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登录8月29日,跟着音乐游河北·第二届石家庄房车露营大会在石家庄市平山县柏里水乡举办,中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安受邀出席,并发表题为《自驾车与营地的机遇与挑战》的主旨演讲。
以下为魏小安演讲实录
各位好,我先调整一下刚才主持人说的我的演讲题目,因为说的是房车,我想了想,因为我来之前看了一个自驾车、旅居车和营地的发展报告,这也是中国旅游车船协会委托做的这个报告。
这个报告里面我发现不能那么说,为什么,因为房车和露营基本是一体化的,如果我们研究房车再研究露营,等于是研究一个事物的两个方面,或者两个组成部分。但是我今天想说的是自驾车与露营的机遇和挑战。
自驾车与营地
1、刚性的自驾
首先说一说自驾车与露营,有一个本质性的区别,就是刚性的自驾和变化的露营。自驾游已经成为中国国内旅游的主体,不仅是一个主体的旅游方式,也成为新的生活方式。
根据发展报告,2023年全国自驾游人数占国内出游总人数的比重是73.6%,非常之高,几乎到了五分之四。
我记得第一次我听汉奇跟我讲,自驾游在全国占了60%,听到这个数我就很吃惊,现在应该说更高了。自驾总人数达到36亿人次,比上一年增加17亿人次。本来2023年是一个恢复性增长,但是却呈现一个爆炸的态势。
具体的情况,一是20到30岁比例最高,40岁以下占比为67.3%;二是以群体为单位的出游活动,伴侣、家庭和社交成为主体;三是男女比例趋于平衡,各有分工,男人主要是开车,女人组织、后勤等等;四是低收入和较低收入家庭自驾游比例下降;
五是出游距离300到500公里占37.1%,100到300公里占了29.1%,也就是说自驾游的主体还是周边游,自驾游俱乐部的游客偏好较长距离的旅行;六是停留时长三天以内稳定在60%,也就是周末、小长假、寒暑假形成了规律;
七是人均花费1313元,明显向低消费和中等消费转移,但是这个1313元在我看来不低,自驾游除了花油钱,应该说交通费省了,但是钱花在哪了,人均花费一千多,三天时间,这已经很不错了。
总之,现在的自驾游,第一规模巨大且持续增长;第二是各种结构变化,但是不剧烈,就是有变化,不剧烈;第三就是市场持续,形成长久的刚性需求。反过来说,占我们国内游73.5%的这样一个板块,我们不应该重视吗,应该成为我们各级文旅部门关注的主体。
2、变化的营地
十年之内,露营变成了一个时尚的词汇,露营地建设成为各地旅游发展的新问题。
基础条件是什么?中国汽车工业的发展,这十年我们成为世界第一,然后中国汽车消费的增长已经成为世界第二,一个轮子上的国家必然兴起汽车文化。现在我们达到这么大的规模,但是严格的说汽车文化还没有完全兴起,汽车文化更多的体现在我们的露营地。
所以是露营发展的一个必然,大疫三年,大家都蜗居静默,但是营地疯狂了,这是一个非常有意思的现象。2020年全国营地3900家,2023年约7000家,2024年7763家,大体上就是疫情这几年翻一番。可是从2024年开始,增长率下降,效益下滑,营地的平均占地面积减少,这是现在的状况。
但是,营地的投资额在增加,平均8900万元,这个投资量实在是不小,本来我看营地,有个一两千万就算一个不错的营地了,现在平均投资8900万,大的营地上亿甚至几个亿的都有,而且这里面企业的自筹资金达到了97.7%。
什么意思?疫情之前我们的营地叫起起落落,疫情之中突然增长,疫情之后断崖式下降,这个断崖式下降主要体现在效益方面,数量没有减少,而且还在增加,但是效益方面断崖式下降,这就很难有发展的后劲。
因为营地对于自驾车而言,并非刚需,不是说开自驾车的必须要营地,但是至少应该是自驾车和营地同步同向增长。这两年则是逆向,就是自驾车还在增长,而且增长的速度很快很猛,可是营地不同,营地增长是在下降的。
何以如此?几个原因。
第一、营地膨胀的过快,头脑发热,大起之后必有大落
有一片草地搭帐篷就算营地,这两年就是这种感觉,所以多的时候无法统计,但是行内有人说,多的时候我们营地到十万家,十万家是什么?都是这种,鱼目混珠,所以这种大落也是正常的。
星猎南山猎户座阔野营地 图源:猎户座现在能进统计范围的,能进研究范围的都是比较稳定的、比较好的,那些乱七八糟的进不来。今年搞个营地明年就卖了,或者明年就倒闭了,本来一个营地可以卖五百万,现在五十万都卖不出去了,这就是我们的市场。
第二、自驾车的成熟产生了替代,经验丰富、设备设施配置、自由度高
现在的自驾车基本上就相当于自己一个小营地,微型营地,后备箱一打开,天棚也支上了,桌子也搭上了,然后烧烤的架子也带出来了,找一个地方就开始了。我刚刚从青海回来,沿青海湖一路无数这样的行为。
当然也看到一些大型的营地,旅拍基地,也看到了很多。可是更多的看的是露营,也就意味着由于自驾者的成熟,对营地的需求实际上是在下降的。所以这才能够解释为什么自驾车增长那么猛,但是我们营地反而在下降。
第三、公共服务提升,方便程度提高
这应该说是政府办了好事,但是政府的好事办给了自驾车,影响了营地,别的不说,充电、排污、加水这些东西,公共服务能给,减少了对营地的需求。
第四就是缺乏资本支撑
小打小闹,但是却成就了一个市场。就是我刚才说的,自驾车是高度自发的,营地是一个市场化非常高的行业。市场化非常高,一般来说资本就会进入,但是我们恰恰是缺乏资本支撑,所以我们资金企业自筹占了97%。那就意味着银行的钱用的也不多,资本的钱用的更少。
反过来,另外一个原因是什么?就是我们缺乏头部企业,缺乏头部企业资本怎么支撑啊。说这一堆几千个,我想进入找谁去合作?怎么进入?所以这里面就涉及到一个问题,就是我们营地的集中度问题,如果说我们营地这个行业随着发展,慢慢形成头部企业,和资本的对接就容易了,无论是供应链上的企业,还是运营的企业,这是两大类,这两大类都需要形成头部企业,然后谋求资本对接。
3、自驾车与营地的关系
自驾车与营地两者密切交织,但是不完全一致,自驾游发展是营地发展的土壤,营地生活是自驾游追求的集中,所以自驾游是主体,营地是重点,各有各的需求,各有各的难点。
自驾游的核心首先在公共服务,其次在系列服务,应该说我们现在公共服务有了很大的提升,系列服务还不完善,然后就是基地式服务,营地就是一种基地式服务,满足部分的需求,也是中高端需求。
说到这,我们得定一个位,营地到底为谁服务,房车就是中高端,对自驾游来说还有一部分中高端,所以我们对应的是中高端,少说对应大众,对应大众也对应不了,真正大众来了也伺候不起,量大。
所以不要认为流量大是好事,有时候流量大,应该说负面作用非常大,所以对应需求的多元化,营地也在多元化发展,这需要我们分别对应。
比如像柏里水乡营地,严格的说,营地是个附属,整个这一片是一个度假区,这个度假区里面有营地这个内容,但是如果我们就把这个柏里水乡定位为营地,就把柏里水乡贬低了,实际上它已经做出了一条新模式,这是我谈第一个问题,关于自驾游与营地。
机遇与挑战
首先,机遇始终存在
一是中央召开全国旅游发展大会,总书记有重要指示,明确旅游发展战略,要求全面落实;二是刚性市场需求的基础。
2023年,旅游市场叫旺丁不旺财,2024年叫增收不增利,所以看着市场热,实际上市场不那么乐观,但是基础消费始终在支撑。因为凡事都有两面,说旺丁不旺财不好,总比不旺丁要好吧,如果连旺丁都没有,这个事怎么弄啊。说增收不增利不好,但是增收有一个基础,就是增收至少我们的成本养住了,至少我们员工养活了。
至于说增利那是市场的事,现在也很难说。比如北京餐饮行业今年上半年亏损企业达到了88%,利润率0.37%,这么低的利润,也就是说北京的餐饮行业今年上半年几乎是全面亏损的,无数人退出,无数倒闭,这也是一个市场状况,而且这个市场状况是大的经济形势决定的。同样,在这种经济形势之下,我们营地就非常好?那我看不出来。
第三就是国民经济困难,凡是在困难的时候旅游地位就提升,这是规律性的现象,中国旅游发展46年,只要经济困难,旅游地位一定提升,所以我们也不必说现在政府重视旅游,经济形势好的时候没人重视旅游;第四就是基础设施完善,便利程度增长,从制约因素变成了一个促进因素。什么时候都有机遇,我从来不认同机不可失,时不再来,就看我们怎么认识,怎么把握。
第二,就是政府举措
因为自驾车的洪流滚滚,政府开始警醒,逐步配套、逐步提升,一是信息配套,二是设施配套、服务区完善、基地式发展。现在高速公路服务区都达到了休闲区的水平,最牛的就是沙家浜服务区,简直是一个景区,一个商业区,一个休闲区,看着都傻了,但是它能维持就不错啊。
三是管理配套,政府和企业结合。
所以很自然,露营发展顺水推舟,因为需求产生了,所以协会促进,企业深化,政府支持。全国已经评定了79家4C和5C级营地,树立了样板,形成了规范发展的格局,这应该是协会做的一件大事,有了分等级的营地,大家就有了追求的目标,有了发展的方向,有了学习的样板。
但是,挑战在于品质。古人的生活态度和生活方式,现代的生活设施和未来导向,这是未来生活。自驾游和营地是美好生活的重要组成部分,所以到了营地有一个好处是什么,松下来了,就是有松驰感。可是,又不可能是古人那一套生活设施,那是接受不了的。
所以就需要我们研究这两者的把握,要有古人的意境,但是必须是现代的生活,别的不用说,没有洗手间孩子们能接受吗?说这个地方没有洗手间,绝对不去,这是最基本的、最基础的要求。
1983年,全国召开世界第一个旅游厕所工作会议,当时我们还有点不理解,老外怎么对厕所这么挑剔啊,实际上就是经济发展阶段和生活方式的区别,现在我们已经完全理解了。所以很自然,这种新的生活方式根本在于品质,因为车主的经验越来越丰富,所以他们的要求就水涨船高,原来我们觉得拿两个帐篷就能对付了,现在不行,完全不行,竞争也越来越激烈,实际上从项目的竞争到目的地的竞争。
这次我到石家庄有一个感受,原来我们到一个营地,看的是这个营地如何,现在不只是看营地,一定是看周边,看总体,这就转化成,提升到一种目的地竞争。价格竞争作为初级竞争,这已经普遍化了,质量竞争作为高级竞争还没有形成共识。
自驾车的竞争一是环境,二是公共服务,三是地方特色。营地的竞争,根本在于生活方式,方向是场景化竞争,时时是场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众,沉浸式、参与式,这才是新生活和新感受,这也是这两年中国旅游的新现象,也是未来的新方向。
所以研究场景化竞争,这是营地新的方向。场景化的营造不需要花大钱,但是需要智慧的大投入,需要文化的大投入,我们不要认为干什么事就是要花大钱,错,更何况现在财主家都没有余粮了,谁能花得起钱,可是这时候我们要发展重视软开发。
第三就是培育新型生活
需要重新认识露营,这一套话我说过了,所以我就不多说了。
培育新型生活这是国民性的要求,因为从国家来说,现在对旅游的定位就是幸福产业,我们老觉得旅游拉动消费,实际上严格的说拉动不了多少消费,就算今年比较理想,全年下来六万亿,也就是六万亿的消费。
可是旅游的好处是什么?它使我们的生活能够更丰富多彩,使老百姓通过旅游就可以抒放一点怨气,你有什么怨气,旅游一出去全释放了,就用不着找政府去撒这种怨气。所以好多时候,无心插柳柳成荫,地方政府看中的是旅游带来的消费的作用,实际上更多的,这就说旺丁也好,因为旺丁至少反映了这个地方热热闹闹。
为什么我就不太赞成网红,因为网红追求的只是客人的客流量,比如说某项目,一年进这条街道上亿人次,那是全国网红的天花板,但是不挣钱,这个平台公司年年亏损,现在他们这个集团大概亏了有1.8亿了,为什么?就是网红的结果。到现场去一看,无数人打卡,就是没人花钱,打完卡就走,就包括路两边的摊贩都卖不出东西,所以两边的商店、餐馆都不行。
我上次去在旁边一个餐馆吃了一顿饭,没什么人,我就问那个老板怎么回事,他说你看看吧,一看就是,这就是网红的另一面。但是我们追求的不是网红,一定要追求长红,追求长红才是根本,这种长红靠什么?靠品质、靠特色、靠文化,靠我们不断的出一些新的花样,这才是根本。
所以我就说,与其追求网红不如追求长红,与其追求流动的这种人数的量,不如追求留下来的时间的量。所以第一个流量到第二个留量,留什么?第一留下时间,第二留下消费,第三留下文化,第四留下记忆,这四个留。
因为景区喜欢说一句话,就是二消,强化景区的二消,一说二消就是做文创。我就说景区二消的根本是什么?是时间消费,大家都急急匆匆到景区,转一圈就走了,消什么消,没什么可消。可是他要能留下时间,自然消费就能留下来。
同样,我们自驾车也好,我们的营地也好,也涉及到这个问题。尤其是营地,因为营地培育一种新的生活方式,就应该天然的能够让人留下来,让人能够待得住,让人想花钱,让人追求享受,这是比较根本的问题。
河北与石家庄
因为今天来的山河四省为主,再加上京津,我觉得恐怕都有这个问题,这两天一堆人都在讨论这个。
从河北来说,原来大家都说河北守着北京、天津这么两个大城市,怎么就得不到好处呢?里面一个根本原因,就是靠什么来吸引北京的、天津的客人?原来得的好处是什么,就是蹭着北京和天津,做点事,八十年代初就是如此,那时候北京严格限制河北的旅游大巴进京,那是作为对北京的一种保护,严格限制。那个时候是这样,现在都放开了,谁也不限制,这时候就看我们的市场竞争力。
所以很自然,河北的内容需要进一步深入的挖掘。比如我们做过一个河北环京津休闲带的课题,这个课题做下来,定了七个休闲的重点发展地区,但是我发现的就是没人干,没人落实。大家都说这个报告太好了,谁来落实啊?不知道谁来落实,所以始终起不来。
但是现在是时机了,因为现在,按照刚才说的自驾车的这一套规律,北京和天津人想玩,一脚油出来了,河北,所以才谈,这么近,那么美,周末到河北,才有这句话。这句话是很对应市场的,是非常对应市场的,这也使河北旅游这几年升级,有了活力。但是,光靠近和美不行,这还是传统观光的思路。
所以做康养是第一,原来说河北做康养是不可思议的,河北是煤炭大省,是钢铁大省,全世界的钢产量基本都在中国,中国的钢产量基本都在河北。这样一个地方怎么能够康养?现在不同了,现在产业结构调整了,产业升级,河北已经大大的上一个台阶,所以这方面条件也越来越好,比如京南的温泉带,比如说石家庄这一片,也是如此,这是一个。
第二个是什么,做体育,做运动,我们老感觉一个冬奥会,张家口起来了,实际上张家口成不了,张家口就是一个网红,很难成,为什么?因为品质不行,滑雪拼的根本是雪的品质,张家口这种靠人造雪堆积的雪道,能够满足初级的滑雪者,但凡有点水平的不来,所以很难长红。但是东太行这一路,是河北做体育,做山地运动的大本营。我这里是举两个例子来说这个事。
最后我谈谈石家庄,因为来了多次了,说句老实话,原来来石家庄就是开个会,石家庄没得可看,也没得可玩。但是现在不同了,原来说天下第一庄,这是个贬义的说法,可是现在呢,就这几年之内石家庄变成了青春之城、时尚之城、音乐之城,这是石家庄一个新的形象。所以对于石家庄,我说五句话。
第一句话叫无中生有,应该说这一点石家庄已经达到了,我说的这个无是指的旅游产品而不是旅游资源,我们哪个地方一说旅游资源都丰富,但是我问你你有什么东西让大家玩?我问的是产品,原来的石家庄基本没有,但是现在已经有了,就是无中生有,这一步已经达到了。
第二步,有中生好,有中生好现在正在进行之中,应该说我这两次来的感觉就是一步一步的好起来。
第三叫做好中生优,这就是高品质发展,高品质发展是一个过程,高品质发展也是一个目标,但是这里面就有一条,笼笼统统说高品质发展不行,很简单,高品质需要高成本,高成本就必然是高价格。
我们说什么物美价廉,这都是胡扯,是违背经济规律的,又好又便宜,天底下哪有这样的事,什么样的品质一定是什么样的成本,什么样的价格。但是石家庄是一个价格洼地,所以很自然,就必须得有一些高品质的产品,甚至是精品来拉动,拉动这个市场,让大家知道享受这个东西,就得付出这样的价格。
比如说国内现在最贵的酒店是上海的法云安缦,一个院子六间房,一个晚上八万块钱,但是住完了之后大家都觉得这八万块钱花的值,平均一间客房12000块钱,大家觉得我花的值,是性价比能够对得上。
可是我们总觉得石家庄土、石家庄落后,就得便宜,便宜的价格,吸引来的客人只能是大众客人,甚至是低端客人,甚至是刁客,这对你的发展有好处吗?可是我们就得价格一步一步往上涨,才能保证品质一步一步往上涨。
第四句话叫优中生特,就是要形成我们的特色,实际上时尚、浪漫、青春、音乐,这些东西已经构成了我们的特色,尤其是在城市,如果城市再和郊区这些东西结合到一起,特色就更加突出了;
第五句话叫特中生品,什么品呢,第一就是品质,第二是品牌,就是能不能形成石家庄的品牌,就像大家说黄山归来不看岳,九寨归来不看水,这就是品牌出来了。应该说,石门归来不听歌,石门归来不娱乐,因为所有的娱乐需求在石家庄都释放了,石家庄这个名差点意思,我倒是觉得叫石门,旅游方面可以叫石门,石门可以有很多解释,比如解放战争时期石门战役,比如说石门开,石门开这本身里面就有神秘感,旅游方面尽可以有不同。
总体来说,现在这个时代是我们文旅高度融合的时代,未来的市场机遇仍然存在,只不过每个时期都有变化,所以这样的话,我们抓住机遇,创造条件,谋求新的变化,谋求新的发展。