20 世纪 90 年代后日本经济持续低迷,陷入“失去的三十年,人口老龄化与资产泡沫破裂进一步降低日本社会消费意愿，1990 年代的日本社会消费走弱,消费者信心持续弱化。日本消费呈现出四大趋势:

1“性价比”消费崛起

日本经济下行背景下消费者消费偏好转向“高性价比”。“失去的三十年”期间,随着日本居民收入增 速的下降和失业率的上升,居民在日常消费的支出占比逐渐减少,在消费趋势上，则呈现为日常消费明显的平价化趋势。2007 年以来,服饰“性价比”消费的代表无印良品营收增速始终保持正向增长，其中 2015 年 Q1 同比增速高达 21.14%;同为平价类产品企业代表优衣库母公司迅销集团除受新冠疫 情影响的三年外,业绩增速也维持稳定增长。平价品牌的销售额增速明显优于日本服饰销售整体增速。

2、低成本“宅”娱乐产业热度提升
经济下行背景下,居民生活压力增加,动漫和小额博彩等低成本娱乐产业发展迅猛。日本经济萧条下,低成本“宅”娱乐产业悄然崛起,动漫产业发展迅速,诸多优秀动漫作品涌现,每年电视动画新增数量保持持续增长趋势。在国际市场上，日本动漫广受喜爱,出口市场不断扩大,《新世纪福音战士》《魔少女樱》等一批优秀作品广为流传。同时,柏青哥(Pachinko)等小额博彩业的市场规模及景气指数也持续提升。在整体经济下行、居民生活压力增大时,人们往往寻求一些廉价或者娱乐成本较低的方式来消遣,例如动漫游戏、小额博彩等活动使得人们可以在紧张的生活中寻求放松和娱乐。

3、“失业潮”驱动职教需求提升

日本失业率大幅上涨,就业人员职业培训需求扩张,个人消费贷快速增长。90 年代日本职业大学生人数持续快速上升,至1992 年达历史高位 86 万人,而该时期日本经济整体下行,待就业的日本职业大学生进入就业市场的竞争更加激烈。“失业潮”使得就业人员面临着更大的不确定性,为提升竞争力,待就业者倾向主动寻求职业培训或进修课程,使得职业培训获得较大需求。

4、新兴户外消费兴起

80 年代中期-90 年代中期日本掀起户外消费热潮。80 年代初,日本人均 GDP 突破 10000 美元,其后 至 90 年代未期人均 GDP 整体持续呈现上涨趋势,居民运动偏好逐渐从较为大众的球类运动逐渐 向相对更小众、平均花费更高的冰雪运动、极限运动、户外运动等拓展。80 年代后期至 90 年代前期,日本迎来露营、登山、滑雪、骑行等新兴户外运动热潮。

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惠评文旅；消费趋势

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