日前，酒店元搜索比价网站Trivago的联合创始人们和CFO在纽约进行IPO路演，向投资者兜售公司的各种优点，期间也讲述了他们如何打造Trivago品牌及为何形成目前这种风格的品牌。

如果拿总部位于德国杜塞尔多夫的酒店元搜索网站Trivago与在欧洲既是竞争对手又是合作伙伴的Booking,com的发展经历作对比，你会发现这个比较很有意义。Rolf Schrömgens表示，公司未来发展潜力巨大，目前还没有对其未来发展规模设限。他还表示，Trivago渴望成为酒店搜索领域的“玩家”。

减少对Google的依赖

Trivago成立于2005年，一直以来仅从外部融资120万美元（四年前，Expedia收购投资者在该公司63.5%的股份）。2008年，由于担心依赖Google和其他搜索引擎导入流量会有风险，Trivago开始尝试通过投放电视广告来树立自己的品牌。

在公司IPO提交资料附带的一段路演视频中，Trivago CFO Alex Hefer说：“我们意识到，Trivago要成为客户的第一品牌选择，而达到这个目标的唯一方式就是开发一个自己的品牌。”

这与总部位于荷兰阿姆斯特丹的竞争对手全球酒店在线预订网站Booking.com的营销方式完全不同。Booking.com 2015年售出4.32亿次间夜，营销方式以数字化营销为主、电视广告为辅，而Trivago的营销方式则更依赖于电视广告。

Trivago CEO Schrömgens表示，2008-2009 Trivago进行第一次电视广告营销活动时，那个时候做品牌营销的旅游公司还不太多，不像现在电视广告市场竞争如此激烈。

尽管投放电视广告的效果衡量起来相对比较困难，但Trivago基于测试和数据分析才制定出这样的营销战略的。

Schrömgens 说：“我们会留意哪一档电视节目播出Trivago投放的广告，然后观察这些广告在网站上的效果。我们会在效果好的电视节目里继续投放广告，停止在效果不好的节目里投广告。通过这种方式我们能够获得大量的数据，我认为这是我们区别于之前其他公司的地方。”

由于其规模和效率，Booking.com在数字化营销方面获得很大的优势。同样，Trivago在其德国总部的电视广告营销活动也取得很大的成功，并利用从中获得的超额营收在欧洲进行扩张，一次一个国家。目前，欧洲仍然是Trivago开发最成熟的市场。

Schrömgens 说：“我们在全欧洲的业务基本上都在增长，把在广告效果不错的国家所得收入投入到另一个国家（做电视广告）。”

他表示，我们意识到这种营销方式能够扩大盈利规模后，Trivago便开始加大投入力度。他说：“越来越多的资金用于投放电视广告。我们把从德国获得的利润投资到另一个国家。”

Trivago数据显示，2015年其广告成本占总营收的比例高达88%。按地区计算，美洲地区的成本占总营收的88%，欧洲发达地区的成本占总营收的131%，世界其他地区的成本占总营收的114%。

打造全球品牌知名度

Trivago正在致力于打造全球性品牌形象。数据显示，Trivago七大市场中的五个在提示知名度方面都取得领先地位，这五大市场及其提示知名度分别为：意大利92%、西班牙89%、德国86%、法国79%和澳大利亚77%。

事实上，Trivago在多年前就已经进入美国市场，其品牌在美国享有63%的提示知名度，而Expedia、TripAdvisor、Priceline.com、元搜索竞争对手Kayak、Booking.com在美国的提示知名度分别是80%、69%、68%、62%和39%。（注：TripAdvisor在2016年没有投放电视广告，但由于Trivago与TripAdvisor的提示知名度挂钩，TripAdvisor获得69%的提示知名度，这是一个很不错的成绩。）

Schrömgens表示，Trivago在美国已实现大幅增长，未来成为美国这一领域的玩家指日可待。

Trivago的商业模式清晰吗？

2015年，Trivago实现营收5.734亿美元，同比增长59%。Trivago声称，公司获得如此迅猛发展的另一个原因是，它的几乎全部营收都源于CPC盈利模式。也就是说，消费者每点击一次广告客户链接，广告客户就要向Trivago支付费用。

Trivago联合创始人兼常务董事Malte Siewert认为，这种竞价模式既精准又透明。与TripAdvisor等竞争对手不同，Trivago不必把时间浪费在协商佣金上。Siewert说：“也就是说，双方不必一直协商价格，广告客户会竞价购买流量。”

2015年，Trivago对这种商业模式进行升级，将CPC点击付费模式推广到酒店，这样广告客户就能够按酒店对他们的竞价策略进行微调，而不必在预置价格选项中出做出选择。

对于在平台上挂牌的每家酒店，Trivago平均显示10家广告客户的价格并一直优先显示最低价格。显示的所有价格中，最低价格比最高价格平均低19%。

Trivago面临的三大挑战

在IPO的一段视频中，Trivago高管们解决了投资者十分关注的几个问题，而Trivago对这些问题的看法比其他任何人更有说服力，总结来看，目前Trvago主要面临三大问题。

1. 移动端预订趋势对Trivago的影响

许多投资者对移动设备的激增及移动端比PC端利润低表示担心。比如，TripAdvisor正在通过持续推广即时预订功能来尝试解决这个难题，也就是说，TripAdvisor不再将消费者引流到广告客户（OTA、航空公司或酒店）网站完成预订，而是在自己的网站上直接完成预订。

Schrömgens声称，实际上，Trivago的商业模式在移动端比在PC端的效果还要好，因为消费者现在一般先去Trivago网站一个地方搜索所有可选酒店的价格。目前PC端营收占Trivago营收比例已超过50%，

然而，这个话题可能已达不到预期效果。Trivago目前对移动端和PC端上的比价采取单一价格结构。但在招股说明书中，Trivago承认公司未来可能会采取双重价格结构，尽管Trivago认为这种变化不会给公司的营收带来实质性的影响。

Trivago 招股说明书写道：“我们认为，广告客户在Trivago CPC模式为基础的比价系统上的价格整体上可以反映出他们在移动端和PC端综合价格的总体功效。”

2. 广告客户过于集中的风险

投资者担心的另一个问题是，Trivago的营收过于依赖广告客户Priceline和母公司Expedia。2016年前三季度，互为竞争对手的这两大OTA占Trivago营收的78%，其中Priceline占比高达43%，大股东Expedia为Trivago营收贡献35%。

Schrömgen并没有在视频中提出过于依赖OTA问题的解决方案，但他辩称，Trivago的比价平台很有竞争力，发展势头也很强劲，即使有个别广告客户退出，对Trivago的整体影响比较小。

理论上说，如果Priceline真的不再为Trivago营收做贡献，而是将所有营销支出投给竞争对手Kayak （这种情况在未来一段时间不太可能实现。）但是，话虽如此，如果Priceline果真这样做，Trivago肯定会受到很大伤害。

招股说明书显示，Trivago将“广告客户比较集中”列为公司未来风险因素之一。 

3. 牺牲利润获取市场增长

在IPO视频中，CFO Hefer承认公司需要在增长与盈利之间做出平衡，并称上市后预计公司盈利能力将会提升。

目前Trivago调整后的息税折扣及摊销前利润（EBITDA）为0，Hefer说：“在我们看来，以牺牲增长为代价来切实提高盈利能力很重要。”

他补充说，Trivago现在还处于解决酒店元搜索问题的初期阶段，未来还有很大的增长空间。

Hefer表示，公司的增长不能仅以营收多少为标准，还要在公司扩张的过程中收集大量的数据，而且收集的数据越多越好。

Schrömgens同意数据有助于提升定制化服务水平的看法，在恰当的时间把有需求的顾客与有吸引力的酒店连接一起，这才是数据的真正价值之所在。

未来将持续学习并拥抱变化

Schrömgens表示，他可能把Trivago定位为“处于漏斗营销的最上端，”也就是说，在酒店元搜索初期阶段处于统治地位。

他补充说，我们目前还没有对Trivago能够发展成多大规模进行设限。

Schrömgens还表示，Trivago的企业文化，包括注重学习和多元化的员工构成，将会形成公司真正的竞争优势。

他将Trivago描述成这样一个公司，“不管未来发生什么情况，我们关注的持续学习能力都能够适应任何变化。”

有趣的是，尽管Trivago在书面宣传资料中将Airbnb和HomeAway列为竞争对手，但公司高管们在路演视频中并未提及共享经济，这个话题以后无疑会被投资者刨根问底。

Schrömgens说，“我们想成为世界酒店搜索领域最重要的玩家之一。”

要实现这个愿景，下一步要实现的是，在纳斯达克股市上能够查到Trivago 以TRVG为代号的股票价格。

在这个关键时刻——一切尚未定论的时候，Trivago计划在IPO中募资4.28亿美元，公司估值50亿美元。

Trivago IPO募集的很多资金将会投到新的电视广告中。

*本文作者：执惠记者李海强（个人微信：lhq434849653）编译自skift，欢迎关注交流！

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