中国的千禧一代已经成为全世界最具有电商消费能力的群体。市场调研机构eMarketer最新发布的《中国的千禧一代：了解80后和90后》报告显示，中国的千禧一代超过4亿人，占中国总人口的近三分之一，而这一数字更是超过了美国和西欧劳动力人口之和。

他们的购买力不仅是中国经济增长的主要动力，也是全球经济稳定的重要支撑。高盛集团2015年9月发布的一份报告称，中国的千禧一代将在未来10年实现收入增长3万亿美元。如果按美国过去10年3.7％的年复合增长率（CAGR）计算，这一数字将超过未来十年美国个人消费总额5万亿美元的一半。

 2016年，据eMarketer估计，中国的在线消费人数将达4.35亿人，占所有互联网用户的百分比（即在线消费渗透率）将达到65.5％。其中，超过三分之一的用户年龄介于25和34岁，约20％的用户年龄在18至24岁，而这两个群体的总人数占中国在线消费者的一半以上。 eMarketer预计， 25至34岁年龄段的用户从现在至少到2020年都将继续成为中国在线消费的主力军。

 2016年7月，RTG咨询集团在上海、北京和成都对4000名年龄15至32岁的千禧一代消费者进行了问卷调查，其中2000名消费者是出生于80年代到90年代中期的Y一代，另外2000名参与调查的消费者则是出生于90年代中期到21世纪初的Z世代。 

这些参与问卷调查的人被问到哪些品牌与他们密切相关，不仅调查整体占比，还调查两类群体的占比情况，而且。结果显示，小米是年轻的Z世代最喜欢的品牌，而苹果则更受年长的Y一代欢迎。另外，年轻一代的消费者Z世代更喜欢消费在服装品牌上，比如Adidas、Nike、Uniqlo、Zara和Converse，而年长一代Y一代则更青睐科技和电子商务品牌，比如WeChat、Alipay和淘宝等。 

OMD China在其2016年10月发布的《千禧一代的消费节奏》报告中建议，营销人员应该把90后消费者的消费冲动理解为“自恋的魔鬼”，并且把更多的注意力放在他们想要改变世界的愿望上，不管是减少对环境的破坏，向慈善机构捐款，还是支持职业道德较高的品牌。 

OMD的研究还指出，年轻的千禧一代不愿意只是简单地跟随主流。护肤品牌Olay和SK-II就是找准他们的这一特点成功地打入了年轻人的市场。Olay的品牌概念成功地打造了一个年轻女子不被社会所传达的“洗洗睡吧”的消极信息影响，依然积极地面对生活。而SK-II的广告重点则放在了父母对他们儿女的婚姻期望上。它鼓励社会所谓的“剩女”，不要因为社会压力而被迫成为相亲大军中的一员，而是要顶住压力，作为一个独立的个体向他们的父母传达积极的信息。

2016年5月OMD《中国未来》的报告中显示，年轻的千禧一代正在推动中国的电子商务消费，18至25岁的消费者占到了电子商务消费总支出的近五分之二（见上图），而26至35岁的消费者中只占到了三分之一。

中国互联网数据中心（DCCI）2016年上半年对中国的2000多个移动消费者调查结果显示， 90后移动端商务应用的渗透率（94.1％，见上图）要高于整体人口渗透率的比例 （91.9％）。 另外，只有5.9％的90后群体从未使用过移动商务应用。

*本文作者：徐黎阳（WeChat：xlygermany），执惠记者，欢迎关注、交流。