我们的服务行业，现在很多酒店、很多服务行业招不到好的服务员已经是一个常态，服务员的工资持续攀升也是一个常态，这是我们今天所面临的问题。

那么如何在供给侧进行改革？当然政府会采用很多的政策，比如放松某些管制。上海市政府可能是对Uber、神州、滴滴快的等专车态度相对最宽松最理性的政府。的确，看到这样的行业发展趋势，你要真正去解决人民群众出行的问题，去满足旅游行业的需求，就不能再靠传统的老套思想去管，必须要增加新的有效的供应，这是我们从整个国家的政策、从行业的大背景去理解的供给侧改革。今天很多宏观的政策是由政府部门去制定、执行的，作为小的企业、作为一个创业者，我们更多的是在想怎么样从我们自己所在的行业、自己所创办的企业去抓住供应改革的机会。接下来我要跟大家分享几个具体的案例。

案例一：摒弃截胡式营销，去创造需求

我刚才可能没有做自我介绍，我在旅游行业待的时间也不算短。在我自己开始创业之前，有7年的时间是在一家OTA（艺龙网）工作，当时艺龙主要的业务是做酒店预定，我们每天早上起床就是想着怎么去跟携程打架、怎么去跟去哪儿打架，当然后来就不需要想了，三家归晋，都成了亲兄弟。不过在他们合并之前我就已经离开了，我是2014年离开艺龙开始自己创业的。当时出来创业其中一个很重要的想法，可以说在一定程度上跟我们现在做的这个供给侧改革不谋而合。当时我注意到，虽然几家OTA在不断地打仗，不断推出各种促销手段去获取客户、争夺酒店资源，但是最终发现打来打去，我们的营销模式其实是截胡式营销，对，打麻将的那个截胡。客人肯定是要放炮的，OTA就要把这一炮截住。对于酒店来讲，原来有100个客人，现在还是100个客人，客人的总量是不变的，区别只是他们来自哪个渠道。所以我认为OTA的很多竞争实质上都是一种截胡式的营销，整个客户的总量没有增加。所以当时我决定去做这个新的创业，就是不想再去做这种完全基于渠道的争夺战、价格战，我们希望去创造一些产品。

当时有一个产品真的是给了我启示，那时候我们刚刚准备开始做这件事情。这张照片大家看到是蛮有意思的，这是在江苏的一家开元酒店，当时我们做了一个产品，也是为了创新做的一个测试，叫小小酒店总经理：因为我们是做亲子旅游的，所以客人都是家长带着小朋友。当你到达酒店，这家酒店的总经理会出来接待，说“欢迎各位小朋友，我是这家酒店的总经理，我每天的工作是要去检查房间卫生，去看餐厅，看厨师有没有准备美味的食物，然后我要去检查酒店的安全，看看酒店各种安全、卫生、保卫的工作做得好不好……”，酒店总经理做完介绍之后，房屋部的主管就会带着小朋友去了解怎么打扫卫生、如何叠床单、如何把浴巾叠成一个大象，做很多这样的一些课程，然后到餐厅后厨师会告诉这些小朋友如何做糕点、烘焙。小朋友们对这些是非常感兴趣的，家长在旁边参与也觉得孩子能够学习如何做家务是一件非常好的事情，家长也高兴。但最受孩子喜欢的是最后一个环节，由酒店保安部的负责人告诉小朋友如果遇到火警该如何去逃生、看到起火该如何扑灭，不仅仅是理论教育，而是真的把孩子们拉到停车场，拿出灭火器把点起的火堆给灭了，就是咱们现在看到的图中的场景，孩子们围在旁边看酒店保安部的经理如何操作。

为什么我觉得这个例子很符合供给侧的改革？

当时我们第一次组织这个从上海到南京的活动时，大概去了28个家庭。我可以非常笃定地讲，如果我们不搞这个小的活动，这28个家庭是不会从上海跑到南京这个酒店的，根本就不存在这个需求，这些客人的到来是我们创造出来的需求；第二，大家有没有注意到，在这个照片里面，我们的主角、核心人物是谁？是这位保安部的大叔。活动完了以后我跟他交流，他说今天他觉得自己是一个英雄。在这个项目里他变成了孩子的老师，像明星一样给孩子们演示如何使用灭火器，教孩子上课。

为什么把这个例子举出来？在酒店的日常管理里面，这样的一些保安部门是成本部门，对保安部来讲，没有消息就是最好的消息，但是现在通过这个产品合适的设计，把一个成本部门变成了利润部门，成为了给酒店增收创收的部门，这是我举的第一个例子。

案例二：共享经济带来的改变是典型的供给侧改革

刚刚去呼呼的张泽讲了很多Airbnb的例子，我也想举一个国外的例子。

去年10月份我到美国去参加一个游学活动，为了体验一下共享经济，到了美国我没有租车，全程一直在用Uber的专车服务，挺有意思。我在机场跟司机讲了酒店的具体位置后，发现他好象没有听懂，我想肯定是我的英语有问题，江苏味儿的英语。后来我重复跟他沟通，最终发现不是我的英语不好，是他的英语不好。然后我就问他你是什么情况什么背景，怎么会在这里开车？他告诉我他是来自埃及的新移民，刚到美国一个月，于是就开始借助导航在Uber当司机，他还告诉我他有两个小孩，怎么移民过来，怎么刚刚安顿好……整个车程1个多小时，我们就这么一直在聊。我以前坐出租车不太愿意跟司机聊，尤其是在北京，因为他们聊的东西都是我不太了解的东西，都是中南海周边的事情。但是跟那个Uber司机聊，就的的确确感受到一种新的生产方式，真的是改变了很多人的命运。大家要知道在美国，以前加入门槛最低的工作是麦当劳，没有什么知识，没有什么文化，没有什么其他的背景，你能干的最容易的事情就是去麦当劳打工，去洗盘子之类。但是麦当劳的工资也是美国最低的工资标准，基本上你在麦当劳打工是没有办法养活一家人的，只能解决你个人的温饱。但是有了Uber这种新的方式后，一个刚刚到美国一个月的、连英语都讲不顺溜的新移民，已经能靠开车养活一家人，所以在美国现在门槛最低的工作已经不是麦当劳，而是Uber了。因为在国外开车就跟你用筷子吃饭一样，是一个基本的技能。如果一个工作的要求是你会开车，基本上就是没有门槛，但是这个没有门槛的工作，它的报酬实际上是不低的，而且以前去麦当劳上班至少还每天有一个固定的时间，而Uber基本上没有时间的限制。

这是我遇到的第一个司机，他真的是通过Uber改变了他的命运，同时他自己也成为了Uber的一个供应商。

之后我又遇到另外一个司机，年纪看起来还不小，可能有五十几岁，是我在硅谷叫的车。他很主动地跟我聊天，英语非常好，他问你是不是从中国来的，我说是，他说你是不是在创业，我说是，你怎么知道？他说我经常遇到你们来自中国的创业者到硅谷来参观，我也是一个创业者，一个月之前我还在创业公司当CFO，结果公司倒闭了，所以我现在正在找新的机会，你看这个是我的简历……他觉得我上一个项目失败了，现在正在寻找新的机会，在这个转换的过程当中我来开开Uber，第一是排解无聊，第二是还能看看是否能遇到合适的人。

我觉得以Uber（市值500亿美金）、Airbnb（市值200亿美金）等为代表的新型企业，之所以能够成为行业的独角兽，甚至能创造出新的行业，他们依靠的不是去打价格战，也不是靠补贴，而是发现了新的供应方式。以前整个上海乃至全国，出租车管的最好的就是上海大众，那时我认为大众是服务的标杆，但现在我遇到的几乎所有的专车司机，每一个的服务都比大众的好、车都比大众的干净，这就是咱们看到的现实。通过这种生产方式的变化，我们实际上增加了很多有效的、高质量的供应，所以我觉得共享经济是一个典型的供给侧的改革。

案例三：新的机会也许来自一些很小的改变

我们再举一个例子——一个真实的披萨店的故事。

我们从2015年4月份开始跟一家披萨店合作。因为我们是做亲子游的，所以把各种各样适合孩子参与的活动都整合了起来。合作的披萨店位于正大广场三楼，有两百多平，因为他的位置离楼梯比较远，又在三楼，所以生意一直不怎么样。后来我们一位BD的同事偶然跟他聊起来，他说我的披萨卖得不怎么样，但是我有一个厨师，很善于教小孩做披萨，于是我们就决定尝试推出一些披萨的课程，看是不是会受到欢迎。从去年的4月份开始尝试，到现在9个月的时间，我们帮他招了1700个学生。有很多我们的顾客穿过整个上海到这家店去吃披萨，你可能很难想象，但是的确是这样。这家店的价格不贵，也就八十几块钱，如果花八十几块跟孩子一起吃一个披萨，基本就是一个快餐，也就比垃圾食品稍微好一点，但是花这么多钱跟孩子一起动手做一个披萨然后一起把它吃掉，这就是一个非常好的亲子交流、体验的过程。在9个月的时间里面我们招了1700个学生过来，这也是供给侧的一个改革。所以供给侧的改革是有很多方向可以去创新、去尝试的，未必非要去搞高科技、或者什么高新的模式，很多东西只要稍微做一下改变就会带来一些新的机会。

所以如何在供给侧做改革创新？归纳一下我刚才举的三个例子，我觉得整个经济模型里面，这样的创新还是离不开《蓝海战略》书中归纳的框架：在供给侧做创新离不开8个字：增加、减少、改变、创造。

增加一些环节，减少一些不必要的环节，对某些环节进行价值的改变，以及创造出一些新的东西，在这个过程里面我们还用Uber举例。

它增加了什么——它实际上增加了一些LBS的服务，通过手机客户端、通过地图的导航可以准确地去定位；它增加了有效的供应，把原来只是开一个私家车或者每天只有一两个小时可以提供服务的人有效地组织起来，从全职的专业的司机扩充成业余的兼职的司机，增加了它的供应商。

它减少了什么——它实际上减少了一些中间调度的环节。比如上海大众，以前叫车非常不容易，你要打大众的热线，忙时不等个五分钟是根本打不通的，打通后你开始讲你在什么时间什么地点要一个什么样的车子，如果你的普通话不太标准，他可能得听几遍才能听清楚，但是在Uber的环境里面根本就不需要这些，减少了不必要的中间调度环节。

它改变了什么——原来是统一的出租车公司在管理这些司机，大众的全职员工每天有固定的劳动标准进行考核，有客户投诉会有公司去处理。但是在新的共享经济的平台上，这种方式被改变了。司机没有老板，司机跟客户之间、跟消费者之间是直接产生联系，由消费者来对服务进行打分——改变的是司机所处的状态。在原来出租车的模式下，每个司机是没有名字的，就跟一个蚂蚁群一样，每一个司机就是一只工蚁，就是一个螺丝钉。但是在Uber这种形式下，每一个司机都有自己的个人品牌，每一个人实际是变成了一个小的淘宝店主，出售的就是他自己的服务，所以每一个人都变成了一个小老板，成为了一个自食其力、有个人品牌、有个人信誉的供应商——这是它进行的改变。

它创造了什么——它创造了很多新的社会价值。

所以归纳起来，还是这四个步骤：增加、减少、改变、创造，最终从供给侧进行了改革。这是我今天分享的主要环节，如果说有什么问题的话欢迎过会儿来提问。

最后总结一下，通过供给侧的改革，我们把问题从市场份额的争夺变成了一个钱包份额、时间份额的争夺。旅游行业很多时候不是说艺龙的竞争对手就是携程，携程的竞争对手就是阿里，不是这么一个简单的关系，很多时候它并不是一个市场份额之争。当你开始讲市场份额的时候，实际上你自己已经先圈了一个市场，然后把自己局限在那儿。但是如果从供给侧考虑这个事情，就要去想怎么样增加司机的供应、怎么样增加住房单位甚至非标住宿的供应。旅游行业的从业人员，以前我们总局限在导游、领队的概念，但在我刚刚举的例子里，一个酒店的保安也可以成为一个非常好的老师，一个非常好的领队；一个披萨店的厨师也可以成为一个非常好的老师，那么实际上我们就增加了很多新的供应，这时候市场份额的争夺就变成了钱包份额、时间份额的争夺，这样的竞争实际上就是如何去开拓一片新的蓝海，如何做一个更大的蛋糕，这种类型的竞争就是我今天的分享，谢谢大家。

* 谢震，麦淘亲子游CEO。麦淘亲子游由数名旅游行业和IT行业重量级大咖发起，前身为麦田亲子游俱乐部，CEO为艺龙网前COO(首席运营官)谢震，是国内最大的儿童体验式成长平台。2014年10月获得盛大集团/盛大资本数百万人民币种子天使轮融资；2015年7月获得由开物华登领投、有成基金跟投的逾4000万元的A轮融资。

* 本次执惠私享会·上海站由执惠旅游主办，上海市徐汇区旅游局支持，上海市徐汇区旅游促进会协办，执惠旅游在此表示感谢。本次执惠私享会奖品赞助来自台湾锦尚达企业有限公司、深圳锦尚达文化传播有限公司，执惠旅游在此表示感谢。