前言

在信息化和数字化迅速推进的背景下，大数据、物联网以及人工智能等先进技术正在以融合跨界的方式深入渗透至文旅行业，"科技+文旅"融合已然成为新兴之势。

近期，执惠特邀拈花湾文旅CTO、拈花云科CEO苑承栋做客“龙雀惠客厅”，共同探讨智慧文旅发展新契机。

以下为对话实录

刘照慧：各位文旅界同仁，大家下午好！欢迎大家再次关注执惠龙雀惠客厅！今天我们有请到的是拈花湾文旅CTO、拈花云科CEO苑承栋苑总。作为行业公认运营比较成功的文旅项目，无锡拈花湾大家并不陌生，而拈花云科作为近年来新兴的文旅智慧化服务商，可能还名声不显，请苑总对拈花云科进行简要介绍，以便大家对其有进一步的了解。

苑承栋：各位下午好！拈花云科成立于2021年，由中国创意文旅集成商拈花湾文旅孵化组建，前身为拈花湾文旅信息部，在集团业务发展过程中，为了满足景区日益增长的数字化创新诉求而自然催生的全新实体。彼时，拈花湾文旅从数字化战略角度出发，发现市场上众多智能化产品和解决方案已无法满足自身快速演进、业务复杂多样的景区运营需求。面对这种情况，我们转而采用自主研发模式，以应对这种复杂的运营过程。

无锡拈花湾

随着规模的扩大，拈花湾文旅在全国已拓展至30多个文旅项目，涵盖规划、设计、建设和运营。在这一演进过程中，我们的产品也在不断地优化迭代，逐步融合于众多文旅项目的业务环境中。在此背景下，拈花云科正式成立，旨在持续追求行业前沿的数字化支持和运营模式，并致力于为同行业提供科技赋能，以满足未来众多文旅项目筹建、建设和运营过程中不断增长的数字化创新诉求。

当前，拈花云科业务范围涵盖数智化咨询、规划、建设及运营服务。我们不仅协助项目建设，还通过五大产品线和九大解决方案，构建并支持客户进行线上多层级的数智化整体运营。

数据仅为模拟展示，不代表真实运营情况

刘照慧：与国内其他专注于数字化的公司相比，拈花云科的独特之处在于其学而优则仕，即先在自身实践中获得卓越成果，然后务实地解决行业中普遍存在的问题。

传统景区向智能化转型历程可追溯至2007年左右，初期阶段仅涉及景区门票的电子化。随后经历了从信息化到智能化，再到现今所谓数字化等多个发展阶段。数字化赋能影响着消费者、运营者、投资者以及资源管理等多个角色。

对于消费者而言，数字化将带来便利性；对运营者而言，数字化有助于提升运营效率；而投资者和资源管理者在数字化方面具有独特定位和需求。从不同角度出发，数字化文旅战略应从四个方面综合思考，以满足各个角色的需求。就当前的智慧旅游发展而言，您认为能为消费者、运营者、投资者乃至整个旅游行业发展带来哪些方面的优势和便利？

苑承栋：如您所述，文旅领域数字化经历了多个阶段的演进。最初从基础数字化起步，涵盖了门票线上化、点餐线上化等领域，随后扩展至入驻模式的线上化，包括基于人脸识别等定制模式创新。随着不断深入，数字化在文旅领域持续发展，重要性及核心价值日益凸显。

科技赋能拈花湾

当前环境下，我认为最为重要的是如何将业务运营与文旅领域相匹配。后疫情时代，虽然游客数量增多，但文旅消费水平普遍下降，文旅行业内卷现象加剧，许多文旅目的地和景区通过不断提升服务品质，吸引游客在原有价格框架内获得更优质的服务，而数字化革新，将进一步支持景区运营者应对竞争并提升消费体验。

提升整体运营品质需要考虑多个关键因素，其中客户服务领域至关重要。我们的重心是如何为游客构建愉悦而丰富的体验，这种体验不仅仅限于观赏景物和表演，而是以游客视角为核心，追求全面而深入的体验，包括解决游客可能面临的各种问题，如门票购买、餐饮零售、住宿安排以及游玩路线规划等，通过高效整合游前、游中和游后的各个环节来实现。

个性化服务对于提升游客体验至关重要，根据游客的不同选择和需求，我们可以为其定制个体化的服务。通过简洁的问答，我们可以了解游客的兴趣和偏好，从而为其量身打造游览计划。以拈花湾小镇为例，游客可以根据自己的兴趣选择沿水游线、华服游线或禅游路线进行游览，这样的体验能够更好地满足游客的期待。

无锡拈花湾小镇

以禅游路线为例，需考虑游客的行程规划，包括确定途经景点的数量，设定导航路线，为游客推荐相应的店铺、美食、手工艺制作等项目；在入住和晚间时段，提供相应的建议，如观看亮塔仪式、演艺节目、禅行巡游等，选择宁静或热闹的场所，以满足不同游客的偏好。

在提升客户服务体验方面，关键在于提升游客的满意度。不仅要关注游客的游玩体验，还需思考如何在游客愉快体验的同时，最大限度地促进二销，将餐饮、住宿、交通和娱乐等服务融入游客的整体体验中，创造更紧密的联系，将各个优质体验环节相互衔接，从而实现二次销售的扩展。

一销渠道涵盖了传统OTA平台（如携程、美团、飞猪）和具备流量的社交媒体平台（如快手、抖音、小红书）然而，如何快速建立联系并充分利用这些渠道的资源，将其转化为实际业绩，构成了一个复杂的挑战。为解决这一挑战，我们提供了一套完善的解决方案，使得多个景区和不同业态能够快速整合，形成打包产品，并通过一键推送的方式迅速投放至各大OTA平台。同时，通过自动化能力，将消费者信息精准分发至不同业态中，实现全面业务管理的自动化。无需人工干预，游客可以即刻享受产品，这使得你能够在迅速变化的市场环境中持续保持竞争力。

为了提供更全面的服务，我们还专注于构建一体化综合平台，涵盖广泛的景区管理领域，该平台不仅提供基础的管理功能，还具备深度的数据分析和监测能力。通过这一整合平台，可以实时观察景区内的人流、客流和车流等动态情况，并对各家店铺的经营状况以及各类产品的销售表现进行追踪和分析。同时，平台还能够持续监测酒店和客房的入住情况，保障防火、防灾等安全措施，使管理者能够全面洞察景区的运营状况。

运用模式控制策略，能够引导游客选择不同的路线进行流动，并智能匹配商业资源、演艺项目以及二销摊位，以灵活适应产品的变化和销售需求，将整体管理与运营无缝结合，达到动态平衡。以元宇宙沉浸式体验为例，我们在无锡鸿山奇境景区推出了一系列创意项目，在线下引领数千名游客参与实景剧本杀等高度互动项目，涵盖团队组织、道具替换、PK模式等多种玩法，不断探索和开辟新的可能性。

吴越春秋 鸿山奇境

刘照慧：谢谢苑总。您刚才提及核心概念是“融合”。当前的运营范围内，涵盖管理、分销、营销等多个领域，涉及客户端用户体验以及不同平台之间的协同互动。从管理层的角度来看，资源的整合以及与渠道的协调等方面可能存在多种挑战，而“融合”的引入似乎是解决这些问题的关键所在，有望为整个生态链中的不同角色赋能，以确保每个人都能够获得便利、高效和优质的服务体验。

拈花湾作为国内标杆项目，成为其他景区的学习典范，其成功背后得益于拈花云科凭借丰富运营经验和景区资源特色，迎难而上，实现了景区个性化要求复杂目标。然而，不容忽视的是，新兴技术如人工智能的兴起以及业态的不断创新，正重新塑造文旅产业格局。面对这些变革，我们必须关注消费结构和客户群体的演变，迅速做出响应并进行调整，建立灵活机制以适应不断变化的环境。在这一背景下，拈花云科在智慧旅游景区的数字化系统更新或升级方面，采取了哪些具体的改进措施？

苑承栋：您提出的问题非常深刻，不同景区具有独特的特点和主题，而每个景区的经营模式也会因此而有所差异。以拈花湾小镇为例，其主题聚焦于禅意生活，尼山圣境以儒家文化为核心，金陵小城则突显南京风雅文化，新疆项目融入少数民族文化元素，而鸿山奇境和崆峒胜境分别以吴越春秋文化和仙侠文化为基石，这些独特的文旅产品为每个景区带来了不同的经营模式。

尼山圣境

面对多样化情境和不同景区的特点，我们在智慧旅游景区的数字化系统更新或升级方面，强调了可配置性和个性化适应能力，为客户服务体系和运营销售体系提供具备灵活可配置选项的解决方案，通过中台模式建立数字化平台，将活动、产品、订单、销售模式等拆分为可配置的能力，以便根据不同的情况进行组合和调整。这样可以根据节日、季节变化等因素对样式和风格进行调整，甚至能够随着每月不同的活动变化而变化，通过将产品构建为能力层，而非仅仅是功能层，我们可以持续适应不断变化的市场需求。

此外，针对每个景区所涉及的票务产品、商业体系和酒店管理等不同需求，我们通过与市场上相关产品达成战略合作，将它们融入我们的运营体系，通过建立具备多样性和个性化适应能力的中台架构，实现快速的变化和调整。

我们的目标不仅仅是响应景区的需求，更重要的是深入把握业务快速迭代的本质诉求。通过将游客的社交能力与线上互动相结合，使游客能够以个人或群体的形式参与互动，为景区提供更具灵活性和个性化的服务，并与不同景区的特点和需求相匹配。

崆峒胜境

刘照慧：苑总所提出的见解非常中肯。事实上，系统的设计和实施都应以整体业务为导向，以降低成本、提高效率和优化用户体验为核心目标，着眼于为用户提供价值。在此方面，拈花云科无疑拥有明显的优势。据了解，拈花云科已完成五大产品线的复合布局，形成了涵盖全旅程智慧对客服务、全业态营销渠道贯通、全链路景区智慧管理、多维度数据分析决策等全方位、系统化的智慧文旅云产品矩阵。

在过去的半年中，结合实际的项目案例及运营数据，您认为拈花云科的智慧文旅云产品矩阵在提升运营效率、提升游客体验以及提升运营业绩方面有哪些显著的成果？下一步还面临哪些主要挑战，如何应对这些挑战？

苑承栋：我们刚刚谈到的产品体系，其实已在拈花湾小镇实际应用中落地，并在对客服务体系方面取得了显著进展。借助小程序或移动应用程序作为媒介，运用权益码方式，成功地将游客的入园体验与商业消费、体验活动、权益兑换等多个环节无缝连接，使游客能够在一个统一的平台上贯穿整个旅程的各个阶段，从而实现了用户消费权益的一体化。

图源：拈花湾文旅

我们的目标是实现游客旅程的一站式服务，确保他们在单次旅程中充分体验和享受消费权益。与其他行业（如零售业）不同，后者通常需要频繁购买才能获得特定权益。在文旅领域，游客通常不会频繁到访同一目的地，因此我们需要在短暂的旅程中提供尽可能多的权益和体验，以留下深刻的印象，吸引游客的再次光顾并成为忠实的消费者。这意味着我们需要关注单次旅程的精细化，通过提供多样化的服务和特权，创造独特而难忘的体验。

我们非常注重满足游客在多个方面的需求，以降低他们的认知负担。例如，游客在游玩过程中可能会面临游戏规则、活动安排、消费策略等诸多问题。针对不同游客，我们提供个性化的解决方案，比如游戏引导、行程规划等，以确保他们获得最佳体验。我们利用大数据分析和个性化运营规划，为不同时段的游客设计适宜的游玩模式，这样可以更好地满足游客的不同需求，提升他们的整体体验。在拈花码小程序中，我们已经实现了79.1%的转化率，这意味着在过去的半年里，每100个游客中有79个成功使用了拈花码，也证明我们提供的个性化解决方案和便利的服务得到了游客的认可。

拈花码平台

其次，我们借助拈花码实现了直接销售收入的创新，即游客透过拈花码能够直接下单购买产品，目前销售额已突破1900万，预计间接销售收入达到直接销售收入的五到六倍。在短短一年多的时间里，我们已成功吸引并积累了超过两百万名线上会员，这些会员会定期造访我们的在线平台，以获取拈花湾最新的活动动态。我们也通过平台积极向会员推送季节性活动信息，如夏季清凉活动以及新推出的热门产品等。经此，我们已成功构建了与游客之间的紧密纽带，从过去半年前开始运营，总体流量已突破每月三至四千万规模，清晰反映出经营与营销策略的卓越成果。

此外，我们运营平台已全面覆盖景区的运营领域，借助在线能源管理机制，成功实现年度能源消耗成本的有效降低，电费支出的降幅约为5%，水费支出实现3%至5%降幅；针对对安全管理进行了全面优化，从而实现了40%的效率提升和人员效能提升。依靠这一系列系统的支持，无论是在二销还是一销环节，均已实现了既定的业务与财务一体化目标，预计将达到60%至70%的财务效能增益，在内外部均得到了积极而有力的表现。

拈花湾景区应急指挥管理平台

刘照慧：近年来，诸多省级行政区均推出了涵盖文旅目的地的"一机游"智慧旅游平台，同时众多头部文旅企业持续强调数字化能力的构建与强化。借鉴拈花湾文旅在景区运营方面所积累的丰富经验，结合过去两年的实际探索，拈花云科在智慧旅游产品、营销、运营等方面展现出怎样独特优势？除去与拈花湾文旅相关的各个景区项目，拈花云科又是如何凭借其技术优势和丰富经验，不断拓展更多的项目范畴？

苑承栋：从运营的角度而言，我们拥有核心优势，即深入了解文旅领域，且在运营管理方面颇有心得。这一优势根植于我们自身拥有的景区运营经验，我们的产品经理也常驻于一线岗位，他们通过与游客和一线人员的长期互动，积极捕捉运营难题和游客需求。

图源：拈花湾文旅

其次，在创新方面，我们能够不断发掘新的趣味内容，实现创新。通过数字化手段，分析问题改善流程，以使运营更为顺畅，通过紧密结合前线运营需求，将新产品进行试错和实践落地，将数字技术从单一的赋能工具提升为业务的一部分，使优势得以进一步发挥。

在创新经过充分验证后，将其纳入我们的标准产品体系中。这种创新整合所带来的成本投入对于委托方而言微不足道，然而其带来的效益往往是显著的。同时，我们还在持续不断地探索文旅线上场景，将其发展成为有潜力的文旅产品，从而搭建可扩展模式。

刘照慧：在其他产业领域，产品研发涉及专业人员组织和生产，生产流程优化通常源自用户的反馈，产品研发过程会根据游客的反馈进行调整和迭代。然而，在文旅领域，产品投资和建设常常涉及大规模的基础设施项目，这导致产品投入后可能需要漫长的时间来实现投资回报，从而缩短产品的生命周期。这种情况限制了产品迭代和更新空间，同时也对创新机会造成了限制。如果能够通过这一种体系改变这种创新机制，将会是一项极为重要的创新举措。

在智慧景区建设过程中，找到科技与文旅的平衡点至关重要，科技公司很容易偏重于强调技术，而文旅本质上是服务业，强调的是服务的温度。结合拈花云科的实践及自己的工作经验，您认为平衡科技与文旅需要注意的关键点有哪些？最终达到什么样的目标或产生什么样的效果才算是比较成功的平衡之道？

苑承栋：进入文旅领域后，我逐渐意识到，科技不再仅仅是如何代替人力，而更关注如何赋予人性化的服务，在人与人之间的服务、沟通和联系基础上，传达人文关怀和服务体验。

景区数智化运营

科技在实现精准化服务方面扮演着关键角色。借助大数据分析，我们能够准确分析游客的兴趣、游览模式和消费习惯，从而为其提供更具温度的服务。通过将拈花码、客房服务和商业服务等线上内容引导扩展至线下领域，借助数据和预先策划，为游客提供最适配于当下需求的服务，确保游客获得更为优越的体验。数字化产品旨在通过运营和服务为用户提供温情体验，而非简单地取代人的角色。

刘照慧：我觉得特别好，科技本身其实是一种手段，最终的目标和使命仍然是文旅产业本身，即为用户带来优质体验、出色产品和卓越服务。无论我们采用何种方式，关键在于如何将文旅产品所蕴含的内涵传达给游客和消费者，使他们能够真切感受到其中蕴含的体验和美好生活的氛围。

今年以来，旅游行业持续复苏，从春节到清明，从五一到端午，旅游人次和旅游收入呈现稳定增长的趋势，很多景区景点在假期期间人满为患，一票难求。从拈花云科数智化平台数据看，结合服务的景区或目的地项目，您对数字化在这个过程中的突出作用有何总结？对下半年智慧旅游发展的趋势有何判断？

苑承栋：通过一些研究报告可以看到，市场呈现普遍趋势：游客数量增加，然而营收却在递减，高端产品领域面临消费能力下降难题，整个市场处于整体分化阶段，某些卓越品质的景区仍能取得杰出的业绩，如西安的长恨歌、只有河南等，但部分景区收入明显缩减，文旅行业正步入更高层次的分级发展阶段。传统依赖知名度和大规模营销策略模式已不再适应当前市场环境，运营越发趋向精细化和品质化，景区更注重提供优质服务，让游客体验变得更有价值。

无锡拈花湾小镇

优质的服务常常需要不断变革，与许多其他行业一样，景区运营也需要迅速、敏捷地推出一系列连贯的活动。通过数字化平台，运营中的多变情境得以实现，线上活动与线下核销环节可以进行紧密连接。

以复杂景区为例，对于不同业务领域，包括餐饮、活动、酒店等，需要实时了解其营收数据的变化情况。这些信息对于运营者而言，具备重要的指导和辅助作用，使他们能够及时做出决策来进行调整。然而，要实现如此高度的实时数据监控，需要一个综合的数字化平台，该平台应能够实现不同业务系统之间的连接，进而将数据进行整合分析，以便实时地提供决策支持。

这也同时预示着数字化的前瞻性发展趋势，其中首要趋势在于敏捷化运营模式的应用，其次是数据精准分析以支持决策制定，最终则涉及将数字技术转化为盈利来源。如何将数字化转变为实质的产品，以达成盈利效应，而非仅仅是作为技术的赋能工具，将成为引领业界前进的重要指向。

刘照慧：技术的投入是一项长期而持续的积累过程。在此过程中，技术能力的培养与管理体系的构建，以及数字化资产的积累，都需要充分的时间，并非一蹴而就之举，不能只寄望于一个单一系统即可解决问题。正如之前所提及的趋势，技术与科技创新不仅需要能够赋能产品创新，提高运营效率，还能为游客提供卓越的体验。

当前，文旅行业正逐渐涌现出越来越多的数字技术应用场景，包括了像ChatGPT等的创新技术持续发展。在此背景下，拈花云科对待这些新兴科技在文旅领域中的应用采取何种态度？在如何寻找适当的切入点以及可能遭遇的挑战面，您是否能够分享一些深入观察或宝贵经验？

苑承栋：事实上，技术与业务之间并不构成同等关系。举例来说，近年来我们经常听闻新兴技术的涌现，如区块链、物联网、人工智能等。这类新兴技术在初期通常引发强烈的关注和炒作，随后可能逐步陷入冷静状态。从技术角度来看，新技术的发展通常呈现曲线式的趋势，起初经历狂热期，紧接着进入冷静期，最终趋于稳定。究其原因，技术从业者往往对新技术寄予过高期望，而实际情况可能与预期有所不同，从而导致狂热情绪逐渐消退。

图源：拈花湾文旅

作为文旅新时代背景下的科技公司，我们坚定倡导拥抱新技术。然而，在业务层面，必须保持冷静，全面评估新技术的适用性。这种差异体现了不同角色和职责之间的差异，在新技术的早期阶段，通常需要投入较高的成本，同时也可能面临技术不成熟的挑战，技术的创新追求必须与实际运营紧密结合。

真正的应用场景要经过持续不断的优化，并与实际运营密切融合，稳定性、经济性和契合度至关重要。因此，我们组建了NearFar X Lab —— 致力于文旅行业技术创新研究的企业驱动型“创新实验室”，通过实验室将技术与实际场景紧密结合，从初期尝试逐步演化为成熟产品，通过不断试错和迭代，以数据为驱动，逐步实现技术与运营的无缝融合，创造更为先进的数字化运营模式。并将其视为推动智慧旅游发展的重要驱动力。

刘照慧：深感赞同！实际上，文旅领域内仍存在着丰富的应用领域可供挖掘。当前的关注重点应在于如何有机地将技术与产品运营，甚至整个场景融合在一起。我们在今天的直播中探讨了技术与文旅运营之间的平衡，汲取了许多富有创新性的观点，并深入了解了多种优秀的实践案例。我们希望大家能够持续关注拈花云科，并有机会与苑总展开更深入的交流。今天的龙雀惠客厅活动就告一段落，感谢苑总！

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