春节长假期间，中国国内旅游市场展现出前所未有的活力。

短短8天，就有4.74亿人次选择出游，同比增长了34.3%，相较于2019年同期增长了19.0%。而游客的消费总额也达到了6326.87亿元，同比增长47.3%，相较于2019年同期增长7.7%。与此同时，出入境旅游也表现出强劲的复苏态势，总人次约683万，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。

要深入理解这组数据背后的意义，我们需深入探索当前旅游市场高人气背后的基础逻辑。资金流向、项目自身成长性、业绩韧性以及游客驱动等因素交织在一起，共同推动旅游热点的发展。

首先，资本市场对旅游城市和相关题材股的关注度较高，尤其是知名度较高但位置较偏、淡旺季差异不明显的旅游目的地相关个股。这些个股往往能够吸引投资者的关注，成为市场的热点。

这是因为资本看中了这些公司的成长潜力和强劲业绩韧性，如峨眉山A股和九华旅游名山大川类景区的相关个股就展现出了良好的业绩弹性。这类景区的主要收入来源如观光车、索道和酒店等业务，由于固定成本较高而变动成本较低，经营杠杆较高，因此在客流量发生变化时，它们的业绩表现出较大的弹性。景区客流量的增加会优化毛利率和净利率水平，进而推动景区利润的快速增长。

张家界天门山索道 图源：摄图网

其次，年轻消费群体正成为旅游市场的主导力量。他们追求个性、多样化和特色体验，对传统文旅业态的兴趣并不浓厚。相反，他们更倾向于追求视觉、听觉、味觉和体感方面的创新体验和稀缺体验。

从短期的热门旅游概念如剧本杀、密室逃脱，到中长期的旅游目的地如户外露营、沉浸式演艺、围炉煮茶等，这些旅游概念和目的地之所以火爆，是因为它们为消费者提供了创新的体验，满足了他们在各个感官上的新奇感受。

为了应对资本、项目和游客构成的全新常态，我们应当从供给侧着手，主动创新，并密切关注旅游市场的新特征。

供给端创新：旅游目的地的持久吸引力之源

在供给端，为消费者创造独特、新颖的体验是吸引流量的关键。消费者对于单一的旅游体验的新鲜感往往是短暂的，一旦体验结束，他们对项目的关注度和回头率往往会下降，在线上社群的讨论度也会相应降低。若体验不佳，甚至可能引发负面效应，导致流量减少。

沉浸式演艺《长恨歌》 图源：华清池景区公众号

若想将某一旅游目的地打造为长期热门的目的地，单靠创新项目是远远不够的。从目前的市场趋势来看，实现长期热度的旅游目的地具备以下三个特点：

1. 卓越的项目质量：这涉及到旅游目的地的各个项目质量上乘、配套服务完善。行业专题研究和消费者服务都能为消费者留下良好印象，并促使他们在社交圈中积极分享，形成口碑传播的良性循环。

2. 独特的旅游产品：产品因其地理位置、气候条件、独特的文旅建筑或项目的资产属性等因素而具有不可复制性，这意味着消费者只能在特定的旅游目的地体验到这些产品。

3. 丰富的项目组合：多种创新旅游项目的组合，使得消费者难以在短时间内体验所有项目。这不仅增加了回头率，还加深了消费者对旅游目的地的印象。

中国的一些旅游城市如成都、重庆、西安和哈尔滨，就是凭借对服务、产品和本地文旅项目持续的深耕，善于运用多元化的宣传手段，成功满足了上述条件。而西安作为一个富有创新精神的城市，其旅游产品种类多样，特别注重活动作为主要赋能点，使其产品与年轻游客的需求紧密结合。

西安以“唐朝文化”为核心，以文化底蕴为基础，围绕文化IP打造旅游城市特色。从项目质量、旅游产品的独特性和项目组合来看，西安具有巨大的发展潜力。陕西省文旅厅在节假日期间组织各类文旅活动，并通过线上媒体进行高频宣传，确保活动的质量。在旅游产品的独特性和项目组合方面，西安在节假日经常会推出具有独特性和唯一性的主题活动。

例如，在2024年的小年、除夕和元宵等传统节日期间，西安以其丰富的文旅IP为核心，精心策划了六大主题、九大系列、共159类的活动。这些活动以“西安年·最中国”为主题，让游客深入体验浓厚的节日氛围。西安的文旅产品不仅吸引了年轻游客，还满足了中老年游客的需求，为引流能力注入了更大的能量。

西安大唐不夜城 图源：摄图网

中国旅游市场六大特征

1. 一二线城市主导旅游市场 

深入分析去那儿研报不同城市级别的数据，揭示了它们对客源的影响。一线城市作为旅游主力市场，占据了23.7%的份额。紧随其后的是新一线城市，占据了26.0%的市场。二线城市的客源占比为20.6%。这三类城市级别客源的总体份额高达70.3%，凸显了高级别城市在旅游市场中的主导地位。

与此同时，Z世代的消费者已占据市场的39.4%。作为新兴消费力量，他们正在重塑市场格局。面对Z世代的崛起，企业必须深入了解其消费心理和行为特征，以在激烈竞争中立足。

另外，婚姻状况对消费行为产生显著影响。有孩子的家庭占据了56.9%的市场份额，而已婚无孩或未婚有伴侣的家庭则占据了22.8%。这两部分合计占据了79.7%的市场份额，进一步证明家庭因素在消费中的关键作用。企业在制定营销策略时，应充分考虑家庭需求，特别是与孩子相关的产品和服务。

总体而言，这些数据为企业提供了宝贵的市场洞察，揭示了不同城市级别和婚姻状况对旅游消费行为的影响。在竞争激烈的市场环境中，企业必须灵活应对，深入挖掘各类消费者的需求，以制定出更有针对性的营销策略。

2. 旅游主题与场景日益多样化 

用户对旅游主题和场景的需求呈现精细化趋势。主题公园游、美食游、户外游等细分类型成为用户出游的首选，而研学游等更细致的主题也正在逐渐兴起。这反映出用户出游的需求和场景正在向更加多元化和精细化的方向发展。在去哪儿旅行平台上，用户参与的旅游主题更加丰富，尤其对于时令性旅游的偏好度更高。例如，海岛游和冰雪游的体验比例高于整体。这些用户往往具有较强的探索精神，对小众主题如红色游和极致体验游等也有着较高的参与度和未来的体验意愿。

3. 客源地与目的地重叠 

华东、西南和华南地区，不仅仅是2023年的旅游热土，更是经济、文化和生活的中心区域。由于这些地方的居民往往倾向于选择本地区的旅游目的地，从而形成了一种独特的客源地与目的地重叠的现象。从市场份额的角度看，这种板块内的旅游活动甚至在一定程度上取代了传统的“国内游”。

三亚凤凰岛 图源：摄图网

拿海南岛来说，今年春节期间的热闹程度真可谓是人山人海，热闹非凡。之前2023年天价海鲜的风波还历历在目，春节期间就出现了游客数量激增、机票一票难求的盛况。这其中的市场逻辑很简单：优质的旅游资源是稀缺的，而稀缺的资源必然会引发竞争。这就意味着，只有出价更高的游客才能获得这些珍贵的旅游机会。

4. 节假日驱动旅游经济 

节假日是用户选择国内游的主要出游时间，而出境游则首选年假。在这个背景下，口碑的力量显得尤为重要。用户在制定旅游计划时，主要受到各类推荐内容的影响，包括达人、平台、亲友等。其中，OTA平台智能推荐正在发挥积极的引导和推荐作用。

5. OTA平台影响力深化 

用户对OTA平台的忠诚度较高，形成了固定的使用习惯。这为OTA平台创造了更多的消费机会。特别是火车票、机票预订功能，它已经成为许多用户选择OTA平台的一个重要因素。进而平台的智能推荐功能也能够有效地引导用户的消费决策。

6. 景区门票优惠无法吸引跨区域游客 

国内游用户在“吃”和“住”方面的消费需求较高，而在出境游中，购物和住宿则是主要的消费内容。整体来看，住宿和交通在旅游中的花销占比最大。境外游用户具有较强的购物需求和消费能力，而住宿和交通同样是他们主要的开销。因此，对于目的地政府单纯的以景区降门票或免门票的旅游政策对游客基本无吸引力。

泰国清迈寺庙 图源：摄图网

在旅游业新常态的大背景下，资本、项目和游客三者紧密相连，共同催生了新的旅游热点。资本的流动为旅游业注入了强大的活力，推动了项目的创新与发展。而项目本身，无论是独特的自然景观还是丰富的人文体验，都是吸引游客的关键因素，激发着他们探索的欲望。同时，游客的需求和评价也对旅游业的发展方向产生了深远影响。这三者的互动，使得旅游业持续涌现出新的热点，为游客带来更多元、更丰富的旅游体验。 

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春节旅游；大唐不夜城；旅游演艺；国内游

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