时下，中国的文旅产业用热浪滚滚来形容并不为过，特色小镇、田园综合体、全域旅游、国家公园、主题休闲、养生度假、带薪休假等等，新潮词汇、新兴领域、新异方向、新型投资，层出不穷。每年进入文旅产业领域的投资超过万亿。显然，文旅产业成为当下中国经济的一个超级“风口”，大家都希望在这个领域有所斩获。然而，我要在此给热切进入文旅产业的各路投资提个醒，“风口”不仅有机会，更有风险，进入文旅产业要保持高度理性，要把握机会，认准方向，适度投资，控制风险，才能获得合理回报。我给大家十点提示。

1、抛弃急功近利心态，扎扎实实准备长期投资运作

我发现很多进入文旅产业的投资者都是新手，以前从来没有这方面的经历。他们进入的主要理由就是看到国家政策扶持力度很大，市场上很热闹，就想进来凑热闹，直白地说，就是一种急功近利的心态，希望趁热进来，捞一把就走，这是把这些年来在股票市场、房地产市场上的投资投机模式引到文旅产业上来了。这是很危险的。文旅产业有自身的规律，通常都是慢功夫，华侨城当年搞旅游地产，就是因为旅游产业见效慢，投资回收慢，就用快收益的地产部分回笼资金，再投入旅游，用地产涵养旅游。但现在的文旅产业，政府不会给你那么多房地产项目，你回收投资的机制和模式变了，你要靠文旅产业本身实现投资收益，这就不是一朝一夕的事，而是一个很长时期的工作。不要听那些一天十万游客、一年十亿收入进帐的神话故事，那是个案，且无法保障可持续性，你照猫画虎，投进去了，很可能就是“肉包子打狗”，有去无回。还是不要一上来就玩投机心理，文旅产业不支持这个心态，要认真研究市场，研究需求，扎扎实实准备做长期投资、渐进收益的事，这是王道，也是正道。

2、轻利是文旅产业大概率，要理性设计投融资模式、商业模式和盈利模式

文旅产业可以规模很大，现在世界上创造GDP最高的产业和吸纳就业最高的产业就是文旅产业。但是，这不意味着文旅产业一定是高收益的产业，从大概率看，文旅产业恰恰是薄利、轻利产业，希望进入这个产业的投资者对此要有充分的认识。应该基于这个大概率，来理性设计文旅产业的投融资模式、商业模式和盈利模式。文旅产业的好处是，土地在你手里，资源在你手里，这些跑不了，关键是你如何整合利用好这些资源。只要认真设计到位，小赚是没有问题的，在此基础上，再考虑如何提高收入。就是说，底盘做到有收益保障，再考虑更高的收益方式。不要脱离实际，野心太大，一下子上得太猛，可能连底盘的基础收益也保不住了。

3、文旅投资的基础要义是合理控制综合成本，不烧钱，也不吝钱

各个产业投资都有一个合理控制成本的问题，文旅产业也不例外。可以说，文旅产业投资更要重视合理控制综合成本。为什么？因为文旅产业往往涉及重资产，比如土地、房产、资源的购买和租赁，房屋建造、实物资产的创造，等等。这些投资通常规模很大，如果缺乏合理的测算，很可能造成前期成本太高，烧钱太多，后期回收压力太大。很多投资者就是这样被压垮的。当然，合理控制综合成本也不是说不花钱，必要时也要投，也不能吝钱，关键是基于对未来市场的正确判断，再决定你是否应该这样投资。

4、文旅投资要养成直接融资为主、间接融资为辅的习惯

现在世界上成熟的融资模式是直接融资为主，间接融资为辅。美国、欧洲直接融资比例占到80%以上，而我们的直接融资倒过来了，只占20%，自有资金和间接融资占到80%。什么是直接融资？就是资本市场融资，包括股权、股票IPO、三板市场、证券二级市场、债券、基金、资产证券化、众筹等等。什么是间接融资？就是银行贷款，甚至高利贷。间接融资的最大问题是债务风险，毕竟到期要还款，可是上面说到了，文旅产业的投资收益不是那么快的，你用短期借债方式希望解决长期投资收益的事情，这就拧了，会出问题。但是，你用直接融资，是股权合作，是各类投资属性的融资，风险共担，且有市场退出机制作保障，所以，你可以从容操作。进入文旅产业，要养成直接融资的习惯，不要动不动就背一身的债务，也不要进入一个项目，就想独家垄断，不愿意让其他股权进来，这都是不好的心态和做法。

5、文旅产业已进入资源平庸化、同质化时代，未来成长关键在价值创新

现在进入文旅产业，你还想摘到一颗超级大果子，还想抱到一个大金娃娃，比如，弄到一个九寨沟、张家界那样的绝版资源地？根本不可能了。现在的投资进入，不排除检漏，撞上一个潜在的好项目，但是，绝大多数投资拿到的都是资源比较平庸化甚至同质化的项目，例如，现在的乡村旅游项目，大体都差不多，单看还可以，有山有水有河流，生态不错，人文不错。但是，哪个乡村项目不是有山有水有河流？大家都差不多，这就要看项目未来的价值创新了。文旅产业走到今天，创新已经走到前台，没有创新就是一个字：死。如何创新？这不是闹着玩的，要研究市场现实需求，更要琢磨市场的潜在需求。总之，未来的文旅产业，关键看创新，有创新，就可以把平庸的资源转化成特色产品，就可以征服市场。

6、“文旅”就是有文化主题及IP的特色旅游，这一点对于文旅投资非常重要

过去我们叫“旅游”现在加了个“文”字，叫“文旅”。有什么差别吗？当然有，所谓文旅，就是有文化主题的特色旅游，像特色文旅小镇，强调的就是每一个小镇的文化主题都不一样，你是茶文化小镇，我是酒文化小镇，咱们各玩各的。文化主题作深了，可以形成独特的IP，就是知识产权，有法律保护意识了，有产权概念和价值了，未来可以卖IP了，这可是一桩大生意，好莱坞就是靠卖这个赚钱。这是文旅产业的大趋势，谁不关心文旅IP，谁将来被动，甚至被逼出局。

7、文旅地产没有过时，以第二居所为投资和消费基石的度假时代刚刚到来

有一种说法，认为旅游地产这种模式要过时了。持这种观点的人显然缺乏对国内经济发展的前瞻性认识。我认为，旅游地产或者说文旅地产从某种意义上说，现在刚刚拉开序幕。现在，城里的房子多了，很多人都在城里有房，甚至不止一套。但是，城居生活是人生的全部吗？显然不是。你去欧美看看，人家很多人周末全家开车到很远的郊外玩，那里有他们家的度假房子，那叫“第二居所”。一个现代人，要有城里的第一居所，还要有城外、城郊的第二居所，所谓“5+2”，就是周末不在城里呆着，要出去，到生态环境更好的城郊去，到那里玩，甚至买上一套自己的房子，经常过去住。这就是度假时代。现在，中国的度假时代正在来临，郊外的房子会大量涌现，怎么就过时了呢？不要把第一居所和第二居所混淆了。

8、大城市外围的特色文旅小镇和田园综合体是未来文旅产业投资的主战场

近期特色小镇和田园综合体非常热，估计未来十几二十年都会很热。为什么呢？因为，国家要完成后半程的城镇化，不能让人都挤到大城市里去，还是在农村地区搞小城镇吧，吸纳更多的农转非，还可以做到以人为本。此外，很多新兴产业，包括文旅产业，都可以在特色小镇里面发展起来。这些年来，城市大发展，农村有点败落，通过田园综合体发展，让衰败的农村通过文旅产业导入，重新兴旺起来，城里人周末也多了很多好去的地方，这不是两全其美的大好事吗？所以国家政策对这些方面非常倾斜，而且会长期倾斜下去。这样的话，特色小镇和田园综合体就会成为未来中国文旅产业投资和发展的主战场。

9、都市文化生活综合体（Urban Living Mall）是文旅投资的重大新方向

文旅投资都跑到农村地区去了，城市内部的文旅还有没有机会？当然有，我们看到，大城市内部，在最热闹的城市中心地带，一种新型的文旅产业和消费模式正在迅速崛起，这就是都市文化生活综合体，用英文表示，就是Urban Living Mall。这种新型的综合体占地不大，和田园综合体不能直接类比，但是，其能量比田园综合体要高得多，毕竟城市中心地带，寸土寸金，计算收益都是按平方米来的。这些都市文化生活综合体把文旅、娱乐、高科技都导入进去了，从根本上颠覆了传统的Shopping Mall，在这些新型的综合体中，顾客的体验、参与、娱乐、共享的机会大大增加了，高科技手段也给顾客带来全新感受，相比而言，购物反而减少了，更多的购物是特殊体验性的，高端性的，个性化的，而那些常态化的购物都被网络“垄断”了。这种都市文旅产业前景很广阔，但不是一般投资能够玩得起的，通常都是大投资的领地。

10、全域旅游≠全境旅游化，是市场化核心文旅点+公共性区域文旅环境

近来还有一个概念比较热络，那就是“全域旅游”。这个东西好不好？当然好，客观上看，旅游的确不满足于封闭的小小景区，它在向外弥漫，一个地区，一个城市，整体上都在进入旅游“视野”。但是，我要提醒的是，全域旅游≠全境旅游化，全域旅游是一种机制体制的变革，而不是简单的空间的扩张。在我看来，全域旅游＝市场化核心文旅点+公共性区域文旅环境，全域旅游机制下，恰恰更要把每一个市场化的核心文旅点搞好，搞出影响力来，由这种影响力传导到周边地区，从而把这些周边的公共性区域营造为核心文旅点的优品环境区，形成核心点和环境区互相加分、互相支持的局面。我们要这样来展现全域旅游的内在价值，而不是简单、粗暴地搞区域扩张，搞到人家地盘上，人家不接受了，你的全域旅游也就失灵了。

*本文来源：微信公众号“宋丁视点”（ID：SDviewpoint），作者：宋丁，原标题：《当前文旅产业投资热潮下的十点提示》

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特色小镇 文旅产业 宋丁

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