文化和旅游是完全不同的两个领域，文化≠旅游，文化价值≠旅游价值；文旅融合需要“活化”，关键是基于文化和旅游的差异形成转化结构。文化旅游化与旅游文化化就是关于转化结构的探索和研究。本文基于文旅融合实践提出了相关探索。

文化和旅游相互作用

文旅融合的核心理念即“旅游是文化的载体、文化是旅游的灵魂”，文化产业和旅游产业的发展是要相互依存、相互渗透的。

文化与旅游的互相作用、有机互动，我们可以分为两个方面来说，即“文化旅游化”和“旅游文化化”。

• “文化旅游化”指的是文化如何通过一定手法转化为旅游资源，形成旅游产品。

• “旅游文化化”则指的是旅游项目如何提取文化元素，并运用文化元素提升旅游项目。

文化旅游化

1、文化类型的划分

文化的分类多种多样，绿维文旅根据文化资源形态的不同，分为显性文化资源及隐性文化资源。

2、显性文化的旅游化

在遗址保护基础上寻求合理的旅游功能

目前我国各类显性文化资源基本都属于不同级别的文物保护单位或历史名城、名镇、名村等，因此，对其保护是第一位的。目前遗址旅游普遍存在遗址本体利用较浅，旅游体验方式单一的问题。因此，如何在遗址保护的前提下，寻求遗址本体有效、合理的功能利用，是加深遗址本体文化体验的重要手段。

结合游憩方式设计，充实化、体验化、复活遗址

显性文化资源由于其高度的可识别性和直观性，其旅游开发较早，但多数仍停留在景区圈地收门票的经营形式，旅游内容和产品体验性上存在缺陷。必须结合创意景观设计、故事情境设计和互动体验设计形成多元的文化演绎手法，遵照故事情节主线和游客心理变化规律构成动静结合的游憩节奏和富于变化的旅游高潮点，从而突破静态、单一的展陈形式，赋予物化遗址以鲜活的生命力和核心旅游吸引力。

文物价值≠旅游价值，跳出遗址做遗址

有形文化旅游开发的核心问题在于，遗址的文物价值与旅游价值不对等。文物价值在于其历史、考古、稀有程度、艺术、学术等方面的价值，而旅游价值关注的是遗址带给游客文化的体验、情境的沉浸、历史的感悟，在旅游各大旅游要素中获得的不同生活方式体验。因此，具备高文物保护价值的遗址，不一定能够带来高的旅游体验价值。同时由于文物保护的需要，遗址旅游开发受限制较多，针对遗址本身可做的文章有限，所以要跳出遗址做遗址。

挖掘隐性文化，延伸产业链，整合大旅游产业构架

随着旅游需求的多样化，显性文化旅游资源仅做好遗址本身的文章是不够的，还要不断的深挖附着在文化遗址上面的隐性文化，并融入旅游产业要素中，延伸旅游产业链，形成文化观光、文化休闲、文化餐饮、文化娱乐、文化意境下的度假酒店、度假地产、旅游商品的生产售卖，进而结合文化产业、城镇化、新农村建设等，形成文化导向下的综合旅游产业开发构架。

3、隐性文化开发

剥离文化表象，挖掘核心价值，构建文化体系

隐性文化开发的第一步是梳理文化体系，无论任何地域的隐性文化旅游项目，其资源往往是多种隐性文化的交织和伴生。通过对文化的梳理，根据文化的代表性、独特性、差异性和旅游产品的可转化性，剥离项目文化表象，挖掘核心价值，梳理出项目的核心文化和辅助文化，构建项目文化体系。

隐性文化显性化，塑造载体打造核心吸引力

隐性文化项目打造的第二步是隐性文化的显性化，即基于该项目提炼出的核心文化进行文化载体的塑造，打造旅游核心吸引力。文化载体有多种形式，包括旅游小镇、主题景观、仿古建筑、复建的历史遗迹等，但针对不同项目，选择何种载体必须要经过文化梳理基础上的项目定位来确定，盲目的选择载体进行建设很可能造成项目的不必要浪费。此外，在隐性文化的显性化中既要尊重隐性文化的本真性和历史性，同时要根据现代的生活习惯和规律进行功能创意，新建设施只有充分考虑现代旅游功能并与旅游功能完美结合才能充分发挥文化载体的价值和优势。

多手法全方位演绎主题文化，释放文化张力

在隐性文化旅游项目开发中，应利用泛博物馆、文化旅游演艺、非物质文化展演传承、民俗活动、文化节庆、巡游等手法，对项目主题文化进行全方位的演绎和释放，为项目注入文化活力，增强新建载体的文化粘度，使项目释放出持久的文化张力。

以文化创意为突破口，带动相关产业发展

文化是土壤，创意是种子，产业是果实，隐性文化旅游的创意开发是隐性文化转化为旅游产品、文化产品的重要途径。文化创意利用新的表现手法、新技术、新视角、新消费观念对文化进行二次升华，给隐性文化以新生命和活力。文化创意是连接隐性文化和旅游产业、文化创意产业的纽带，不但为隐性文化现代产业价值的实现提供了切入点，更为相关产业的综合发展提供了必要的突破口。

旅游文化化

文化提取即文化挖掘，就是在纷繁复杂、横跨时间与空间的文化散点之间寻找其内在的关联性，并通过科学的手段形成一条或几条清晰的文化脉络，构成项目的文化主题，引导项目的景观设计、建筑风貌、体验类型、体验方式，最终协助项目落地。

1、文化提取的三种常见类型

资深文化禀赋的梳理：在项目地与属地内进行文化拾零，对文化进行系统的梳理后，寻找出文化主题，并对项目的策划和规划提出指导；同时还要与同域、同源的项目形成显著的差异化竞争优势。

非自身文化的导入：当下开发商拿到的土地有时会出现几乎没有文化禀赋的情况，这种项目一般不能就文化做文化，也不能将文化硬着陆嵌入项目地，而跳出文化做产业，相对更适宜，更容易接受。

以自身文化为核心，以非自身文化为特点：项目地有鲜明的文化内涵，也有围绕这种文化开发的项目，但开发商多年来拥有对项目发展的一种特殊期许，故会特别强调导入一种特色文化，并将其与项目地自身文化完美融合，形成最终的主题文化。这种类型的文化提取，具有一定的难度和风险，因为没有规律和章法可循，是一种需要我们和开发者共同探索和突破的特殊类型。

2、文化提取的步骤

自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是从常规的资源评价中延伸出来的，但其中涉及了如下的关键点：

非自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是在不停的经验总结后形成的较为科学的文化提取方法，但仍需要不断完善和补充。

以自身文化为核心，以非自身文化为特色的文化提取步骤

该文化提取其实是前两种情况的综合，同时又拥有自身的特色，突破难点在主题确定、产业框架构建方面。

文化和旅游虽然属于不同层面的概念范畴，价值体现也不尽相同，但在发展中相互支撑、相互渗透，文旅融合是时代发展的趋势，能为社会经济的发展带来新的活力和重要贡献。

*本文来源：微信公众号“绿维文旅”（ID：lwcj2005），原标题：《文化≠旅游，文旅融合需要“活化”》。

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