全球经济的不确定性和消费者信心的下降正在对旅游业产生负面影响。在面对未来时，我们需要更全面的视角，深入理解行业趋势，以便更有效地应对挑战。旅游业在2024年面临诸多不确定性，但也有明显逻辑可循，本着预则立，不预则废的原则，从实际出发进行研判。

出境游≈港澳台

随着2023年底国家出境游政策的逐步出台，旅游企业开始提前规划布局2024年的业务，并引导市场蓄力。在出境游方面，可以预见的是，随着国内旅游竞争的加剧和旅游内循环增量的见顶，出境游将有序恢复，更多的旅游企业将转向这个“新增量”市场，寻求新的增长点。

据《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，2023年上半年出境游目的地共接待了4037万内地（大陆）游客。出境游呈现出一种新的趋势，即“由近及远”的逐步恢复。例如，东亚地区接待出境游客的占比达到了83.92%，而港澳台三大地区以79.89%的游客接待率成为出境游的主要目的地。

上半年出境旅游热门目的地TOP20 图源：中国旅游研究院

由于港澳台地区与大陆的联系紧密，同属于中国领土，因此剔除其出境游数据后，形势更加严峻。航班的减少成为制约出境游市场恢复的首要因素。从数据上看，上半年国际航线旅客运输量只恢复至2019年的23.0%。

出境游客源地主要集中在经济发达、收入水平较高的省市。广东省的客源占比高达67.56%，表明港澳两地对中国出境游数据的贡献巨大。上海、北京、江苏、浙江、福建等省市的游客也成为了出境游的主力军，超过九成的内地（大陆）出境游游客集中在客源排名前10的省市。

国内游继续卷

2023年旅游市场的加速恢复并不意味着旅游业将回到疫情前的状态。疫情改变了消费者的行为和需求，也改变了旅游业的运营模式。旅游企业需要适应这些变化，创新服务模式，提升服务质量，才能在竞争中立于不败之地。我们终于认识到2019年或许就是中国旅游业的巅峰，在人口负增长及经济下行的基本面前，2019将是旅游人永远缅怀的梦。

2024年国内旅游重建年，适应新市场环境的产业逻辑就是活下去，传统做法已显失灵失效。旅游社经营业绩持续下滑，渠道加速去旅行社化，例如中国旅游集团11月份拿出广东地区子公司及宁波旅行社控股权，以吸引有经营能力的伙伴入局。

2022年度全国旅行社基本经营情况表 图源：市场管理司

景区及酒店存量资产加速盘活，烂尾及僵尸项目加速出清。变现是2024年的主题，目的只有一个增加现金流。大家逐渐看清了形势，中国企业在严格意识上还没有经历过“经济危机”的考验，缺乏这方面的经验。这表现为他们往往过于乐观，相信只要熬一下就能挺过去。然而，事实上并非如此。错误的决策有可能让企业遭受毁灭性的打击。我们身边就有许多这样的企业家，他们以为熬过疫情就好了，但结果却令人失望。他们最终在春天倒下，多年的旅游事业最终放手。不再让沉淀成本决定自己的下一步，而是选择卖掉一切可以卖，洗脚上岸，这不失为明智之举。

入境游恢复漫长

回顾我国入境游的发展历程，我们可以看到，在改革开放初期，与国内游和出境游相比，入境游在旅游产业体系中占据了“龙头”地位，对整个旅游产业体系的构建起到了重要的带动作用。然而，随着时间的推移，入境游因为各种原因进入了瓶颈期，过去三年更是陷入了低谷。

在过去的入境游中，商务游客一直占据着主导地位。他们来中国进行商务活动，如洽谈、会议和展览等。然而，由于中美关系的紧张和贸易战的持续，美国主导的断链行动开始实施，导致许多外资企业纷纷撤离中国。这一行动对入境游产生了重大影响。随着外资企业的撤离，商务游客的数量也大幅减少，导致入境游的恢复将更加漫长。

入境游的困境对旅游行业产生了深远的影响，整个供应链几乎已经崩溃。为了应对这一困境，11月24日，我国宣布对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签。

中国对法、德等6国试行单方面免签政策的通知

据文化和旅游部统计，上半年全国旅行社入境游接待人次为47.78万，而2019年上半年该数据为856.16万人次。这一数据的对比凸显了入境游市场的严峻形势。为了重建服务链并破解外国游客消费支付、乘车购票等难点堵点，政府层面需要付出更多的努力。

在当前的背景下，政府需要采取一系列措施来促进入境游的恢复和发展。首先，可以加大对旅游行业的扶持力度，提高旅游企业的竞争力。其次，可以加强与国际旅游市场的合作，吸引更多的外国游客前来旅游。此外，还可以通过加强旅游宣传和推广，提高国内旅游品牌的知名度和吸引力。

携程中国旅游指南页面 图源：携程黑板报

入境游市场的困境需要政府、旅游企业和游客共同努力来应对。通过加强政策支持、市场合作和旅游宣传等措施，我们可以促进入境游的恢复和发展，为旅游产业的繁荣做出贡献。

旅游专业加速裁减

2020年撤销旅游管理本科专业的院校包括：重庆大学、湖南大学、天津体育学院、长春人文学院、安徽工业大学、长江大学、武昌首义学院、西安培华学院、西北师范大学以及保定理工学院，共计十所。到了2022年，武汉大学也撤销了旅游管理专业。传统旅游行业如今处于劣势地位，这一点无可置疑。甚至连世界上第一家旅行社——托马斯库克集团都已经破产。

旅游管理专业就业行业分布 图源：教育联展网

随着更多高校取消旅游专业，旅游业的就业前景日益黯淡。旅游业吸纳就业的能力正在减弱，其吸引力也在逐渐下降。2023年上半年，青年失业率高达20%以上，这一数字令人震惊。最终，国家统计局不再公布这一数据。但随后有文章解释了结构性失业和摩擦性失业等名词，相信大家都学了不少新名词。

消费半径进一步缩小

周边游和近郊游等短途旅行将会有更多的机会，这自然会成为旅游企业竞争的重点。随着旅游消费半径的进一步缩小，人们不再选择远游，因为钱包缩水。在这种经济阴霾下，远游和近游之间的消费替代瞬间发生，诗与远方的浪漫似乎败给了眼前的苟且。做“穷人”的生意，赚“穷人”的钱更有前途。

在未来的旅游市场中，旅游企业需要更加关注短途旅行的趋势，并积极开发相应的产品和服务，这是大部分平庸景区的宿命。同时，他们也需要考虑如何满足消费者的需求，并提供更好的旅行体验。虽然诗与远方的浪漫可能会受到经济因素的影响，但旅游企业可以通过提供更加实惠的价格和更加丰富的产品选择来吸引消费者。

对于消费者来说，他们也需要更加理性地看待旅游消费，并根据自己的实际情况选择适合自己的旅游方式和目的地。虽然远游可能更加浪漫和有趣，但近游也可以提供更加便捷和经济的选择。因此，消费者需要根据自己的实际情况和经济能力来做出决策。

内容平台成为营销的主阵地

内容平台已经成为了用户获取旅游信息和进行决策的重要场所。对于新一代消费者来说，传统的旅游营销方式如广告和线下推广的吸引力正在逐渐减弱，而线上直播分享和体验式口碑营销方式则越来越受到欢迎。

内容平台作为互联网的重要组成部分，为用户提供了海量、多样化的内容。它根据用户的兴趣、行为和需求为他们提供个性化的推荐，这种个性化推荐使用户能够更准确地找到他们感兴趣的内容，从而提高了用户获取信息的效率。

抖音不同类型旅游企业号数量增速 图源：2023抖音旅游行业白皮书

文旅行业已经从1.0时代进入了3.0内容运营时代。在发展的初期，大多数文旅行业依赖自身的优势资源，如自然景观和历史建筑等。进入2.0时代后，文旅行业通过开发主题公园、度假区等提供衍生的旅游价值和服务。然而，如今，“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要环节，更是未来文旅产业转型升级的必经之路。

——在1.0时代，文旅行业主要依赖自身的资源，如自然资源、历史资源和文化资源。这种模式的增值服务有限，科技应用不足，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下。

——在2.0时代，文旅行业则以投资服务为主导。这个阶段通过开发具有特定主题的民宿、主题公园和度假区，提供丰富的娱乐活动和休闲设施，以满足不同年龄段和消费层次的游客的需求。宣传渠道主要包括线下宣传、社交媒体广告、旅游网站等。

图源：中国旅游海外推广网

——3.0时代，文旅行业则以内容运营为主导。这个阶段通过组建专业的运营团队，发挥内容创意优势，实现线上平台和线下实体活动的融合，扩大旅游内容的传播范围和影响力。同时，为了迎合大众的社交需求，通过数据的反馈了解游客的需求，及时改进和更新旅游产品。

抖音和小红书是文旅内容创作的主要阵地。在这些内容平台上，跨界参与者较多。由于旅游内容更偏向生活方式分享，具有普遍性，因此在抖音、小红书等分享式平台中，大量非旅游领域的创作者也会进行旅游内容创作。然而，由于他们并不具备专业创作能力，这可能会导致整体更新周期延长。

市场格局固化

旅游市场的格局似乎已经固化，呈现出一个强者恒强、弱者恒弱的阶层固化现象。以泰山为例，历史上的进山游客最高峰曾达到700万人次/年，而今年到10月16日，这一数字已经达到了800万人次，预计全年将超过900万人次。

图源：泰山景区

在主题公园方面，2023年纳入竞争力评价的中国大陆主题公园共有80家，约占我国大型和特大型主题公园数量的97.56%。这些主题公园共接待游客约7573.61万人次，合计营业收入约153.59亿元。然而，其中上海迪士尼和北京环球影城两家公司的经营业绩比后面55家公司的业绩还要大。从这个角度看，投资主题乐园需要更加谨慎。

上海迪士尼 图源：上海发布

为了打破旅游市场的固有格局，需要更多的创新和差异化竞争。对于旅游目的地来说，除了提升自身的旅游产品和服务质量外，还需要关注游客的需求和体验，并不断推陈出新，以吸引更多的游客。同时，对于投资者来说，需要更加深入地了解市场和竞争环境，评估投资的风险和回报，并选择具有潜力和优势的投资项目。在选择主题公园等旅游项目时，需要考虑到游客的需求和喜好、市场需求和竞争态势、投资回报和风险等多个因素，以做出明智的投资决策。

多空博弈背后的生意

多头势力主要涉及TOG和ToB业务，距离市场距离较远，因此对市场变化的敏感性相较于一线景区和酒店稍逊一筹。多头势力主要集中在产业链的上游和部分中游环节，主要包括学术圈和各类旅游终端服务商，如规划、策划、营销、设备供应商、品牌及管理输出公司等。

最终买单人——景区+酒店呈现为空头势力。它们在市场一线，对市场情报的掌握准确度，从某种意义上说，唱多的商务意图更浓，一切以销售为目标，向景区（酒店）贩卖上游或中游的产品或服务。2024年空头力量将更胜一筹，上游和中游业务萎缩，表现为规划、设备等订单大幅减少和从业人员转行。

生活水平提高催生新业态

随着生活水平的提高，新的业态正在不断涌现。从海内外的经验来看，人均GDP与户外运动的流行有着密切的关系。当人均GDP较低时，人们通常只进行一些简单的户外活动，如徒步和部分球类运动等。然而，随着生活水平的提高，人们对户外运动的需求也逐渐增加。

当人均GDP达到一定水平时，一些技术要求较高、需要一定装备的户外运动开始流行。例如，在80年代，日本的滑雪热潮就是如此。同样地，当我国人均GDP在2016年达到8000美元时，国家发改委提出了到2025年中国冰雪产业规模达到1万亿元的规划。这表明，随着人们生活水平的提高，对冰雪运动的需求也在不断增加。

中国冰雪产业市场规模预测 图源：中商情报网

当人均GDP进一步提高时，人们对于户外运动的需求也变得更加多样化。例如，在90年代，日本汽车露营广泛流行。同样地，在2019年，我国人均GDP达到10000美元，这意味着国内露营行业快速发展的经济基础已经具备。因此，我们可以预见，随着人们生活水平的不断提高，未来将会有更多新的业态涌现出来。

生活水平的提高是推动新业态发展的关键因素之一。随着人们生活水平的不断提高，人们对户外运动的需求也在不断增加，这将进一步推动相关产业的发展和壮大。

Z世代——“报复性”消费主力

Z世代，指的是在1996年至2010年间出生的一代人，如今已成为全球人口最多的一代，占据了全球总人口的32.1%。随着他们逐渐步入社会，他们的财富逐渐积累，消费能力也在迅速释放。根据携程的数据，Z世代在2022年“五一”旅游市场中的表现尤为突出，占比达到了21%。此外，DT财经的数据显示，Z世代在疫情放开后想要“报复性”出行的占比在青年代际中最高。

Z世代青年旅行消费规模持续增长 图源：中新经纬

Z世代占到中国总人口的的比重不到20%，但却贡献了40%的消费规模(2019年腾讯数据)，有数据预测到2035年，中国Z世代的整体规模将达到 16万亿，是未来中国消费市场的核心构成部分。Z世代拥有较强的消费能力，人均可支配收入已高达4673元/月，高出全国居民人均可支配收入 49.36%。

Z世代的生活环境相对优越，他们是“互联网原住民”，因此他们的消费价值观、偏好、行为和场景需求与其他代际有着明显的差异。这种差异为在线旅游行业的产品和服务提供了巨大的机遇和想象空间。

为了更好地了解Z世代的旅游行为特征和价值诉求，我们进行了深入的调研。我们发现，Z世代在旅游过程中更加注重个性化、体验化和社交化的需求。他们更倾向于选择能够满足自己独特需求的旅游产品和服务，并愿意为此付出更高的价格。

结合市场产品案例，我们发现针对Z世代的在线旅游产品和服务需要更加注重个性化、体验化和社交化的设计。例如，一些旅游平台推出了定制化的旅游线路和主题活动，以满足Z世代对于个性化旅游体验的需求。同时，一些平台还加强了社交功能，让游客可以分享旅游经历、结交新朋友，从而增加了旅游的社交属性。

新东方文旅挑战传统OTA

新东方成功转型东方甄选直播带货后，开始尝试布局旅游直播OTA业务。他们希望通过这种方式解决产品库存和保质等问题，还发力老年品质团，自行设计产品线路，价格从几千元到过万元不等，堪比出境游。这种价格与出境游相比形成了替代关系。

图源：浙江新东方文旅

然而，目前销量不佳，模式还没有完全跑通。他们希望新任副总裁董宇辉的人气能够扭转人货场的不利局面。只能说关公伐木、鲁班出征、道路曲折。新东方作为渠道增量新力量，对低迷的旅游业有提振信心的作用，但谁也不能受地球引力的物理定律，或许新东方将在此折戈沉沙。

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