对于万豪酒店来说，一方面它在TripAdvisor的广告将会引导一些客户直接向酒店预订，但反过来，这也会对它和TripAdvisor所建立的合作伙伴关系产生竞争。正如你在左下图看到的，顾客通过TripAdvisor来预订万豪度假别墅的费率是149美元每晚，但在同一界面的下方有一个来自万豪酒店的特别优惠。在右下图中，万豪酒店通过在TripAdvisor的广告给那些直接在酒店网站预订的顾客提供20%的折扣码。于是，直接在万豪官网预订的顾客在使用了20%的优惠码后价格就变成了146美元，低于TripAdvisor的149美元每晚的价格。

那么，为什么万豪同意成为TripAdvisor即时预订的合作伙伴，然后又通过广告来削弱这种合作伙伴关系呢？

让我们首先来回顾一下即时预订的发展历程。TripAdvisor在2015年推出即时预订功能，它使得消费者可以直接在TripAdvisor上进行酒店预订，而不再需要通过TripAdvisor的元搜索链接到其酒店合作伙伴的网站。当即时预订功能推出时，TripAdvisor的合作酒店，如万豪、雅高、喜达屋以及其他一些在线旅行社，如Booking.com、Agoda和Laterooms.com等等实际上都是在后台执行预订的客户服务。

TripAdvisor之所以这样做是因为旅游预订开始慢慢向移动端转变，它意识到消费者使用TripAdvisor的元搜索、酒店的比价等功能无法完全地转变成为价值，因为使用TripAdvisor服务的客人不一定会点击它的合作伙伴的网站或者在比价、了解之后再基于TripAdvisor的建议去别处预订。

通过加入TripAdvisor的即时预订，万豪支付的佣金比起通过其他在线旅行社，如Expedia和Booking.com的费率更低，同时跟TripAdvisor的合作也将给万豪酒店起到广告宣传的作用。

Marriott.com是万豪酒店预订成本最低的渠道，比在线旅行社的网站和TripAdvisor的即时预订都要低得多。根据HEBS的估计，客户在酒店自己网站上的预订服务费在4%到7％，而在OTA上预订的佣金则在18％以上。所以由此可以估计，酒店公司在TripAdvisor即时预订的佣金数额将介于OTA与酒店的直接预订之间。

这就是为什么万豪酒店会在TripAdvisor页面的下方提供特别优惠，即使它已经在TripAdvisor的页面上提供了预订选项。通过在酒店官网的直接预订将使万豪的分销成本大大降低。

从下图中你还可以看到，希尔顿酒店集团并没有成为TripAdvisor即时预订的合作伙伴，而是通过在TripAdvisor上直接打广告的方式来吸引客户——“有特别优惠，请在此点击”，然后通过TripAdvisor的元搜索功能让客户直接去希尔顿酒店的官网或者在Booking.com上进行预订。

万豪和希尔顿尽管方式不同，但他们选择在TripAdvisor上打广告都是非常明智的，这样他们就把自己的酒店放在了每月3.5亿独立访问者的面前。

有趣的是，TripAdvisor的CEO Steve Kaufer曾公开表示，他欢迎酒店在TripAdvisor上的即时预订提供和酒店直接预订相同的费率。但现在，很显然，TripAdvisor需要解决的是如何吸引客户使用即时预订而不是酒店的直接预订。

* 本文作者：徐黎阳，执惠旅游分析师，执惠驻德国柏林办公室负责人。