各位百友大家晚上好!今晚我分享的课题名称为《“横店影视城+”的战略与实践》，主要是多年来对横店影视城的所思所想及实战的总结。今天的内容包括两方面，一方面是关于横店影视城的介绍，第二方面针对“横店影视城+”的具体阐述。

为什么提出“横店影视城+”？2014年，横店影视城的旅游年接待达到1375万人次，巨大的客源流量形成了巨大的市场，如何更好地利用如此庞大的流量，如何创造更大的流量，成为横店影视城在发展中的新课题。“互联网+”概念的提出让人们看到，不同行业、不同内容、不同主体的加成与融合，不仅可以起到资源优化配置的作用，甚至会产生让人惊叹的巨大能量。“横店影视城+”的战略正是要借助这样加成和融合的方式，创造出推动影视城新一轮发展的巨大能量。

横店影视城简介

横店影视城是全球规模最大的影视拍摄基地。始建于1996年，由横店集团投资兴建。现已建成广州街·香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、明清民居博览城、华夏文化园、屏岩洞府、大智禅寺、民国街、春秋园、唐园等十余个跨越几千年历史时空的影视拍摄基地，以及十余座甲级、乙级摄影棚。宏大的基地规模、丰富的拍摄场景、专业的服装、道具、化妆、器械、制景、美工服务团队、庞大的群众演员队伍等众多优势，吸引了海内外众多的影视剧组，名导明星云集。至今已有1600余部影视剧在这里诞生。横店影视城已经成为国内拍摄影视剧最多，国外影视大片争相取景的影视拍摄基地。2004年，横店影视产业实验区被确立为中国唯一的国家级影视产业实验区。

大家较为熟知的电影《英雄》、《荆轲刺秦王》、《狄仁杰.通天帝国》、《四大名捕》、《满城尽带黄金甲》、《鸦片战争》、《汉武大帝》等等诸多的影视剧组都是在横店影视城拍摄的，也包括女生们喜欢看的穿越剧《宫》、《步步惊心》、《甄嬛传》等也都是在此拍摄，古装剧、近现代电视连续剧和电影70%都在此拍摄。横店影视城的产业主要包括多个产业，不仅有拍摄基地，除了影视产业外，也包括旅游产业，横店影视城下面有众多的景区，也有规模庞大的酒店，旗下酒店已达到13000多个床位。此外，横店影视城也有很多与旅游配套相关的专业公司，包括汽车公司、旅行社、艺术团，特别是我们艺术团的规模已有800多个演员。

横店影视城的演艺秀也是横店影视城的重要的旅游产品，与全国实景、大型演出相比，不一定是最大、最好的，但横店影视城一定是全国旅游景区最多的，我们同时拥有25场演出，然而看25场演出则所要花费一场实景演出的钱，全中国性价比最好的演艺景区，就在横店影视城。

横店影视城的游客量与剧组的数量，呈现同步增长，特别是剧组数量去年达到178个。因而，游客不论什么时候过来，都会在横店影视城众多的拍摄基地看到他所喜欢的明星与著名的场景，如今天有近40个剧组在此拍摄。

为什么要提出“横店影视城+”的战略

结合横店影视城目前所处的发展现阶段，同时结合目前企业所面临各种外部和内部环境分析，主要有以下几点原因。

1）目前市场的区域范围内竞争激烈，特别是主题公园、人造景区等行业投资过热，景区同质化现场严重，旅游行业的细分龙头开始逐步显现，大型旅游企业目前都具有各自主题特色，多种形式的核心产品，以适应不同地段，不同规模的开发模式。要在激烈的竞争中保有比较优势，并且强化竞争力，就必须要保持差异化竞争，培养企业自身的核心竞争力。“横店影视城+”将致力于打造横店影视城的核心竞争力，进一步强化与主要对手的差异化竞争能力。

2）国外一流品牌的主题公园持续进入，如上海迪斯尼的进入，对所有旅游企业的产品、服务提出更高的要求。为了适应旅游行业的进一步融合与发展，“横店影视城+”战略致力于将横店打造成为“观光+体验”休闲复合型旅游目的地，将“生活方式”的理念融入旅游的行为中，创造全新的“沉浸式体验”的旅游方式。将部分游览型的景区打造成为可以穿越生活的体验型景区，景区的收入将主要依赖游客各项生活体验的消费，真正实现依托横店现有拍摄基地的资源，在提升游客体验和服务上有突破性的创新。

3）旅游行业进入“后门票经济时代”，游客消费习惯的改变，各种非传统旅游企业的进入对传统旅游企业的盈利模式的颠覆，同时非门票休闲类景区的逐步增多，都对传统门票型景区也产生巨大影响。如何降低门票占比，通过各种非传统旅游盈利模式的打造，通过丰富和提高游客游览体验来达到提升二次消费的目的，需要通过“横店影视城+”来解决这个课题。

4）内部来讲：横店观光旅游2014年已达到1375万人次，2015年预计游客量1500万人次，如何在这样的基础上继续保持游客人次较高速的增长，是横店影视城需要思考和解决的重大课题。横店作为观光旅游目的地，横店影视拥有一地化的大规模的目的地资源，包括景区、宾馆、餐饮、交通等，综合资源规模优势仍有很大的发展空间。同时横店影视城最为核心的元素是影视，通过影视主题的提炼和元素的强化，使之成为横店鲜明而不可复制的比较优势。

“横店影视城+”正是基于这样全新的发展阶段所提出的战略，希望通过这样的方式使横店影视城适应整个旅游产业转型和升级过程，并且通过这样的适应带动下一步更大的发展。

如何实践“横店影视城+”

“横店影视城+”包括三个方面，第一点，“横店影视城+”的体系构成；第二点，“横店影视城+”的思维方式；第三点，基于以上的体系构成与思维方式，具体展开“横店影视城+”的具体内容。

（一）“横店影视城+”的体系构成

“横店影视城+”的体系主要由三部分构成：产品、营销和服务。互联网思维中的免费模式、平台经济、极致的用户体验等思维对“横店影视城+”具有一些启发。我们希望借助于互联网的思维，通过“横店影视城+”这种方式，来实现产品、营销和服务三方面的创新。

（二）“横店影视城+”的思维方式

“横店影视城+”主要从两个维度来思考，即纵向和横向。

一个维度是强化纵向的深化和延伸。以影视主题或历史主题为主线，将游览行为和过程进行不断拓展、深挖和梳理，通过对游客各种游览和生活方式体验需求的深度整合，将景区从目前的观光的浅度体验服务逐步提升到深度的沉浸式体验方向发展，从而形成独特的影视片场（历史）的沉浸式生活方式。通俗的讲，由游览转为生活，且为穿越式的生活。

另一个维度是横向资源整合。利用横店影视城的综合资源优势，以平台化的思维，将养生、演艺、体育、教育、文创、音乐、博物馆、会务、婚庆、微电影等各种产业利用横店影视城这个平台进行有机的整合。一方面可以大大拓宽现有旅游的服务范围，满足各种个性化游客需求，在现有的观光旅游客群之外进一步开拓新的客源群体，形成不同的旅游体验方式；同时结合横店影视城的规模优势，通过多种产业的互动，引入免费模式，通过对部分主营服务的免费提供来拉动衍生服务的发展，通俗的讲，就是“羊毛出在猪身上”。

横店影视城的旅游和影视是“横店影视城+”的第一个产品，横店影视城拍摄基地是免费提供给剧组拍摄，因为其他地方搞旅游都知道要具有自然或人文资源良好，要有有大城市的依托，但横店作为一个小山村，一无所有，因而横店影视城通过影视基地的免费拍摄，吸引了全国众多的影视剧组，正是因为剧组的影视资源拉动了旅游，对剧组拍摄的免费服务正是互联网思维在“横店影视城+旅游”的应用。

（三）“横店影视城+”的具体内容

“横店影视城+”的具体内容体现在产品、营销与服务三个方面。

1、产品

横店影视城的产品体系主要包括硬产品体系和软产品体系两个方面。

首先是在硬产品方面，比较熟悉的一些游乐型、场景型、表演型等重资产的项目，通过项目打造来实现其中一个产品系列。主要包括三个方面，一是通过知名影视剧中重要场景的复原，再现和重建影视剧拍摄片场的主题氛围，二是依托影视主题内容，演艺秀等项目的建设，三是影视主题相结合的各类影视特效影院。总的来说，打造突显影视核心特色的，全季节（春、夏、秋、冬）、全时段（白天、晚上）、全人群（儿童、青年人、成年人、老年人）覆盖的景区硬产品体系。

“横店影视城+”的主要着力点则在软产品方面，将以轻资产、快速性、阶段性的方式，结合社会热点，打造时尚的多元化内容，产生1+1>2的效果，因而横店影视城在产品方面主要围绕软产品。

1）“横店影视城+音乐”，打造主题音乐旅游。

包括主题演唱会、主题音乐节、主题驻场的音乐演出，希望吸引喜爱音乐的人来横店影视城。

2）“横店影视城+演艺”，打造主题影视演艺秀。

横店影视城已开发25个不同风格的演艺，会继续打造，也会引入驻场演出的概念，将全国好的影视资源吸引到横店影视城的剧院或表演场所，提供更多多元化的演艺方面的内容。

3）“横店影视城+体育”， 打造主题体育旅游。

这里讲的体育非竞技体育，而是大众的体育。今年做了很多尝试，如穿越主题的马拉松，在基地里跑穿越马拉松，吸引了1万人次的马拉松爱好者，被评为仅次于西湖马拉松的第二位的马拉松，被采访的记者评为“最娱乐的马拉松”。另外，还与明星何润东在横店影视城的明清宫皇宫里举行了篮球比赛，有明星、有皇宫的场景、有公益等等，都是“横店影视城+体育”的一些尝试。

4）“横店影视城+教育”，打造主题教育旅游。

希望通过教育产品的打造，营造第二课堂，拉动冬令营、夏令营的业态，通过教育产品的融入与夏令营营地的打造来推动主题教育旅游，特别定义为“影视、军事、体育”夏令营，体育夏令营与“影视+体育”又有着衔接。

5）“横店影视城+微电影”，打造微电影旅游。

现已为游客推出DV服务，可为游客拍摄电影或小短片，微电影产业这一块我们会单独发展，无论是为游客还是企业、政府、网络提供拍摄服务，微电影的旅游或微电影的产业本身是独立发展的产业，做的好的话可以和旅游、影视全方位嫁接起来。

6）“横店影视城+养生”，打造健康养生旅游。

与健康旅游、养生旅游相结合，现在横店影视城正在做温泉养生的项目，一般的温泉旅游在会议上会做的比较多，我们的温泉项目除了做温泉的主题景区，将打造以养生为主题的温泉度假区，在此度假区规划设计了相当面积的养生与体检的功能。我们希望以温泉为主的健康养生的度假区来拉动健康养生的旅游。

7）“横店影视城+婚庆”，打造主题婚庆产业。

婚庆的产业包括婚庆拍摄、婚庆典礼等多方面，横店影视城因拥有众多、特色的拍摄基地，因而专门推出了婚庆的主题产品，希望将横店影视城打造成为全国著名的婚庆拍摄基地与婚礼仪式的举办地。今年，香港著名演员钟镇涛在秦皇宫打造了一个武则天风格的主题婚礼，相当具有特色。

8）“横店影视城+文创”，打造影视文创产业。

文创体系包含两个线索，一个是历史的线索，另一个为影视作品的线索。横店影视城拍摄众多的影视作品，在内容上具有巨大的挖掘潜力。另外，横店影视城内有中国几千年特色的建筑，中国各个历史年代各种历史的纪念品均可以开发。希望文创商品的打造，今后成为横店影视城一个很大的征战点。由于横店影视城的文创商品具有一定的独特性，特别影视作品上的独特性，因而我们希望今后文创商品不仅仅在横店影视城的平台上卖，未来也可以在各个销售平台，包括电影的销售平台或其它销售平台上卖。

9）“横店影视城+会务”，打造主题会务产业。

横店影视城下拥有众多的宾馆、拍摄基地和很大的表演剧场，现如今横店影视城室内的表演剧场超过2000的就有4/5个以上，半敞开的剧场达到5000~6000的座位规模。同时，如秦皇宫、明清宫均以皇朝宫殿为背景的可容纳数万人，横店影视城拥有众多主题凸显的会务场地。如今年开展的微山大会，近8千人在秦皇宫开了一次秦皇特色的电子商务主题的会议。横店影视城与普通的五星级酒店会务相比，除了提供会场免费以外，还具有特色化主题优势，因而对会务需求者而言具有很大的吸引力。

10）“横店影视城+酒店”，打造片场影视主题酒店。

横店影视城的酒店和一般酒店不一样的是我们的酒店在主题景区内，即片场的影视主题的酒店。希望把我们的景区转为生活的主题酒店，片场的酒店显得格外重要，部分景区会改造数千个规模的可以穿越的主题酒店，客人来酒店第一个事情是完成服装的更换，如民国时期的酒店，客人将衣服换为民国服装，开启一天的穿越之旅。

11）“横店影视城+博物馆”，打造主题博物馆群。

横店影视城内众多的景区拍摄基地依托中国历史发展年代而来，如秦皇宫、宋城的清明上河图，1:1北京故宫的明清宫苑，广州的广州街、香港街等等，因而在景区基地里面结合景区所在的历史，开发众多的博物馆，计划打造主题博物馆群，将中国上下几千年历史得到全面的展现，也将进一步提升横店影视城游览的文化品位。

上述的这些产品之间也具有关联性，我们为何做这个事情？因为横店影视城内众多都实现免费，如博物馆免费、片场主题酒店门票免费、婚庆拍摄的场地免费，健康养生中体检免费等等，因为横店影视城可通过第二次消费（住宿、餐饮）实现收入的平衡，这也是横店影视城与其它地方做同样的产业的最大的区别。今年横店影视城第一次做马拉松，很多地方做马拉松是需要贴钱的，而我们第一年就吸引了1万人，实现了盈亏的平衡，全因为横店影视城二次消费的产业的提供，使得贴钱的产业也得以举办。大量的免费模式的引入，希望成为“横店影视城+”成功的重要元素之一。

2.、营销

在营销方式上，传统的营销主要集中在观光旅游景区，而“横店影视城+”将构建影视城新的销售产品体系，产生众多的旅游产品，使得游客的来源和营销的渠道更加丰富，而不只依赖于传统的营销客群和营销渠道，而是充分拓展出去，如将人群从观光人群转化为了体育、音乐、演艺、教育、艺术、养生、婚庆、会晤人群等等。

另外，营销渠道也大大扩宽，如现在与体育协会、音乐协会、教育局、微电影网站、婚庆协会、婚纱影楼、会务公司等都有合作。综上所述，实现了营销客群的扩大与营销渠道的扩宽，实现了“横店影视城+“的产品体系，为人群的进一步增加实现了可能，将大量非旅游人口转化成旅游人口，通过跨行业的合作与资源共享，获得渠道的互补、产品的互补和客源的互补，从而实现营销上人群的增长。

3、服务

服务方面，“横店影视城+”将构建影视城的服务产品体系，以服务促发展，提高游客的体验度。主推“横店影视城+互联网”的智慧服务体验，前提是无线的覆盖，希望将影视城今年年内做成浙江省内无线覆盖最广、最快的景区，为智慧旅游打下环境基础。

目前，横店影视城对定向渠道来得团队、网络的客人整体的跟踪与服务都比较到位，游客服务体验较好；而大量自驾的散客无法提供系统的服务，因而我们计划将横店作为智慧旅游目的地，更好地服务游客。这需要一个很好的智慧旅游移动终端，通过信息技术的应用，将不仅为用户提供必需的旅游资讯和行程解决方案，形成服务闭环，同时将在其中融入角色化、游戏化的概念引入游览中，与“影视”核心元素紧密结合，实现游览过程的便利化和主题娱乐化。通过智慧旅游的服务，一方面可大大提升游客，尤其是散客游览的体验；二是因为智慧旅游服务控制了散客游览的行程，为散客二次消费的提升打下了良好的基础。

总体来说，“横店影视城+”的战略充分拓展了对于未来发展的思路，通“过横店影视城+“在产品、营销和服务上的运用，希望在未来，横店影视城能实现游览内容的多样化，营销客群和渠道的多元化，通过服务提升游客体验的沉浸化，最终实现从观光休闲到沉浸式片场生活方式体验的转变，推动横店影视城的进一步发展，将横店打造成为“影视名城，休闲小镇”。

百友提问

1、广州智汇旅游景区管理有限公司林文忠董事长 ：桑董，要是再上新的主题项目，会考虑那些呢？

桑小庆董事长：该问题会再“横店影视城+”的具体内容的展开中会提到。

2、山西良户古村文化旅游公司杨建新董事长：全国影视拍摄基地是否只有横店是免费的？

桑小庆董事长：是的，横店影视城的免费拍摄在全国其它拍摄基地无法模仿，因为横店影视城后面有很多酒店资源、餐饮资源、旅游资源的支撑，免费拍摄对经营无影响，而其它拍摄基地，如中央电视台的无锡三国城，如果它对剧组免费拍摄，剧组的收入则没有。而到横店影视城拍摄是免费，但一定要住在我们的酒店里，这也是横店影视城为何有13000多个床位那么多，这也是其中一个原因。

3、山西良户古村文化旅游公司杨建新董事长：桑总，文创产品方面是和专业公司合作还是自己做？这方面收入占比大吗？未来如何期望的？

桑小庆董事长：“横店影视城+“的很多产业并不是独自完成，任何产业方面都需要与国内有运营经验或是管理经验的个人或公司合作，运用互联网平台思维：品牌+游客规模+产业配套优势，充分合作来实现共同受益。

4、绵阳市旅游局晋超副处长：横店的服务人员是如何引导游客进去沉浸式场景的？

桑小庆董事长：“横店影视城+“的游览体验主要不是靠服务人员引导的，而是一进去后就营造起来了，因而整个沉浸式的体验景区，主要依赖于整个景区项目的功能整合和气氛的营造。景区内的每一个游客对于另外一个游客，他也是一个演员。总体来说，我们希望把横店影视城打造成一个穿越到古镇的一个小村落或小城镇。当然我们工作人员也会做一些基础性的引导，但不会破坏沉浸式的气氛。

5、贵州酒店协会秘书长Nina：横店+出来的十多个产品新形态，类别不同，定位不同，客群不同，你在营销渠道上怎样选择？

桑小庆董事长：“横店影视城+“使得传统的旅游产品多元化，对传统的营销渠道发生变化，横店影视城现有的传统旅游的营销机构有全国60~70个地级市的营销机构，一方面这些可以利用，另外我们会基于每一个产业做单独的营销机构，而不是传统的旅游机构做“横店影视城+“的营销。

6、北京中坤投资集团谢勇副总裁：以影视基地为核心竞争力创新性+各类体验式各类产品和服务，满足各类消费者的文化需求和精神需求，这种模式代表未来的一种趋势，请问桑总有类似迪斯尼 华侨城等做对外复制和拓展的战略规划吗？

桑小庆董事长：现今有很多政府和机构要求横店影视城对外拓展，横店影视城在战略上做的重要决策，以横店影视城为平台做更宽更深的发展，作为横店影视城未来几年发展的重要方向，因而暂时没有对外拓展的打算。横店影视城现有的资源、内容优势还没有得到最大的发展，未来几年后若“横店影视城+“达到我们对外设想的目的，到那时才会考虑对外拓展。

7、安顺旅游局顾新蔚局长：圆明新园也是桑总的团队运营吗？

桑小庆董事长：圆明新园不是横店影视城运营的景区，不由我们公司管理。

8、云南罗鹭：桑总，线上预定和游客行程一站式服务渠道是如何做的？

桑小庆董事长：目前，旅游OTA包括我们自己的官网和淘宝旗舰店等，只是完成预订的功能，而客人到了旅游目的地的服务还是需要自己摸索，因而我们要做一个旅游目的地的智慧旅游系统，包括微信微站、旅游ＡＰＰ，就是希望能够通过此系统，承接现在ＯＴＡ的系统，将游客后端的服务能够跟上，这一服务是我们OTA旅游企业很难做到的，必须通过我们旅游目的地的旅游企业进行整合。当然，目的地游客的整合投入并非完全贴钱，智慧旅游服务做得好，将提高游客游览体验，对旅游目的地品牌的提升有很大帮助，如今游览品牌的传播主要靠朋友的分享，其中也蕴含了大量的二次消费的机会。因此，如果有此系统，本身也是二次消费的服务平台。

* 本文作者：桑小庆，浙江横店影视城有限公司/董事长。

* 旅游百人会是面向中国旅游界同仁搭建跨行政区、跨所有制、跨产业链的沟通、交流、互助、合作平台，是公益性非盈利互助合作组织，目标是成为中国旅游业界EMBA。《百人茶社》是由百人会创设的互联网专业沙龙，旨在通过旅游行业专业人士间的相互交流，分享实践经验，展示研究成果，探讨行业热点，促进协同合作。

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