前天在深圳北站东广场的星巴克，南国冬日的暖阳下，跟一位资深同行业者Y先生做了一次交流，本来我们的主题是另一个话题，已经接近了尾声。

我提到自己一直从事旅游电商平台的运营，Y突然问我，远山，你知道旅游电商还有一种“莆田系”的玩法么？我说不知道啊，愿闻其详。

于是他又多花了20分钟，讲述了后面的故事，真是大开眼界。离开以后，我想把这个事记录下来，也许你跟我一样没听过，或者早有耳闻并且鄙视这些做法，但都不能否定人家“莆田系”的老板们都赚到钱了，还从起源地纯熟运用到了国内很多目的地。按这位朋友的说法，慢的2-3年买奔驰大G，快的1年就够了。

他们到底是怎么玩的？对我们有什么“启发”？我们一起来探秘下。

                                                                                                                                    肖远山

这套成熟的打法长啥样？

在度娘打开突破口

我们知道莆田系，是从百度的魏则西事件开始，2016年的这个故事我就不重提了，它直接改变了中国电子商务甚至互联网的发展进程，搜索引擎只提供广告内容但不对其负责的做法，得到了政府的有效监管，也是这个事件，加速了包括天猫京东在内的第三方平台和春雨医生、好大夫在线等专业医疗平台的发展，平台必须为商家进行一定程度的信任背书。

同时百度从BAT三强的头名，快速沦为中国互联网的第二梯队，市值多少个百度已经成为了段子，截止2020年底，暂列中国上市互联网公司第七位。我对百度在人工智能领域的研发充满敬意，但确实在移动互联网时代，很多天不打开百度APP也是常事。

但我不打开，不等于所有人都不打开，2020年百度日活用户超过2.3亿，这2亿多人每天搜索的内容，肯定也包括旅游信息，总有一些人习惯用百度去搜索旅游攻略。

这就是我们旅业“莆田系”的突破口，我们来看下面一张截图，这是我用PC在百度搜索“张家界旅游攻略”关键词排名第一的结果。

我自己做过SEO和SEM，这样的大词热词能抢到第一位，成本非常高，但不是每个用户都明白这其实是一条“广告”，很容易就点开进去了。

乍一看，这真的很像一篇攻略，有地图，有内容，作者用第一人称的描述非常贴近，像极了一个自驾游去张家界的家庭写出来的东西。但是接下来认真看，很快就能看出来问题。

开始带货了对么？我试着加了这个小清的微信，我们看看后面怎么弄。

如果这篇“攻略”直接给你一条链接付款，我估计转化率会非常低，但是“莆田系”怎么会这么笨。

我也加了小清的微信，下文大家就自己看吧，其实跟我们自己正常的业务咨询也差不多。

我还翻了下小清的朋友圈，很像一个正规的旅游人，有风景有生活，偶尔还有客户收款的截图。

200元定金，买不了吃亏买不了上当

这是整个流程最关键的一步，小清不会急于收网，甚至会故意把双方的沟通增多，变长，以便加深信任。

我没办法一直等她出底牌，根据Y先生告诉我的套路，小清只会找客户收200元的定金，其余一切都会按照说好的，等客人抵达张家界再补齐。

不管客人是自驾还是飞机高铁，到了当地入住酒店，就会有小清的同事过来签合同，这些也没有什么问题，合同的金额和服务内容，也跟之前说好的一致，5天4晚980，所有费用全包。

他们的“变现点”在哪里？

看到这里你会不会问我，远山，你是不是搞错了？人家就是正规的旅游公司操作啊，别误会了。不，在展开Y先生告诉我的变现点之前，我先分析为何这不可能是一个合理的业务模式。

2010年我在北京就做过百度推广，“北京五日游”这样的词，大概是10元一次。据了解，现在“张家界旅游攻略”200元一次是基本的，Y先生说有些词的CPC要7-8百，他们也敢买。

我们在OTA平台上的转化率大概是6-8%，10%就是非常优秀的运营了，我们就按10%计算，每一个有效客户的获客成本接近2000元，如果再卖给客人980一人的张家界凤凰5日游，你觉得这会是正规操作吗？

我还看到，其它的搜索结果里，有这样一张页面，引起了我的注意。

老乡，你这么做穷游网肖异他知道吗？下面跟帖回答的攻略里，又出现了一个叫小雅导游的微信，整篇攻略用的照片，女主角不是一个人，有些图片的水印都没去掉，老乡，你能走点心吗？

好了，我们来公布这群“莆田系”他们会在那些地方变现：

① 比较恶劣的，签完合同就会卖猪仔给低质散拼，看似有个合同，但合同的细节模棱两可，住宿、用餐、用车的细节都不会写得很详细，我在网上看到一个帖子，如果你要求跟你签合同的人把身份证复印在合同上，看他还敢不敢签，基本上人都跑了。

② 以张家界为例，最好变现的方式还是传统的“加点”，稍有不同，张家界山多缆车多，二销转化率相当高，带着孩子老人的怎么爬得动，甚至已经包含在门票内的天门山缆车，也会被再宰一道。天门狐仙、魅力湘西，这些实景演出也都是蛮好回笼获客成本的商品。

③ Y先生讲的让我最吃惊的，是到了云南，由于当地现在抓购物店特别严，甚至直接把全省的购物店关掉了。没关系，他们有办法，导游会领着客人在丽江大理古城的门口拍一张合影，拍完后大家就约定集合时间自己进城逛。这张合影导游会很快发到城内商家的微信群里，并附上自己的导游证号或者车牌号，城里的商家就知道这些人都是该导游的客人，也会给予相应的“照顾”，确保导游和司机能拿到回扣。

老乡你们这么有能耐，干点啥不好呢？要知道，网上吐槽这种操作的已不是少数。

“莆田系”的毛利率有多高呢？还是以张家界为例，导游带的“私家自由行”，变成了成本很低的低质散拼，但算上高额的获客成本，人均成本1000+还是要的（获客成本2000，单均2人）。那收入呢？以景交和演出人均消费2-3次计算，大概有3-4百毛利，在凤凰古城拍了合影后的“自由逛街”，买点银器、姜糖、蜡染，大概也有2-3百，合同里不含的用餐，宰他个人均1-2百不难，乱七八糟加一起1000左右，但是别忘了，客人还交了980，也就是说，如果按客人合同支付的980的价格作为分母，毛利率有80-100%，人均毛利额在800-1000左右。

Y先生还说，其实这些小清、小雅都是“莆田系”请的客服，他知道的最大一家这样的公司，最高峰时客服有200人！

旅业“莆田系”的发源地就是我一直举例的，我们湖南风景最秀美的张家界，这套模式成熟以后，被不同的人先是复制去了近的恩施、韶山和贵州，接下来云南、北京、东北，大家也都熟悉了这套打法。

抢到百度旅游攻略的关键字入口，后续的一切都是顺理成章。

良心业者能得到什么启发？

其实我也挺想一年就能买回一台奔驰大G的，百度关键字广告我也不陌生，但我真玩不惯这样的模式。说点有价值的，我这篇不是to C的曝光帖，作为to B的案例分析，我们能获得什么启发？

内容是最便宜的流量入口

百度出来的垃圾旅游攻略能带来这么丰厚的利润，那真真正正用心做的优秀内容呢？无套路、高质量的精华内容，仍然是本行业稀缺的，而稀缺意味着流量红利。

所有的旅游攻略，都值得用视频重做一遍。做好了，你不需要去购买百度关键字，就有流量来找你。

中端产品分段设计利润点

这个观点在垚吖和我合作的文章里提过，工薪客群对价格仍然敏感，如果一次性留足利润去报价，很可能就流失掉了这个询单。“加点”本身不违法，只要设计合理，客户主动接受，适当的加点可以补充利润点。

还有，人总是见了面才能建立起信任，天门狐仙、魅力湘西这些我都看过确实挺好的，正当理由说服客户购买也是很好的双赢。

但高端产品这样设计走不通，我们做的产品中，例如茶卡盐湖从门口要走进去5公里，那我们会主动把小火车给加到服务里。

自由行是客户喜欢的说法

品质私家团和独立包车自由行，你喜欢哪个？不得不承认，客人对“团”这个字还停留在大巴车、50人的阶段。那为何我们不可以自己改变一个叫法。

莆田系就很好利用了客人不希望参团，想通过攻略找个当地的导游或者司机带着去玩的心理，不过结果仍然是把他们塞到一个低质散拼团里。

谁不向往自由呢？是吧。

后记

医疗业的莆田系已经趋于平静，几乎不再作恶，而旅游业的莆田系还正在快速拓宽自己的地盘，不知道什么时候有人来监管。

我们通过这样的反面案例，要看到里面呈现的市场需求是什么，有什么值得借鉴但合理合法的思路，以及最终坚定我们要做什么样的产品的决心。

我坚信，做能为客户创造价值的，做服务体验更好的产品，也许短期开不了奔驰大G，长期一定会获得丰厚的市场回报。

原标题：《旅游业的“莆田系”，你了解多少？》

（执惠对内容略做编辑，作者：佳程在线CEO肖远山。执惠真诚欢迎业内同仁投稿，沟通可加微信：tripvivid6）

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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