前言

10月12日-14日，由浙江省人民政府主办，浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办的2023国际海岛旅游大会在中国浙江舟山群岛举行。

大会以“新丝路、新动能、新机遇”为主题，为推动海洋可持续发展、维护国际海洋秩序、增进海洋繁荣福祉贡献中国智慧！抖音生活服务酒旅行业目的地营销负责人杨怡婧受邀参会，并以《内容营销助力目的地文旅新消费》为主题发表演讲。

以下为抖音生活服务酒旅行业目的地营销负责人杨怡婧演讲实录

非常感谢国际海岛旅游大会组委会的邀请。如今，抖音已成为聚集生活方方面面的国民级平台，日活跃用户6亿+，搜索月活5.5亿+，每天迸发3000万+生活念头，几乎每三位中国网民中便有两名在使用抖音。

基于日益增长的用户需求，抖音从去年开始逐步实施了一系列产品改进，旨在将内容场景与文旅消费场景紧密融合，通过“去中心化”内容分发，让线下生意进入新发展阶段，激发用户对美好生活和旅游体验的渴望。

以舟山为例，自2023年以来，抖音平台关于海洋和海岛的相关搜索次数已达上亿，与舟山相关搜索关键词数量已超过上千万次，通过引入城市页面概念，用户现在可以在抖音中搜索“舟山”，进入专属城市页面，实现对目的地高质量内容的集中抓取和汇总，从而在“去中心化”创作领域创建了“中心化”内容场景，帮助旅游爱好者轻松获取丰富内容，并通过产品维度将其转化为可供销售的产品，满足广泛的消费者需求。

随着酒旅行业不断发展和酒旅产品形式的持续演进，抖音已成功吸引了各大文旅集团、商家主体以及众多创作者和达人，共同以独特视角展示中国乃至全球各个目的地的美丽之处，旨在引导人们更深度地领会美好生活，并且扩展个体的认知视野。目前已有超过200万+抖音生活服务门店，业务覆盖370+城市，团购达人数量同比增长163%。

我们从品牌推广角度便开始介入，运用高效品牌传播策略，提升品牌形象，促进品效合一。随后，从销量提升方面着手，拓宽客户基础、扩展流量，促进销售增长。通过精准触达4.7亿旅行兴趣人群，促使用户在抖音养成边浏览边搜索的习惯，最终实现了抖音酒旅订单月增长346%的好成绩。

为实现精准人群定位，我们采用多种策略。首先，通过“去中心化”内容标签，实现第一层次触及。其次，通过增设更多的搜索承接页链接，扩大用户互动。同时，努力培养用户从搜索到购买的行为习惯，与各地文旅部门及不同区域合作伙伴尝试多种目的地推广策略，包括探索云南人文风光，深入挖掘非物质文化遗产，支持贵州村超、淄博烧烤等等，根据不同的市场反馈选择不同的策略。

以贵州村超为例，我们与相关单位合作，进一步放大当地文化特色，带动贵州文旅产业取得了不错的成果。然而，我们并未止步于此，我们希望能够扩大合作范围，进一步挖掘如舟山等具备不同场景特色的文旅区域，以多元方式推动业务发展。

抖音构建了一个广泛的生态系统和场景，我们采用多角度的方法，深入挖掘特定地区、受众群体和整体需求，关注涵盖生活的各个方面，包括食宿、旅行、购物以及文化体验，旨在满足更广泛和深层次的人文需求。

最近，我们在抖音平台上开展了多项IP项目，如心动目的地IP和抖音博物馆IP，以多样化表现方式和创新内容，吸引更多潜在用户。例如，"天津大爷跳水"这一网红事件仅在短短一周内，相关视频总播放量便超过4.9亿次，不仅提高了天津市的知名度，更进一步推动了天津文旅产业的显著增长。通过热点话题挖掘，我们以地域维度为基础进行深入探索内容场景，展示目的地城市的魅力之处，和用户一起探见和分享全世界的美好旅程。

而在与地方联动合作，深耕目的地特色的同时，抖音在创新方面也展现出卓越能力，通过融合原创内容、商家参与性内容以及线下事件营销活动，抖音以线下场景促进线上内容创作，线上内容驱动线下消费体验，进一步推动了内容与交易的紧密结合，从而实现业务转化。

除此之外，抖音今年还在积极尝试更多形式，如打造直播嘉年华快闪活动、联名知名游戏IP、邀请有公信力的明星带货等，探索目的地酒旅消费新途径，推进当地旅游新发展。未来，抖音将继续以用户为核心，探索全球文旅目的地文化，发掘新用户需求，为商家、消费者和市场提供综合性解决方案！

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