一、关于旅游的概念

旅游是人获得体验的一种行为方式，上升到社会层面，它具有经济学的意义，关于旅游的定义有很多种说法，怎么理解都有道理。我给旅游下了个比较简单的定义，就是发生位移，产生消费的活动过程。它涉及几个含义，一是要发生位移，也就是定义上常说的从人的惯常生活地方（即客源地）到短暂停留的地方（目的地），这种空间转换，就形成了旅游；二是人的这种转换活动一定产生消费，这就是我们说的旅游的经济意义；三是旅游的主体是人，消费的对象是商品和服务，提供商品和服务的主体是目的地的产品供应商和管理者；四是旅游是一个全过程，即从计划出行到完成旅行后回到惯常生活地方；五是旅游表达的是旅游者与旅游产品和服务提供者（包括中介）之间的关系。

在做旅游营销之前，我们理解旅游的概念，有助于我们对旅游营销的理解和把握，旅游是覆盖面广，关联度高，带动力强的综合性产业，所以国家定位于国民经济的支柱产业。同时旅游还是事关人民福祉的民生产业，所以国家定位于人民群众更加满意的现代服务业。

二、关于旅游目的地

旅游目的地：是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游目的地是通常包含了“吃、住、行、游、购、娱”传统旅游六要素，也包含了“商、养、学、闲、情、奇”新的六要素综合体功能区域，即涵盖了旅游活动中消费的全部内容。一般来说，目的地的自然和人文（包括人工设施）旅游景区是旅游的吸引物，目的地的城镇是旅游产业的综合载体和旅游产品消费综合空间，所以，景区不能等同于目的地，但目的地包含了景区，目的地也可以没有景区。现在有种时尚说法叫“无景区旅游”。

三、关于创新营销

1、目的地营销分类。旅游营销的方式方法多种多样，可分为国内营销和境外营销、形象宣传和产品营销、传媒营销和渠道营销、线上营销和线下营销、事件营销和活动营销、传统营销和创新营销等等，这里重点说说创新营销问题。

2、营销的实质。旅游是由差异化决定的，也就是说，因为不同地方的或景观、或文化、或民俗、或宗教、或环境、或商品、或服务、或特殊自然现象差异性，即地方特色，决定人们是否去旅游。因此，营销的实质，就是通过信息传播提升旅游目的地的知名度和美誉度，让有出游动机者知道目的地的差异性或者特色，去目的地旅游消费。这既是宏观层面的商业模式，同时也是微观层面的商业模式。那么，旅游传播就需要创新营销，广告只是方法之一，对于一个新兴旅游目的地，广告作用不可低估，但对于比较成熟旅游目的地，可能需要其他方式比较好。

3、创新营销的基本方法。顾名思义，创新营销就是没有固定模式或者固定方法的旅游营销。创新是旅游营销成功的关键。从张家界旅游营销实践看，大体有做得比较有效的几个方面：

政府“搭台”，企业“唱戏”。又叫政府主导、企业主体型的旅游目的地营销。政府统筹旅游宣传营销活动，提供一些机会或者平台，让企业展示产品和服务，这种方式也叫政府主导型旅游市场营销。

政府树形象，企业树产品。政府主打一个特色吸引物多做目的地概念性形象宣传，比如推出“张家界地貌”，让大家一听到“张家界”三个字就联想到非常奇特的石英砂岩峰林峡谷地貌，产生旅游的冲动。而旅游企业在大的概念或者形象背景下，做景区、酒店、演艺、购物、餐饮等具体产品，做旅游线路攻略等。

策划事件或活动营销。事件营销是旅游营销的有效方法，那么创新的意义就在于策划与其他目的地不同的活动或者事件来。张家界成功举办的飞机穿越天门洞、世界翼装飞行竞标赛、国际乡村音乐周等活动，充分运用大媒体炒作和传播，提升了目的地形象知名度。比如，张家界世界翼装飞行锦标赛中央电视台新闻频道自发地长达45分钟的直播，张家界活动现场的收视率非常高，具评估观众达10亿人次。2009年张家界《天门孤仙》上演营销和2012年国家在张家界举办的“爱旅游爱生活”中国旅游日主题活动启动式都是创新的成功典范。

品牌置入营销。就是将两个不同的品牌，互相置入对方的元素或者使之关联，从而扩大目的地的知名度和影响力。比如，2010年，张家界借助美国科幻电影《阿凡达》取景张家界地貌，发起了一场网络炒作，全球网上点击量超过10亿，持续时间长达半个月，是全国旅游营销非常成功案例。《阿凡达》因此也获得了非常高的票房，品牌置入相得益彰。

引入市场机制和社会力量营销。旅游营销切忌政府包打天下，也要防止企业惯性思维模式化，关键是提升营销的效率，那么，市场的空间是无限大的，社会的力量是无穷大的。比如，2013年张家界天门山公司承办世界翼装飞行锦标赛，要动用国内外许多媒体宣传炒作，需要投入大笔资金，公司向政府要钱支持，政府也应当投入支持。公司找到市旅游局，我听取方案汇报后提出，要钱不找市长而去找市场，招商引资投入活动，红牛公司投资进来了。执行的结果，张家界活动营销非常成功，红牛产品非常响亮。又比如，借助《阿凡达》电影炒作张家界目的地，话题很敏感，有社会压力，官方一开始就出面有些不妥，那么，我们利用社会热心人士组建了一个“阿凡达办公室”简称“阿办”，策划了一些列网上和电视炒作，直到央视发声后，我才在网上发一篇《张家界是中国的骄傲》短评澄清张家界炒作的实质，整个营销都在可控范围，贯彻了国家意识，取得非常大的成功。后来，这支民间队伍又组建成”江办”，嫁接了张家界版《江南Style》的成功营销。

适应市场新需求的渠道营销。市场永远是变的，旅游者的消费需求也永远处于变化之中。目的地如何适应市场新需求，不断调整营销策略，开辟旅游客源新渠道，拓展旅游市场新空间，是必须长期坚持的思维方式。《旅游法》实施以后，尤其是中央八项规定出台后，国内公务旅游消费严重下滑，旅行社团队大幅下滑，有人判断可能是阶段性的情况，而我判断认为，这是国家新常态的开始，公务消费不符合人民的意愿，团队旅游不会长期适应人们的出游选择，原来的旅游市场本身潜藏巨大风险。八项规定一出台，《旅游法》还没有正式实施，市旅游局就组织旅游企业进行市场战略研究，提出拓展自助游市场、实施网络营销、实施品牌战略和旅游产品精品营销、组织大众旅游活动和注重参与体验旅游等一系列营销应对措施，开辟了新的客源渠道，平稳地实现了市场过度，没有造成客源市场和旅游消费的大起大落。

让营销个性化。随着移动互联网传播手段的广泛应用，人们对旅游认知的渠道发生了根本性变化，张家界目的地统计数据显示，电信业务去年下降幅度比较大（考虑电信公司商业秘密，在此不公布具体数据），而移动业务量增幅十分显著，时下流行手机炒股、手机网上购物等，微信平台彻底改变的人的生活，世界就在身边，自媒体异常发达，人们的个性化选择范围明显扩大，新的信息传播方式和信息选择新渠道，对旅游目的地传统营销提出挑战，务必创新。张家界去年利用微信和自媒体营销，炒作阳春三月天门山的雪景，造成天门山公司索道两天提前停止售票，因为游客来势太猛，人太多，景区要控制客流量。今年春又利用微信和自媒体炒作天门山玻璃栈道“扶墙”，造成游客量剧增。

本文作者：丁云勇，张家界旅游局局长

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