文旅业的发展韧劲与复苏势头，值得乐观。

参考文旅部的公开数据，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增加9.29亿，同比增长63.9%。其中二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

具体到旅游企业，亦有亮眼成绩。以同程旅行为例，其发布的2023年二季度财报显示，期间收入达28.7亿元，同比增长117.4%。经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%。其核心业务住宿收入10.6亿元，同比增长94.2%，交通收入14.9亿元，同比增长141.2%。

同程旅行财报

基本盘更加夯实稳固的背后，是同程旅行“下沉”策略的前瞻性，及其深耕细作非一线城市旅游市场的直接回馈，也见证和验证了在一个巨大的新流量池里，如何通过聚焦用户、产业链的“一横一纵”布局所能带来的巨大市场效应。

非一线城市正成为国内旅游市场的新增长点，拓高了文旅行业的天花板，其孕育和潜藏的巨量市场空间，也将使得文旅业在增长速度和持续性等方面，保有积极态势。

非一线城市旅游市场也正成为新赛道竞争地，对同程旅行这样的企业来说，其成长空间也同样巨大。

01旅游市场变与不变的基本面

国内旅游市场二季度供给与需求的两旺，构成了同程旅行业绩增长的基本面。

文旅部公布的数据信息显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。

同时数据显示，2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

这些增长背后，至少有三个核心事实：一是疫情三年后的第一个“半年”社会经济复苏，流通性的恢复，商旅需求进一步释放、休闲旅游需求趋势延续，旅游市场的既有活力得以释放，重回正轨；二是国内旅游市场的大众化、消费升级趋势明显，旅游消费的人群基数、区域范围及需求层次等，既有“质”的变化与延展，也有整个市场体量的扩大，“池子”在变大；

三是下沉市场或非一线城市旅游市场的崛起效应，严格来说这并非简单的消费降级，而更应是社会经济、城镇化发展等大背景下消费升级与消费分级的递延效应，在与一线城市旅游市场形成客群、产品与目的地分级的同时，形成与一线城市旅游市场既递延又差异化分级的新供给与新消费对应的供需市场，包括这些区域的休闲旅游、商旅需求等正进一步扩大化。

参考同程旅行的数据，其2023年二季度收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%，均创下历史新高。

一方面，同程旅行在供给端的产品与服务更加多元化与完善，带来其收入来源的多元化，包括其广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务，以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，夯实其业绩增长的基础。其财报数据显示，这些收入占比已从2019年二季度的6.3%增长到了2023年二季度的11.1%。这也是今年上半年流通性迅速恢复与加强，由此带来国内旅游市场的复苏，旅游需求释放的正面效应。

另一方面则更显现同程旅行的“本质”，包括其在非一线城市旅游市场优势的进一步加强，在这个巨大的“流量池”、“消费池”里正向“齿轮”效应的扩大化。

疫情发生前的2019年，同程旅行即已锚定市场下沉策略，基于自身在流量与供应端等方面的差异化优势，在低线城市市场“下沉”深入渗透及延展，这一前瞻洞察与布局，使其穿越了疫情，非但取得业绩增长，并在下沉旅游市场构建了自己的竞争力壁垒，乃至将业务优势和优势市场范围进一步扩大到了非一线城市。

同程旅行今年二季度财报显示：

• 截至报告期内，其居住在非一线城市的注册用户占整体注册用户总数约87%，微信平台新付费用户中有约70%来自非一线城市；
• 其今年二季度MPU（月平均付费用户）创历史新高，同期的付费率为15.1%，创三年来新高；
• 其二季度住宿与交通两大核心业务的收入均创下历史新高。其中，二季度国内机票票量较2019年同期增长40%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。

这意味着同程旅行对国内旅游市场在产品、服务等方面的及时性与应时性，承接了行业“复苏红利”，在非一线城市的增量市场中获得相对较大的份额，并将优势扩大，对GMV及核心业务收入规模放量增长形成一定支撑。

02非一线城市的新赛道竞争

不管从现状还是更长期来看，非一线城市将是国内旅游市场复苏及深度变革的核心区域变量，其正形成的国民新旅游将是未来中国市场的主要增长动力，关联到两方面：消费增量（市场份额扩大）、消费质量（产品与服务升级）。

非一线城市旅游市场，或者说更具体的非一线城市的国民新旅游市场，将是一个新赛道。

这个赛道有几个核心影响因素。

其一，城镇化率继续提高。

截至2022年，我国常住人口城镇化率超过65%，相比2019年首次突破60%，保持继续增长。2023年政府工作报告提出，持续推进以人为核心的新型城镇化。每年有上千万农村人口转移到城镇。该报告还提出，有序发展城市群和都市圈，促进大中小城市协调发展。

城镇化率的提高将会推进非一线城市尤其三四五线等城市在城市基础设施、商业配套、服务能力等更为完善，在旅游市场服务半径/范围、消费客群体量、可消费能力等方面带来提升。

其二，消费升级与分级。

日本的消费时代进程演变，有一定的参考性。对比日本，我国当前可算处于“第三消费时代”，体现在消费单位由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，主流消费者比如年轻人追求时尚、崇尚个性、注重体验等，形成水多池深的“消费池”。

同时，疫情等因素又让当前的消费隐有往“第四消费时代”加快过渡趋向，这两种情况的交杂，不少消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更注重简约、经济的消费体验。

央行官网近期发布2023年上半年金融统计数据报告显示，截至今年6月末，人民币存款余额278.62万亿元，同比增长11%。储蓄倾向提高，对消费的升级带来制约。

2023年上半年金融统计数据报告

另参考红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告，其指出，餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。

这些偏基本面的境况，一方面使得非一线城市或下沉市场消费能力的走高升级和需求转化，同时形成不同区域不同人群的消费分级态势，旅游消费需求整体仍然走高，并更多样化。

同程旅行的一个判断是，因为“不同旅游消费时代”并存，带来更多细分消费群体。如，Z时代引领潮流，小镇青年追求高性价比，新中产最舍得花钱（亲子家庭客群），银发族有钱有闲。

以今年夏天贵州“村BA”为例，因此赛事，其举办地贵州榕江县旅游收入同比增长164.05%至38.34亿元。《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》也显示，今年“五一”三线城市酒店预订量较2019年大增169%，折射出低线城市的旅游潜力空间依然巨大。

贵州村BA 图源：贵州省体育局

其三，城乡互联网基础设施升级，旅游在线化渗透率与覆盖率提高。

公开数据显示，我国产业互联网“下沉”趋势明显，低线城市数字产业指数增幅领先于高线城市，空白的填补与补强发展势头较为强劲。

加上数字新基建推进，带来5G、大数据等基础设施建设在区域范围、密集度等提升，互联网设施更加“毛细血管”化，推动更大范围的旅游电商化。

可以说，在这个多因素影响的赛道上，同程旅行跑在前面，可归结为两个主要方面：如何获取新流量，并保持自身流量池的广度与深度；如何在一个扩容的新流量池里，实现产品与服务层面的高度契合与不断迭代。

同程旅行线上流量来源多元化。以今年二季度为例，同程旅行与华为等国内领先的手机厂商合作，将住宿、交通等旅行服务整合进其生态体系，由此触达更多用户。同时，与主流地图应用合作提升服务覆盖范围。此外，其还继续通过酒店等场景的线下二维码获取新用户，以及通过“城市通”小程序切入更多城市的公共交通服务，助力活跃用户和付费用户增长。

同程旅行与华为终端云服务达成全面合作 图源：同程旅行发言人

获客场景广泛化与精细化，使得同程旅行的客群基数继续保持增长，在产品服务方面的对应供给，则带来供需闭环成效。

以服务年轻用户为例，今年二季度，同程旅行与腾讯游戏继续合作，将电竞和游戏纳入到用户互动项目中，增加应时的互通体验项目产品服务。同时，同程旅行在江西上饶葛仙村度假区举办的音乐节，带动后者旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，并带来一定客流转化，改善了目的地的旅游供应链，实现两者双赢。

葛仙村同程音乐节 图源：葛仙村

03谁将获得新市场的复利？

非一线城市旅游新赛道，带有复利属性。旅企能在其中分羹多少，一要看其公司质地如何，二要看经济趋势。

整体预估来看，国内经济复苏的趋势依然被看好，构成了一定的基底，而对应到同程旅行，其近几年已算“一枝独秀”的业绩，以及其在非一线城市旅游市场的既有布局，都已证明其前瞻性洞察布局的可行性，以及高成长性的潜力空间。

同程旅行“一横一纵”的布局，是一个可窥斑见豹的维度。

“一横”，聚焦C端，旨在通过丰富的服务产品、多元的服务场景，以及用户运营的改善、服务能力的提升，来提升消费者旅行体验。其效果是实现产品、渠道的多元化和高适配性，实现用户消费金额、粘性和频次提高，进而带来用户与营收的循环效应：用户规模持续扩大、用户价值不断提升，以及企业收入和经调利润持续增长。

“一纵”，指向B端，通过助力行业数智化升级的路径，链接产业链上下游，多维度赋能提效增速，实现同程旅行酒店管理、度假、商旅等创新业务高速增长，并为企业构建业务新增长点，既带来企业整体收入的多元化，也会推动创新业务占比走高，让企业的业务“护城河”更稳固，也创造进一步做高“城池”的空间。

这一布局背后，是文旅行业“数据统一化、管理智慧化”进行产业链整合与改革升级的必然，业态与业务系统之间的壁垒需要破除，实现上下游资源整合，以及整个链条的效率提升、用户需求满足的精准度与覆盖面提升。

当前用户需求现状及未来走向，并不难理解，在细分乃至整个市场中，谁掌握了供应链更多的环节，实现了横向多元丰富、纵向深度体验的供给的持续输入能力，谁就占据了先行竞争优势及势能高点。

早自2021年末以来，同程旅行即在旅游行业供应链中展开投资、并购动作，相关布局投入总计约10亿元。其一方面加深对上游核心资源的掌控力，另一方面借助业务产品能力的增强，为用户提供更加丰富多元的产品和服务。

进一步说，前述“一横”与“一纵”的布局也会形成正向循环效应，这是需求与供给实现高度契合，企业实现新供给能力不断进化后的简单逻辑：用户规模持续扩大，对产品服务的迭代升级进行反馈和指导；多元而丰富的供给，进一步契合需求，挖掘并扩大用户基数；供应链改造升级实现拓宽做深、降本增效，掌握新供给的服务能力与效率。

延伸来看，在旅游市场新需求与新供给相作用的产业浪潮中，文旅企业的感知力、前瞻性，以及既有能力积累和再升级的可能性，都是不可或缺因素，决定了其市场领先优势的大小。同程旅行在非一线城市旅游市场的产业链“议价”能力、既有壁垒优势，都为其下一程提供了足够的动力，而这也将带给整个旅游市场新的可能性。

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

发表评论

查看更多