2月17日，万豪与东呈达成战略合作，联手在中国推出中端酒店品牌“万枫”。根据协议，东呈目标是5年内在内地市场开发140家万枫酒店，其中100家于2021年前开业。

东呈酒店集团创始人、董事长兼CEO程新华在接受记者采访时表示，中外合作将是国内酒店集团发展的新趋势，站在更高的格局上看，与其竞争，不如各自发挥优势，强强联手，共享市场。

牵手故事：寻找理念相同的“代言人”

万豪目前在中国25座城市管理超过80间酒店，有6个开业酒店品牌，包括丽思卡尔顿、JW万豪、万豪、万丽、万怡、万豪行政公寓。还有3个发展中的酒店品牌，包括傲途格精选、艾迪逊与BVLGARI酒店及度假酒店。万枫将成为万豪引入中国市场的第10个品牌。据了解，万枫是万豪在全球分布第二广泛的品牌，拥有超过750间酒店，是中端酒店的佼佼者之一。

东呈酒店集团总部位于广州，此前营运4个酒店品牌，在中国、马来西亚两国超过200座城市运营及计划开业超过700间酒店。根据《Hotels》杂志的排名，东呈目前在全球酒店集团的排名中位列第38，在中国酒店集团中位列第7。

两个酒店集团是如何走到一起的?动因是万豪计划在中国布局中端酒店市场。在华发展多年，万豪一直以发展高端酒店著称，然而随着竞争对手温德姆、洲际、希尔顿、雅高等酒店集团纷纷在中国推出中端酒店品牌，万豪也开始着手布局。

“中国是万豪国际在亚洲发展最快的市场。随着中国中产阶级可支配收入的增长，消费型经济稳步发展，消费者对高品质中端酒店的需求逐步增多。万豪麾下的万枫品牌将专注年轻消费群体及商务出行人士，以优廉的价格为他们带来舒适高效的住宿体验。”万豪亚太区总裁兼董事总经理施康瑞(CraigS.Smith)表示。

记者了解到，万豪与东呈谈判时间持续一年之久，此前万豪曾与国内其他酒店集团接触，最终选择了东呈。这期间，万豪中国区高管曾实地考察了东呈在国内的10多家酒店。

“万豪对酒店品质和服务多年来孜孜不倦地追求，这一点上与我们一样。”程新华介绍，东呈致力于为消费者提供高性价比的精致住宿体验，注重产品的“工匠精神”，东呈与万豪的发展均以稳健著称，正是类似的文化与价值观让两家走到了一起。

程新华表示，首先要明确一点，万豪更看重的是集团的长远利益和稳健发展，他们不会因为一个万枫品牌，而影响整个万豪在国内的口碑。万枫在国内每一个项目前期的所有研发、设计、质量把控等费用均由万豪提供，由此可见一斑。

“双方合作一切以消费者的体验为重，目的是创建投资者、加盟商、消费者、酒店管理公司共赢的良性循环生态圈。”程新华说。

合作计划：5年内开100家万枫酒店

万豪除了授权东呈独家开发和管理中国大陆的万枫酒店之外，在品牌营销、会员系统、预订系统等方面都将打通。在美国和印度，万枫是授予当地酒店管理公司独家特许经营代理权(masterfran-chise)进行发展的，万豪总部的支持和输出力度并不大。而在中国，万豪首次尝试了开发管理授权+各项系统无缝对接的合作模式，除了证明万豪进军中国市场的决心，更体现出它对万枫品牌全球消费体验一致性的严格把控。对于这样一个万豪极其钟爱的，带有浓浓家族意义和特殊感情的“万字辈”品牌，万豪总部对其发展采取的是严谨和重视的态度，不希望为了快速扩张而损坏品牌美誉度。首先，其前期的产品设计、研发及相关经费等均由万豪提供，而酒店的工程建设、运营和管理则由东呈负责。其次，是集团层面的合作和品牌互动。在会员体系、预订系统、品牌营销等方面，双方团队都将进行紧密合作，力求万枫在中国的落地既能延续国际化标准，又能精准切入本土市场。东呈的800万会员将可以加入万豪礼赏计划，东呈会员也可以通过积分兑换，享受万豪集团旗下国内外酒店的服务。

中国是继印度之后，万枫在亚洲布局的第二个市场。每间万枫酒店将设有100至150间客房，客房价格预计在400-600元之间。

“一下子开业100家万枫酒店，如何能运作好，对于万枫而言是一个考验。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说。

但在程新华看来，这个发展速度算慢的。“我们应该会超额或者提前完成计划量。虽然市场的爆发增量有限，但消费者从来不抗拒创新的优质产品与服务。除了一线城市，许多二三线城市已成为中端酒店的庞大市场。双方合作消息一公布，就有广东、湖南、湖北、浙江、河北等地的投资商电话咨询。”程新华对记者说。

据悉，中国版的万枫酒店将针对中国市场进行全新设计，除了传承万枫传递的美国调性与品牌标准之外，还特别针对中国消费者做了一些优化与改良，包括时尚雅致的商务风格、开放灵动的住宿空间、优惠的会员政策和多样的营销方式。

程新华表示，这是中外酒店集团之间一次难得的文化互动和精神互动，尤其是两方高层的交流互往。与东呈的合作得到了万豪总部最高管理层的参与和审核，万豪国际集团的董事长小马里奥特也非常关注此事。万枫品牌只是双方在国内合作的开始，不排除未来进一步在其他领域合作的可能。据了解，万枫品牌将参加今年3月29 日至4月1日举行的2016上海酒店工程与设计展，届时万枫样板房将在中国内地“首秀”。

东呈旗下本身拥有宜尚、怡程两大中端酒店品牌，万枫的引入是否会挤压本土品牌的发展空间?对于这样的合作模式，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱说：“合作双方需要从具体措施上确保利益共享。如果没有切实可行的措施，就会发生利益冲突。例如，在一个非常理想的地段开发酒店项目，究竟用自己的品牌还是合作品牌?”

对此，东呈方面表示，宜尚、怡程、万枫三大品牌定位不尽相同，之间将互动发展，东呈将分别为三大品牌设立独立开发团队，万枫的加盟为投资商和消费者提供了更多的品牌选择。万枫作为国际品牌，对加盟商和物业的甄选都更为严格，加盟费也比东呈其他品牌要高。因此，对于加盟商来说，可以根据其需求和资金情况进行合理选择。

作为一个年轻、新锐的酒店集团，东呈抱着学习的姿态参与此次合作。程新华明确表示，要通过此次合作学习万豪先进成熟的管理理念，为迈向国际化铺路。一个有趣的细节是，最近东呈集团的高管们人手一本万豪掌门人小马里奥特的新著《毫无保留》，学习万豪的企业文化与精神。

市场观察：中外合作成酒店业发展新趋势

“从2013年开始，国内中端酒店的发展被业界看好。总而言之，中端酒店还是一片蓝海。随着消费升级、服务升级以及中国中产阶级的崛起，优质的中端酒店将大量涌现。与之前经济型酒店全面开花不同，中端酒店发展速度相对放缓，呈梯度发展。”在程新华看来，目前国内中端酒店格局已现：一类是国内连锁酒店集团的中端品牌，另一类是如洲际、雅高、温德姆等国际酒店集团旗下的外资中端品牌，还有一类是中外合作推出的中端酒店品牌。万枫无疑是第三类阵营中有力的竞争者。

那么，万豪为何不像此前开发高端酒店一样直接接管项目，而是选择授权“特许经营”的方式进入中国中端酒店市场呢?记者注意到，这并非中外酒店集团第一次合作共推新品牌。此前希尔顿与铂涛、雅高与华住都已开展类似合作。外资酒店集团似乎转变了思路，从“自己干”到找“代言人”。

程新华认为，在国内中端酒店领域，中外合作开发新品牌已是一种趋势。与高端酒店项目不同，中端酒店在本土化、经济性、发展速度上的要求更高一些。外资品牌对酒店经济性把握显然不如本土企业。速度方面，限于发展理念及人力，外资品牌自己在华开发酒店的速度也要比本土酒店集团慢一些。

“东呈独家在中国发展万枫品牌，有利于其扩大中端酒店的市场占有率;而万豪则可以借助东呈的力量实现万枫的中国本土化。”在赵焕焱看来，万豪与东呈的合作是双赢的，而这样的合作模式有助于中外酒店品牌风格的交融发展。但随着华住与雅高互相持股发展雅高的中端品牌，铂涛发展希尔顿的中端品牌——欢朋，中国酒店在中端酒店市场的竞争格局逐渐形成。

袁学娅认为，单凭国外酒店集团自身的能力，在人力资源和业务开拓等方面会显得有些力不从心，如果能找到像东呈这样，在大众市场的开发和运营上有成熟经验的酒店集团合作，用他们的“人脉”与团队来推广品牌是一种省时省力的做法。

“像东呈和万豪这样共同合作一个品牌的方式，很可能成为今后酒店集团之间合作的一种模式，被更多集团所拷贝。”袁学娅说。