2014年美国航空公司推出了专注于旅客友好行为的广告，比如新的飞机、更好的Wi-Fi服务以及更多的商务舱平躺面积等。而现在，他们开始思考新的广告理念，推出新一轮更复杂的，旨在促进“人性化”信息交互的广告。

美国航空市场营销副总裁 Fern Fernandez 表示，他们之前的主题广告是“为了更好”，让人感觉更偏向着眼于公司自身和产品本身，而新的广告则强调“我们与客户和员工之间的共享心态。”

“与夸耀自己产品和航线的不同，美国航空将把关注点更多的放在乘客身上，因为他们认为乘客将是企业最好的广告宣传。”这也是与新合作机构Crispin Porter + Bogusky合作后，美国航空推出的首个广告。他们替换掉了从1981年就开始合作的伙伴TM广告（位于美国德克萨斯州的广告公司）。

航空公司一系列的广告也反映出了航空旅客越来越细化和人性化的服务需求，比如航空公司注意到与在其他地方相比，旅客在机场的步伐要更快，更愿意和孩子交流（除了在飞机上以外）等等细节。因此该广告视频还强调了旅游过程中的共享、互助元素，例如旅客总是先获得身旁乘客的允许之后才升起或者拉下窗户的遮阳板。

这则广告的结束标语是“the world’s greatest flyers fly American（世界上最棒的旅客都乘坐美国航空）”。

Fern Fernandez说：“这则广告是为了吸引更多的客户选择美国航空，同时也希望以此来提升飞机上空乘人员的服务水平。我们想要做的是创造一个人们善待彼此的美好飞行环境”。

相对于美国联合航空和Matt Damon的合作，德尔塔航空与Donald Sutherland的合作，美国航空现在的广告营销理念具有显著不同，现在的广告模式是从旅客的角度来讲述美国航空，会“感觉更为真实”。

因为美国航空不再希望像以前一样单纯依靠名人发声代言。例如在2013和2014年时候，美国航空曾与《广告狂人》里的主演明星Jon Hamm合作，让其成为美国航空的商业代言人。

在平面广告方面，美国航空着重阐述其人性化旅游的主题，认为你会在倾斜你的座椅之前询问他人，更重要的是你明白让坐在你旁边的人感到舒适也将使你的飞行体验变得更加美好。

Fern Fernandez继续补充道，美国航空在一些主要市场将继续投放有关其产品和路线的广告，但不需要在所有的渠道传递这些信息。美国航空此次的新广告理念是一次新的品牌定位，他们希望品牌能够更多地和顾客联系到一起。

广告视频里面说道，“这就是一个好的航空公司和一个伟大的航空公司的区别，你看到的不是一个一个的箱子，你看到的是一个一个人的生活。”

另外，美国航空还在其内部通信中也应用了人性化类似的主题，比如美国航空制作了一个1分15秒的视频来称赞公司员工的美德。

*本文作者：徐黎阳，执惠分析师，驻德国柏林办公室负责人。