7月，一群当地居民聚集在纽约州戈申小镇的宴会厅里，搭建微型乐高(Lego)积木，打造真人大小的积木人物模型。他们等在这里，是为了听一家英国公司在镇上建造庞大游乐园的计划。

伦敦的默林娱乐公司(Merlin Entertainments Plc)派出几位精心打理过头发的代表来到这里，向满心疑虑的民众解释，为什么这个小镇将成为建造北美地区第三家乐高乐园(Legoland)以及乐高主题水族馆和乐高主题酒店的理想地点，这里位于纽约市以北大约100公里，几公里外就有公共交通设施。不过，至少有一位小镇居民的态度没有动摇。

“他们走过来说，自己会成为好邻居，”戈申居民德布拉·科尔(Debra Corr)提到乐高计划时说，“他们可不是好邻居。”

如果你曾经摸过蜡像、与1.83米高的乐高雕像自拍合影，你很有可能去过默林娱乐经营的旅游景点。虽然这家公司在美国缺乏知名度，不过拥有多个颇为出名的品牌：杜莎夫人蜡像馆、海洋生物水族馆、伦敦眼，当然还有乐高乐园。根据主题娱乐协会(TEA)收集的数据显示，作为全球第二大主题公园集团（以游客人次计算），默林娱乐全年游客接待量为6290万人次。但是，排名第二并不意味着默林娱乐接近行业领导者的水平。华特迪士尼集团(Walt Disney Attractions)的全年游客接待量是默林娱乐的两倍，在游客数量最多的主题公园排行榜上占据主导地位。而默林娱乐旗下没有一家公园跻身全球游客人数最多的25家主题公园榜单。

乐高乐园的高度互动体验比其他游乐园更出色，让孩子们创造自己的作品。加利福尼亚州的乐高乐园设有“美国景观”迷你乐园，包括用随处可见的小积木块仿造的美国所有知名景点。这座乐园还有乐高大电影体验，以标志性的好莱坞大片为特色，让游客领略电影角色的魅力，主题公园常见的各种机械骑乘设施和过山车也都应有尽有。

虽然听起来适合家庭出游，可是美国地区游乐园行业的经营状况并不乐观。全国游乐园历史协会(National Amusement Park Historical Association)的数据显示，2010年以来全美各地有27家乐园开业，却有55家乐园关门。即使游客密集的地点也不能确保成功：硬石公园位于南卡罗莱纳州游客众多的默特尔海滩，受到经济大萧条的冲击，开业不到一年就关门大吉。考虑到这些原因，戈申的乐高乐园并不能保证取得成功。

默林娱乐考虑开拓美国东北部市场已有一段时间，该公司在美国以外经营着四家乐园，还有两家乐园正在建设中。正如2014年主题娱乐协会的一份报告强调的那样，默林娱乐并没有打算和迪士尼并驾齐驱，而是采取经营中型乐园的策略。主题娱乐协会在这份报告中指出，虽然“默林娱乐继续保持上升势头，”不过该公司“正在建设的景点呈现复杂的局面”。这份报告指出，泰国政治动乱、美国东海岸天气恶劣，以及“资本投资计划推迟”都是影响项目进展的因素。

即使面对这些挑战，默林娱乐仍然为美国市场制定了宏伟计划，试图复制在丹麦、英国和德国的中型季节性乐园的成功。这家公司并不想效仿迪士尼建造小城市规模的乐园：默林娱乐位于佛罗里达州的乐高乐园占地60公顷，远远不及附近华特迪士尼世界度假区(Walt Disney World Resort) 约合10359公顷的面积。匹兹堡的全国游乐园历史协会(National Amusement Park Historical Association)历史学家吉姆·富特雷尔(Jim Futrell)说，专注于中型市场，为默林娱乐的主题景点业务带来得天独厚的优势，因为开发成本往往比较低。“这些小型乐园帮助他们确定了自己的利基市场，那就是有青春期前儿童的家庭，”富特雷尔说，“打造几个小型乐园，或是建造一个迪士尼式的乐园，都能吸引庞大的游客群体。”

不过首先，默林娱乐要赢得戈申小镇民众的支持。

别盖在我家后院

在选择戈申以前，默林娱乐考虑过在弗吉尼亚州建立乐高乐园。最近，该公司考察了两个距离纽约市更近的小镇——哈弗斯特劳和萨芬。不过当地居民都没有急于接受这个游乐园。“我们不希望引起社会分化，”哈弗斯特劳镇长小霍华德·菲利普斯(Howard T. Phillips Jr.)说，他为自己的小镇出局感到遗憾。默林娱乐表示，无论建在哪里，乐园都会为当地创造800个建筑岗位、500个全年全职岗位和800个季节性兼职岗位。

这种“只要不盖在我家后院怎么都好”的心态也蔓延到了北边的戈申小镇。虽然当地有些居民赞同主题公园的到来，不过其他居民对交通模式、税收甚至是基础设施提出了问题，消防和警察部门人员的分派也是讨论的话题。他们担心供水系统无法应对乐高爱好者的大量涌入（一份独立报告发现这些系统足以正常运转，减轻了人们的担忧情绪）。默林娱乐能否进驻戈申，将在很大程度上取决于该公司能否说服镇上的1.4万名居民：旅游季每天迎接多达2万名游客是件好事，而不是坏事。

“我知道有些人反对建设这座乐园，但是我们发现有更多的居民支持这个项目，因为能够为戈申和奥兰治县带来许多长期利益，”一位乐高乐园发言人在声明中说。这些利益就是当地企业的经济收益和潜在的税收。

不过，乐高乐园还申请在30年里以费代税，使其免交约211公顷土地的财产税。作为替代，该公司想支付总计5260万美元的费用，以及按照每位游客计算、总计3900万美元的社区费（基于每年接待200万游客）。这家公司还将支付为期30年的销售税和酒店税，不过这份免税申请依然引得当地民众勃然大怒。主题娱乐协会总裁史蒂夫·伯基特(Steve Birket)指出，这样的条件很常见，乐高乐园也表示“这项免税协议对该项目来说必不可少”。

“公众舆论成为这次讨论的重要组成部分，”城市规划事务所Econsult Solutions的高级副总裁和主管李黄(Lee Huang，音译)说，他表示游乐园可以为所在城镇带来利益。不过他也补充说，无论这笔交易有多划算，对戈申小镇来说，如果这类项目没有得到社会各界的支持，都不会取得顺利进展，“他们是名副其实的东道主。”

地点、地点、地点

带孩子们去迪士尼乐园是件大事，人们通常需要买机票、安排酒店住宿，还要花上几千美元。因此，迪士尼旗下的乐园称为度假景点，因为这些乐园给人们留下深刻的印象，足以吸引来自其他城市的游客延长游玩时间。位置偏僻的小型乐园称为地区乐园。许多地区乐园（比如乐高乐园）都是季节性开放，因此主要取决于夏季接待的游客数量。而迪士尼建成的乐园都是全年运营。

“迪士尼不会去任何地方。人们会去迪士尼。大家从世界各地飞到迪士尼游玩，”专注游乐园领域的彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)分析师保罗·斯威尼(Paul Sweeney)解释说，“迪士尼乐园吸引全球游客到访。其他乐园只能吸引当地游客。”迪士尼代表没有立即回复电子邮件就此事发表评论。

位于纽约的乐高乐园将是该品牌第一个没有与迪士尼相邻的美国乐园。佛罗里达州和加利福尼亚州，乐高乐园都位于迪士尼的附近，足以吸引游客参观一天的积木建筑。佛罗里达州奥兰多是迪士尼的总部，基本上是美国主题乐园大本营，默林娱乐在这里开设了往返班车，搭载乘客前往约有45分钟车程的温特黑文。“这个乐园没有位于奥兰多，但是从奥兰多吸引游客，”伯基特解释道。游乐园历史学家富特雷尔补充说，“奥兰多主题公园行业对此有很多质疑：这座距离主题公园中心有一小时车程的乐园能够生存下去吗？默林娱乐在搭售方面做得很不错。”

富特雷尔推测，默林娱乐在纽约可能利用现有的几个景点来吸引人们游览乐高乐园。在时报广场，杜莎夫人蜡像馆是个非常受欢迎的景点，在纽约北边的杨克斯还有乐高探索中心(Lego Discovery Center)。默林娱乐是否会开设往返班车，从一个或两个景点前往戈申乐高乐园？乐高乐园拒绝置评，只是表示目前处于“考察交通选项的早期阶段”。戈申没有火车站，距离最近而且有直达列车经过的火车站位于11公里外的纽约州米德尔顿。

乐高度假乐园

虽然斯威尼认为，迪士尼是度假乐园之王，乐高乐园通常被视为地区乐园，不过默林娱乐表示，戈申乐园可能成为一座度假乐园。

“除了纽约，我们将吸引从波士顿和费城远道而来的游客。我们期望这里成为一座度假乐园，到这里游玩的有三分之一的观光客、三分之一的当地人，三分之一的短途游客，”在宴会厅的开放活动中，默林娱乐的代表表示，其中也会包括国际游客。

不过行业调查结果也对这些预期表示怀疑：国际游乐园景点协会(International Association of Amusement Parks & Attractions)2011年的调查报告显示，主题公园的大部分游客（约为64%）只游玩一天的时间。只有大约25%的受访者表示，他们愿意留下来过夜。

尽管如此，富特雷尔认为，考虑到乐高的品牌知名度、独具特色的旅游景点和主题酒店，戈申乐高乐园能够取得成功。 “我认为，产品的质量会极大地减少乐园选址带来的任何挑战，”他说，“你必须是聪明睿智的运营商，以默林娱乐的情况而言，他们知道自己面临的处境。”

* 本文转载自商业周刊。原文作者：Polly Mosendz、Deena Shanker