过去一年国内文旅业复苏的整体态势平稳，在其中的图景中，不简单是数据的恢复，更在于数据背后供给与需求在发生的深层次变化，行业的价值链、产业链在发生的调整与重构。

从需求角度看，国内文旅消费的场景化时代已到来，强调针对年轻人包括Z世代群体的新需求把握，注重不同新场景的打造、沉浸式体验的营造需求，打破了时间与空间的限制。

而供给端，夜晚的“主角化”也渐趋明显，夜经济新业态在不同目的地出现，其中轻资产不夜城已有文旅新物种之像，在衔接新需求与新供给，以及顺应文旅投资与运营新走向中自然之态突出。

轻资产不夜城并非突然冒出之物，亦有一个循序渐进，逐步走向文旅价值链高位的过程，这其中与文旅地产高企和退潮、重资产项目投资走高和走弱，以及目的地产业链变革重构等行业发展“曲线”有着高度暗合。

轻资产不夜城的竞争优势和区域地图还在扩大化，这个重要事实背后，到底发生了什么？

目的地需要夜经济

2023年国内文旅业整体保持了向上复苏势头。

参考中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮近期透露的数据，2023年我国旅游业加快修复，预计2023年国内游人数达48.2亿人次，较2022年增长116%；国内游收入达4.9万亿元，较2022年增长140%；其预计2024年国内游人数将超过60亿人次，国内游收入将突破6万亿元。

这个复苏图谱中，地方文旅经济发展进入新通道，供需结构变化成为各地复苏速度与成色的关键，其中夜经济扮演了更重要角色。

公开数据显示，2023年1月至6月全国至少有25个地区发布文旅夜游相关项目，落地项目约106个，中标金额合计超过25亿元。

夜经济“钱景”明显。

以上海为例，截至去年6月25日，其6月夜间消费总额达到427.46亿元。商务部城市居民消费习惯调查报告曾提到，中国城市60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的消费额占比超过全天整个营业额的一半；在旅游人均消费的贡献方面，夜间消费至少是白天消费的3倍。早在2021年，我国夜间消费已达到34.8万亿元。

这背后更显而易见的事实是：新消费倒逼新供给，新供给创造新需求，进而拉动新消费。

以夜经济来说，当前的消费趋势下，白天与夜晚的消费时间界限已趋模糊，在传统的消费语境里，夜晚更多被视为白天消费的补充或延伸，在增加过夜游客的消费诉求里扮演重要角色，而现今夜晚场景的差异化，加上新科技应用与文化内容的融合，反而使其具备了打造成为独特消费业态的可能，目的地文旅消费的时间维度贯穿了白天与黑夜。

这实现了文旅消费在时间上的纵向打通，而城市存量空间的做新优化要求，也给夜经济发展创造了机会。

当前我国城市已明显从大规模扩张的增量时代，过渡进入以城市更新为主的存量时代，城市空间、存量资产的优化要求提速。城市历史文化与既有存量空间的多样性，使得不少目的地的落脚点之一，是恢复城市的代表性记忆以及人文价值的回归，打造城市文化公共空间、城市新消费空间，创造文化新消费的载体。

国家级夜间文化和旅游消费集聚区的出现与增加（截至今年1月25日，该集聚区数量已达102个），即是城市存量空间形态创新的走向之一，既代表了国家层面对该类夜经济形态的肯定与支持，也折射出夜经济在沉浸式体验、场景化消费大背景下的顺势之举。曾经盛行的门票经济、观光旅游，已逐渐被替代为体验经济、体验旅游，这是一个场景化文旅消费新时代。

城市文化的挖掘，文旅融合新内容的创作逻辑，光电技术、数字技术等新技术的加持赋能，将夜晚、既有场地等物理空间变换成全新的消费体验场景，构建出全新的沉浸式体验新空间，形成新的产品链，前述新供给创造新需求的逻辑也就顺应实现，夜经济“落地成金”。

对目的地来说，接下来文旅经济的复苏发展，着重在一个“新”字以及“向内求”，也即：高质量的新项目、新业态，是顺应和转化新消费的支撑；存量空间里做增量供给，基于新供给形成新的产业链，目的地都绕不过去，它们需要发展夜经济。

轻资产不夜城为何持续走红？

夜经济其实也并非一个新颖词汇，也不是突然而至的全新领域，但在现今乃至未来的文旅供需语境中，夜经济项目的形态正发生显著变化。

高举高打，项目注重大而全，投资巨大，建设流程繁复且耗时长，重资产属性的夜经济项目，在曾经一段时间里成为主流。这和彼时地产狂飙的环境相映衬和密切关联。

宏观政策影响制约与城市目的地对文旅新业态、新项目的需求相作用，文旅成为地产商继续做大的“优质”入口之一，这背后既有目的地对重大文旅地产项目投建的招商引资直接拉动效应的需求，也有城市目的地在做强自身与外部竞争压力下的自我冲动、带有理性但又盲目的试探。

而随着头部房企接连暴雷与出售文旅项目，高歌猛进的模式逐渐式微，大规模的重投资文旅项目投建进入沉寂期，意味着轻资产模式的发展潮势难逆。夜经济同样如此，不少重资产夜经济项目已让不少目的地“不堪重负”，之于目的地文旅消费的持续拉动效应已显疲态乃至滞缓之势。

相比之下，以轻资产不夜城为代表之一的夜经济形态“轻装上阵”，却又消费势能“拉满”，呈现朝阳之态。

评估一个项目的好坏，有多个维度，从经济层面来说，无非是能赚钱，且能持续赚更多钱，可有两个简单公式：客流量x客单价x复购率=营收最大化；高营收-低成本=利润收益最大化。

锦上添花文旅集团是轻资产模式的典型分析标的。

锦上添花文旅集团轻资产打造运营的东北不夜城、南宁之夜、天山明月城、明月·山海间等各区域的轻资产不夜城，均开业即火爆。其中南宁之夜仅用12天，客流量便突破了100万人次，开业9个月左右，客流量突破800万人次。

梅河口东北不夜城2021年5月运营，2022年疫情期间游客量超420万人次，2023年接待游客超510万人次，被评为国家第一批国家级夜间文化和旅游消费聚集区和第二批国家级旅游休闲街区。

以千家万户的百姓为受众基础，全面覆盖基础受众，同时以契合年轻消费群体的需求的产品吸引大量年轻群体消费，以及不依赖门票经济，通过爆品来链接消费者，加上央视等重量级媒体对项目的报道传播带动迅速出圈等，为锦上添花轻资产不夜城提供了流量基底。同时，这些不夜城整体的客单价虽不算高，但复购率高，因为注重不夜城产品的迭代更新，在将目的地的在地文化、民俗及特色资源等进行网红场景化、IP化的基础上，综合化、不断更新迭代体验项目，吸引外地游客和本地消费者。

在实现高营收的基础上，锦上添花轻资产不夜城的整体成本也进行了有效控制。

快、省，是锦上添花轻资产不夜城的两大特点。落地快，其中梅河口东北不夜城首期仅用17天完成街区的建设，南宁之夜项目只用了38天就完成了街区的打造，而全国首个《山海经》主题的特色商业街区——青岛·明月·山海间，只花了48天就打造完成。同时其项目创新也快，这样整体回报也快。

省，则表现在投资省、运营省、营销省。

锦上添花轻资产不夜城模式，与传统的“重资产、重投资、重运营”的模式不同，更注重投资回报率和成本回收周期。

其项目不受地块限制，没有大规模土地建设要求，土地形式灵活多变，既保证了开拓空间，也控制了投资成本。以其在广西来宾市象州县打造的“象州梦幻夜”为例，这里虽然经济不发达，投资少，但项目依然获得成功。

而锦上添花在产品打造方面具备的“时尚+实时+热点+潮流”的能力，以及对轻资产不夜城运营的熟稔，整个运营策略、机制的体系化或系统化，保证了产品力的持续及爆品迭出，进而带来传播广、引流快、爆点多的营销效果，实现不同项目的有效运营。

营收与成本“剪刀差”的做大，保证了轻资产不夜城的利润，如果要算目的地的经济大账，其项目带来的收益更为可观。有数据显示，锦上添花一座轻资产不夜城可解决300-500人的直接就业，间接带动上千人就业，实现餐饮销售收入过亿元，实现游乐收入数千万元。

轻资产不夜城，未来继续向上

锦上添花轻资产不夜城还在继续开拓疆土。

近期，锦上添花文旅集团在浙江嘉兴平湖县落地运营“平湖山海几千重”项目，这是长三角首个轻资产不夜城，其设计以山、水、田为主题元素，并聚焦平湖本地文化IP，实现“文、旅、商”的深度融合。

项目如预期般火爆。公开信息显示，平湖山海几千重开街12小时登上抖音同城（嘉兴）热搜榜第1名，开业仅一天就引来浙江省文旅厅的关注。

在旅游高地长三角落棋一子，不仅意味着锦上添花轻资产不夜城模式再受认可，也预示这一模式在文旅新产业链中的趋势走向。其中有多个维度因素影响。

大环境已变，文旅项目投资运营也上演新的叙事逻辑，这是核心维度之一。

地产市场由热到冷，大量房企已暴雷或还未安全“上岸”，文旅地产退潮明显，加之当前目的地对文旅项目投资的逻辑或策略也有变化，重资产投资项目前景走弱。由重转轻，由偏粗放到讲究精细，强调“花小钱办大事”或“少花钱多办事”，热钱时代已去。

另一维度来看，目的地间的竞争接下来只会更激烈、更多元和更复杂，其中竞争的游客半径正发生深层次变化，供给与需求由此而变。

社会经济发展，推动城市与城际现代化交通条件的改善，交通体系愈加成熟，提升了城市与城际人群运力，城市居民的消费半径和距离圈层被扩展，叠加城镇化推进、城市人口增加和城市产业转型发展，城市休闲旅游消费需求增加，高频次、中短距离周边游、沉浸式体验场景化等成为新消费特征。目的地需要在提升长线游客过夜率、周边游高频化找到解决方案。

由此，目的地需要在更好更快挖掘在地文化，更多产品或项目IP化，有差异化且竞争力强、消费带动力强的项目，与夜经济创新业态找到结合点。

政策推力也是关键维度因素。诸如“大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设”等内容已写在十四五文旅发展规划等顶层设计中。

这些因素交叉影响下，轻资产不夜城正进入一个更好的发展空间。而对以锦上添花文旅集团为代表的运营商来说，其市场竞争力至少取决于项目整体成本高低、项目及能力差异化程度。

如前述，锦上添花文旅集团在成本把控及营收与成本的“剪刀差”已具备了突出能力，在轻资产不夜城领域中实现了低成本的运营商角色定位，对产业链上游合作方来说，是低成本并保证营收及利润的“供应商”。

而在轻资产不夜城产品本身、项目打造交付、运营等方面，锦上添花文旅集团构成了差异化供给能力，在上游合作方的价值链中起到重要作用，随着合作方体量、区域分布等扩大，其差异化能力带来的竞争优势也因此提升，并与低成本优势相作用，形成循环效应。

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不夜城；夜游经济；锦上添花；

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