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登录*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载,此文为第十五篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题,反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索,从各个角度探讨了业界共同关心的问题。
本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体,他们的文章,既有对传统行业的反思,更多地是对新兴业态的探索;既有对行业层面的探讨,更多是对自己企业发展的思考;是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。
旅游,即旅游者发生位移、产生消费、获得体验的全过程,既是经济学的概念,也是人文社会学的概念,我们基于正确地理解旅游的概念,对旅游目的地有了比较全面的认知,从而懂得旅游营销该从哪儿着手、在哪儿用力。
注意旅游目的地营销分类
旅游营销的方式方法多种多样,可分为国内营销和境外营销、形象宣传和产品营销、传媒营销和渠道营销、线上营销和线下营销、事件营销和活动营销、传统营销和创新营销等,这里重点说说创新营销问题。
把握目的地营销的实质。旅游是由差异化决定的,这是旅游者产生旅游愿望的基本动因,也是旅游消费选择的原因,不同地方或景观、或文化、或民俗、或宗教、或环境、或商品、或服务、或特殊自然现象的差异性,即地方特色,决定了人们是否选择去旅游。因此,营销的实质,就是通过信息传播提升旅游目的地的知名度和美誉度,提高旅游者对旅游目的地的认知度,让有出游动机的旅游者知道目的地的差异性或者特色,从而做出选择。
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讲究创新营销的基本方法
顾名思义,创新营销就是没有固定模式或者没有固定方法的旅游营销,创新是旅游营销成功的关键。从张家界旅游营销实践看,大体有几个做得比较有效的方面可以总结。
政府“搭台”,企业“唱戏”,又叫政府主导、企业主体型的旅游目的地营销。政府统筹旅游宣传营销活动,提出旅游营销目标和基本要求,提供一些机会或者平台,让企业登台“唱戏”,展示产品和服务,这种方式也叫政府主导型旅游市场营销,但最终能够落地的还是企业。
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策划事件或活动营销
事件营销是旅游营销的有效方法,那么创新的意义就在于策划与其他目的地不同的活动或者事件。张家界成功举办的飞机穿越天门洞、世界翼装飞行锦标赛、国际乡村音乐周等活动,充分利用了张家界地理环境资源禀赋,运用大媒体和新媒体传播,提升了目的地形象知名度。比如,对于张家界首届世界翼装飞行锦标赛,中央电视台新闻频道《午间新闻》进行了长达 45 分钟的连线直播,张家界活动现场的收视率非常高,据评估新闻信息受众达 10 亿人次。2009 年张家界《天门孤仙》上演和 2012 年国家在张家界举办的“爱旅游爱生活”中国旅游日主题活动启动式都是创新的成功典范。
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引入市场机制和社会力量营销
旅游营销切忌政府包打天下,也要防止企业传统惯性思维模式化,关键是提升营销的实效。市场的空间是无限大的,社会的力量也是无穷大的。比如,2013 年张家界天门山公司承办首届世界翼装飞行锦标赛,举办大赛本身需要资金就不少,还要动用国内外许多媒体宣传,需要投入大笔资金,公司向政府寻求费用支持。旅游部门考虑到品牌活动要长期巩固,得寻求比较好的市场化机制满足资金需求,提出要钱不找市长而去找市场、招商合作投入活动的思路
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适应市场新需求的渠道营销
市场永远是变化的,旅游者的消费需求也永远处于变化之中。目的地如何适应市场新需求,不断调整营销策略,开辟旅游客源新渠道,拓展旅游市场新空间,是必须长期坚持的思维方式。《旅游法》实施以后,尤其是中央八项规定出台后,国内公务旅游消费严重下滑,旅行社团队大幅缩减,有人判断可能是阶段性的情况,而我们分析判断认为,这是国家新常态的开始,无节制的公务消费本来就不符合人民的意愿,团队旅游不会长期适应人们的出游选择,原来依靠公务消费的旅游市场本身潜藏巨大风险。
八项规定一岀台,《旅游法》还没有正式实施,市旅游部门就组织旅游企业进行市场战略研究,提岀拓展自助游市场主渠道、实施网络营销策略、落实品牌战略等工作指导,推出了旅游产品精品线路营销、组织大众旅游活动和注重参与体验旅游等一系列营销应对措施,开辟了新的客源渠道,平稳地实现了市场过度,没有造成客源市场和旅游消费的大波动,实现了旅游客流量两位数增长,包括旅游购物,不仅没受到影响,反而消费量有大幅度提升。
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作者简介
丁云勇,中国未来研究会旅游分会副会长,原张家界市旅游局局长,长期从事旅游行业管理和旅游发展实践,策划和组织了张家界众多旅游创新营销案例。
*欢迎预订,有机会获得作者亲自签名。联系人:史雁冰,微信号:bing878919,手机号:18515550582