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尔滨、天水麻辣烫、开封王婆接连出圈，短视频成为文旅产业发展的重要机遇
本文作者：郭玉敏
2024-04-10 18:56:31
文旅应该积极拥抱短视频
进入一季度以来，国内文旅市场活力十足，热点话题频频出圈，“泼天富贵”砸到了“尔滨”让东北大哥直起了腰杆说了句“我们还行”，随后不甘寂寞的“山河四省”将战场搬到了抖音，开启了“文旅内卷”，还主打一个听劝；远在西北的甘肃天水，凭借一碗“麻辣烫”吸引了三百多万“吃货”前往打卡消费了20亿；东拉西扯下，身在中原的“开封王婆”通过线下版的《非诚勿扰》给河南上了大分。这些火爆出圈的案例都离不开短视频的传播。如今，短视频成为影响文旅产业发展的重要宣传推广渠道之一。
那么对于文旅产业发展而言，短视频如何赋能文旅产业发展，如何抓住短视频发展机遇，发挥抖音、微信短视频平台价值，提升城市旅游品牌影响力，成为文旅企业营收转化的重要平台之一，是需要我们深入思考的问题。
01 短视频在文旅产业中的重要作用
随着时代的发展，文旅产业的宣传推广方式发生了较大变化，从马蜂窝、穷游、微博为代表的图文形式旅游攻略到如今以微信视频号及抖音为代表的短视频、直播及小红书短文等形式，为游客带来多视角、多维度的视听体验。
相关报道显示，2023年抖音日活用户达到8亿的惊人数字，每天抖音用户人均使用时长达109分钟，2023年一季度，抖音平台的旅游兴趣用户突破4亿，短视频正成为影响文旅产业宣传推广的重要渠道。
对文旅企业发展而言，短视频宣传推广能够将“人、产、场”等服务业态及服务内容更全面地呈现给用户，实现精准种草、提升企业品牌形象、营销产品服务。对游客而言，短视频所呈现的游玩攻略更具指引参考价值，为游客节省了大量的时间、加快了游客决策效率，游客的角色既是体验者也是旅游要素的传播者。对于城市发展而言，能够更好地多维度将当地的人文历史、民俗非遗、文旅资源、购物美食等内容展现在用户面前，是促进当地经济发展、提升夜经济的重要手段之一。
今年以来，哈尔滨、甘肃天水、河南开封等地通过短视频宣传推广登上热搜，吸引大量游客打卡游玩，带动了当地旅游经济发展。
#哈尔滨冰雪大世界短视频话题播放量达103.6亿次，带动当地旅游经济快速发展。据统计，元旦假期哈尔滨市累计接待游客304.8万人次 旅游总收入59.1亿元。春节假期接待游客1009.3万人次，旅游收入164.2亿元；#天水麻辣烫 相关话题短视频播放量达40余亿次，仅3月天水市旅游接待353.6万人次，实现旅游综合收入20.5亿元；#开封王婆 相关话题短视频播放量达50余亿次，且目前还在持续增长，“王婆”所在的开封万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。根据同程旅行数据，开封旅游搜索热度近一周环比上涨94%，酒店预订量较去年同期增长44%，前往开封的火车票预订量也出现明显提升。
02 短视频给文旅产业带来的挑战
所以，在当下新媒体快速发展的时代，短视频加快了文旅产业宣传推广方式，传播的质效得到明显提升，但同时也加快了舆情的传播效率，面对涉旅服务矛盾，短视频更能多视角还原事件真相，给企业舆情管理带来重要影响。所以对于涉旅企业、城市管理而言，如何提升服务质量，提升管理水平，预防舆情事件发生是文旅产业面临的最大挑战。
短视频的发展对于文旅产业而言既是机遇，也是挑战。2023年上半年，文旅业复苏过程中，西安、三亚、云南等多地出现了商家、导游、旅行社吃相难看的宰客、强制购物、辱骂游客事件，对当地旅游产业发展造成沉重打击，严重损害了城市、企业品牌形象。
所以，在当下新媒体快速发展的时代，短视频加快了文旅产业宣传推广方式，传播的质效得到明显提升，但同时也加快了舆情的传播效率，面对涉旅服务矛盾，短视频更能多视角还原事件真相，给企业舆情管理带来重要影响。所以对于涉旅企业、城市管理而言，如何提升服务质量，提升管理水平，预防舆情事件发生是文旅产业面临的最大挑战。
03 短视频在文旅产业中的应用现状
抖音短视频自诞生以来，从最初的个人用户创作娱乐搞笑内容到如今各大企业品牌入驻作为重要品牌宣传及产品销售渠道，“短视频经济”引发各产业的高度重视。
西安作为一座频上抖音话题榜的城市，从“大唐不夜城”美景到一身“唐装汉服”逛古城，成为游客“解锁”西安旅行的方式，“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”一个个热门话题让西安不断呈现在网民面前实现种草，根据官方数据显示，西安市2023年全年接待游客2.78亿人次、旅游收入3350亿元，分别增长33.9%、65.1%。
图源：大唐不夜城公众号
利用抖音短视频带火的旅游城市不仅是西安，重庆作为网红旅游城市，洪崖洞傍山而立层层叠叠、李子坝轻轨穿楼呼啸而过、长江索道悬空行驶过江，被网友制作成一条条短视频分享到抖音平台，迅速吸引网民的关注前往打卡，如今旅游业态已成为重庆经济发展的重要动力之一。
除了城市旅游宣传推广外，一些企业也利用抖音短视频转型发展。2023年2月，新东方推出“东方甄选看世界”文旅品牌账号，吹响走向文旅产业号角。随后，东方甄选走进云南、浙江、山西、河北、甘肃等地，通过专场直播带着大家走进各大旅游景点讲解文化历史，同时匹配特色农特产品、旅游线路为粉丝献上甄选好物，整体来看文旅主题专场，在短视频播放量、直播观看人数、直播销售额、粉丝增长率、话题热度等各项指标均取得文旅专场直播超亿元的良好成绩。
04 短视频能为文旅带来哪些价值
目前，国内头部旅游景区类如乌镇、华清宫、张家界、云台山等，酒店类如锦江酒店、MOXY酒店、首旅如家、珠海嗨玩酒店等涉旅服务企业纷纷入驻抖音平台。从当前情况进行分析，各涉旅企业入驻抖音的诉求主要存在以下几类。
一是利用短视频宣传推广。各涉旅企业初期入驻抖音平台，主要诉求是利用抖音宣传推广自营产品服务，提升品牌影响力，发布营销活动实现种草并吸引粉丝关注。
二是利用直播实现营销转化。直播更能全方位地介绍产品服务，通过匹配优惠套餐、新人大礼包等营销策略刺激消费转化，实现初步的营销闭环。
三是利用电商平台实现全民营销。对于企业而言，在打造自身短视频账号的同时，利用抖音电商平台上线相关酒店、景区门票、餐饮等涉旅产品，通过分佣政策吸引更多抖音账号分销相关产品，形成全民营销。
根据作者在2023年5月对旅游类账号深入分析中发现，“乐购全国”抖音账号通过抖音销售旅游线路实现单月销售2000万，乌镇景区单月销售400万元，“广州长隆熊猫酒店”月销2000万，银基冰雪酒店销售1000万元，“上新了故宫文创”月销文创产品700万元，中青旅旗舰店抖音账号单月销售旅游产品700万元，这些数据仅仅是抖音直播方式单月销售收入。根据中青旅官方报道显示，中青旅近年来积极探索利用抖音短视频、直播等形式开展产品营销，618、双十一期间直播GMV突破千万元，“中青旅旗舰店”抖音账号2023年全年销售额超亿元。
短视频已经成为文旅产业发展的重要机遇之一。通过充分利用短视频平台的优势和特点，文旅产业可以更好地展示自身魅力和特色，吸引更多消费者关注和参与，实现可持续发展。
我认为文旅企业应积极拥抱时代变化和短视频发展机遇，加快布局文旅短视频，当然前提是上下意见、目标一致，切记反复折腾，脱离实际乱定考核任务，扰乱了正常的短视频工作推进计划。在内容输出方面，要契合企业文化、出境人员性格及所处景区特色，以有趣、新颖的形式吸引网民的关注。
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