40年前，1979年7月15日，对中国旅游业而言，为不寻常的一天。

当天，75岁高龄的邓小平徒步千余台阶，登临黄山高点，并发表“黄山讲话”，亲手拉开整个中国旅游业发展的历史大幕，定调其发展路径，中国旅游业由此与改革开放同步，乃至成为改革开放的突破口。

“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黄山是个发展旅游的好地方，是你们发财的地方！”“要有点雄心壮志，把黄山旅游的牌子打出去！”这是“黄山讲话”中的重要三句，改变了黄山，也改变了中国旅游业。

破冰之后的中国旅游业，在过往的40年间已展示了它应有的图景，尽显辽阔，验证了邓小平的远瞩之见。

文旅融合，进阶文旅大消费时代，由旅游到文化旅游，中国旅游业（文旅业）也正在登临它的“黄山之巅”。但新文旅时代的到来，美好之下也尽显市场的残酷，依然有待解的产业桎梏、需革除的产业之弊，下个10年、20年，乃至40年，中国文旅业将如何跃迁？

“黄山讲话”拉开旅游业大幕

在由“黄山讲话”揭开中国现代旅游业发展大幕前，中国旅游业几为空白，旅游业务的属性多为行政接待，以及赚取外汇的渠道之一，离产业化尚远。

反观国外，彼时旅游业已是火荼之势。公开数据显示，新加坡在1978年的人口只有200多万，不足300万，但每年吸引200多万外国游客、旅游外汇收入达10亿美元，后者为中国的5倍。

1977年至1979年间，邓小平出访新加坡、马来西亚、泰国、日本和美国等国，已然感受到旅游业发展的空间与潜能，新加坡的旅游业发展尤其给他留下深刻印象，并在后来一段时间里成为中国旅游业学习的对象。

旅游业成为彼时改革开放的突破口。公开信息显示，从1978年10月至1979年7月，10个月时间里，邓小平连续5次较为集中和系统地谈到发展旅游业的问题，逐步形成一个较为完整的旅游经济思想体系，黄山成为“定调”及“破冰”之地。

1979年7月15日，登山望远，邓小平发表“黄山讲话”，其中的内核包括不限于“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黄山是个发展旅游的好地方，是你们发财的地方！”“要有点雄心壮志，把黄山旅游的牌子打出去！”

而在这些发展战略定调背后，他还提到更多细节，包括“要搞好道路、交通、住宿设备，道路要很好地整修，将来要能开快车”，祁红和绿茶的包装要搞漂亮当纪念品，纸、墨、笔、砚文房四宝搞好包装赚外汇等，旅游的市场要素、景区二消、旅游收入综合性的思维已在此有所体现。

大幕启开，不唯黄山，邓小平还对北京、昆明、桂林、苏州、成都、西安、新疆、上海等近20个区域提出旅游发展要求，要求它们发挥优势，保护环境发展旅游。

在强调保护的同时，他所提到的“发展旅游要千方百计地增加收入”、“发展旅游要吸收外资、引进管理”等理念在塑造中国旅游业市场体格架构中也起到重要作用。

上世纪80年代初，我国最早的3家中外合资企业中，旅游业占2家，分别是建国饭店和长城饭店，引进外资及外国旅游企业的市场化管理制度等开始“浸入”中国旅游业。而为更多的推动市场化，邓小平彼时还提出“全国要搞若干个旅游公司。公司之间可以互相竞赛”，推动了国内旅行社市场化改革，独立经营的市场主体开始增加。代理、外联和接待的内外结合体制成为中国旅游业的特点。

“黄山讲话”以及后面跟进的理念与举措，大致“挖掘”出中国旅游业的发展路径。

1996年11月，黄山旅游发展股份有限公司实现B股上市，次年4月，又实现A股上市，黄山旅游被称为“第一只完整意义的旅游概念股”。黄山站在了旅游市场的高峰，这亦算是给了那次“讲话”直接的成效回馈。

1999年黄金周正式启动, 2000年首个“五一”长假， 4000多万人出游，旅游收入超181亿元。以20年为一节点，中国的旅游经济显现出迸发的生机。

下一个20年，也由此开启。

从旅游到文化旅游

20年，可尽显辽阔。

由旅游到文化旅游，由旅游业到文化旅游业，2018年是中国经济发展从量向质转变的分水岭，亦是中国旅游业（文旅业）的又一历史关键节点，文化和旅游部应运而生，“上承庙堂之期，下接人民美好生活之望”，为文旅业的肩扛之责、前行之任，文旅产业已然成为国家战略性支柱产业。

文化和旅游部数据显示，2018年，国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%，入境旅游人数14120万人次，增长1.2%，出境旅游人数14972万人次，增长14.7%。

目前，我国已成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。公开数据显示，2018年我国旅游消费者境外消费达到1200亿美元的水平,人均单次境外旅游消费达到800美元。这背后脱离不开我国居民可支配收入的增长。2018年，全国居民人均可支配收入28228元，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，实际增长6.6%。

消费升级趋势下，人们出游频次增加，旅游在人民生活中的刚需属性愈加强烈，更注重体验与品质，层级也已发生变化，从最初的出差到观光旅游，再到休闲度假旅游，再到成为一种生活方式，旅游业已由1.0版本接连迭代升级，进化到4.0版本，带来更富层次、更高层级、更综合立体的文旅消费。人民的文旅消费已与日常生活相融合，体现出“生活方式异地化”的需求本质。

这种需求折射到文旅业，是文旅业与其他产业的加速融合，实现自身扩体升级，旅游+文娱、地产、体育、教育、康养、工业、农业……主题公园、研学旅行、营地、特色小镇、田园综合体，文旅新业态已不复从前。

公开数据显示，2018年我国旅游业总收入达5.97万亿元，对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元，占我国国内GDP总量的11.04%，旅游业也带动了相关产业和社会经济活动的全面发展。

事实上，早前邓小平在规划旅游业发展路径即提到旅游要变成综合性的行业，不仅自身能赚钱，还能带动相关产业发展，成为整个国民经济的一个新增长点，同时发展旅游要和城市建设综合起来考虑。

前瞻之言，远瞩规划，旅游业的潜能和效力在上述的煌煌之巨数字中已得到直接验证。而省级、市级等文旅综合目的地的建设推进，全域旅游、乡村振兴、城市更新等也在展开关于城市产业转型、城镇化发展等新的想象空间，其间，旅游或文旅扮演着重要角色。

以黄山为例，其已集自然与文化双遗产、世界地质公园于一身，黄山奇景、徽菜、名茶、徽文化、民宿、古街等，勾连并合，黄山市已成国际化旅游城市，带来一种立体综合的文化旅游体验。

当前，文旅融合之大势已成。而与势潮同向，早在四年前，执惠基于对旅游产业发展路径与脉络的前沿洞悉，先行为之即提出文旅大消费理念，首倡诗与远方结合之义，四年来切身践行这一理念的落地生根、开花结果，即为聚合资源，链接上下游、释放平台优势，赋能产业。

新文旅时代的下个40年

2019年，文旅融合落地推进关键之年，新的文旅图景已在展开。“十三五”期末日近，旅游业所负期许也渐至“交卷”验证之时。

按此前既定“十三五”旅游业发展规划， “十三五”期间城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游直接投资年均增长14%以上，旅游总收入年均增长11%以上，到2020 年旅游投资总额达2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%。

从文旅项目投资境况或态势而言，上述目标似乎不难实现。执惠曾梳理发现，2018年全年，国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元，其中华侨城概算投资5500亿元占比超一成。

同时，2018年我国政府主导的文旅大消费产业项目(文化、旅游、体育、健康、养老、教育)累计数量为1430个，投资总额达1.3万亿元，相比2017年分别增长5.9%和18.2%。

另据执惠不完全统计，今年截至1月中旬，半月内全国各地文旅项目签约概算金额超2000亿元，同比增长超一倍。

根据上述文旅项目投资脉络来看，特色小镇、主题公园和康养项目的投资还将走热，这也契合了当前产业转型、供给侧改革，以及消费需求的大脉络。

投资火热、贴合需求，政府与社会资本对大文旅产业的走向都抱有加注期许之态。大略而言，文旅产业的整体向好态势明显，不过也有些许“暗影”显现。

景区“破产”是为一例。威海大乳山景区、洛阳龙潭大峡谷、重庆龙门阵景区、成都秀丽东方、南京水魔方……构成了一个不完全统计的破产名单，市场变化、运营失策等，终将曾有或多或少的辉煌付水流去。

这背后更深层次的原因是什么？大势之下，用户在更新，需求在迭代，市场在优胜劣汰。

如黄山者，也已面临景区容量制约难以做大存量、创新旅游产品供给不够、新的营收增长点缺乏等问题，且日渐凸显。其在2016年即提出“二次创业”，走下山以图扩大业务外延，做大业务版图。

但创业已近四年，创业维艰之态已显，黄山重点构建的“一山一水一村一窟”创业版图依然缺失重要的“一村”，优质资源剧烈争夺中，尚未能将其补全。它的“二次创业”或渐入深水区，更多更大的考验随之而来。

今年上半年，华侨城也为其曾经的激进扩张开始了多样“腾挪”，包括卖出多个项目股权，但债务加重、核心业务承压等问题待解。

再看特色小镇，潮起潮落，优胜劣汰趋向明显。7月初，国家发改委公布了 “第一轮全国特色小镇典型经验”，这些经验包括16个精品特色小镇的5个方面经验。此外，不少地方在淘汰部分特色小镇之余，对于真正的特色小镇给予了资金政策等支持。可见，真正的特色小镇将具备更大的机遇空间。

穿透这些，我们能看到什么？以及可预见什么？

文旅融合，它既意味着文旅业进入一个更宏阔的市场层级。这包括千禧一代已是文旅业消费主力，个性化、移动化、体验化需求将再提升；人工智能、5G、数字平台、物联网、区块链、智能机器人、VR、AR、云技术……将更深度嵌入文旅业肌体，技术创新迭代将带来更快的产业升级。

还包括到“十三五”期末，在线旅游消费支出预计占旅游消费支出20%以上，4A级以上景区或都将实现免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖；2020年，我国达到主题公园准入条件人群或将突破11亿人，零售额将达120亿美元，日均游客量将超过3.3亿人次，超过日本和美国，成为全球最大主题公园市场。

另一面，在新用户、新需求、新消费、新场景、新体验、新经济、新技术等叠加交叉作用下，也意味着这个日渐扩增的文旅版图背后或将是更多“赤膊化“的白热竞争，项目策划规划，到业态产品的精准差异化打造，再到细至毫巅、一步不可踏错的运营…….每一步都在“走钢丝”。

大之革故鼎新，解产业之桎梏，除产业之弊，细则为文旅投资理性回归、产品内容创新迭代、文旅融合的稳续而进。

40年前，邓小平于黄山千余个台阶拾级而上，设定中国旅游业发展路径。40年后，中国旅游业践行路远，进阶而上，形成了更为繁复繁荣的产业链条，每个环节的企业与业者如执惠者，亦在更多寻求突破，以为赋能行业，更紧密链接上下游，共赴下个10年、20年乃至40年文旅大潮，共启文旅产业新格局。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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