今年元旦假期，入境游市场持续火爆，迎来“开门红”。携程集团平台数据显示，2024年12月31日至2025年1月1日，整体入境游订单量同比增长翻倍；同时，2025年春节期间入境游订单同比增长203%。
与携程2024年前11个月入境游人次同比增长119%关联来看，入境游的游客总量正加速重回增长赛道。而“非遗春节”第一年的效应也有所显现：非遗的加持，让春节不仅限于中国绵长深厚传统文化的“浓缩”，更有了世界层面的认可，提升对国际游客的吸引力。

旅游平台的“嗅觉”灵敏，动作迅速。

近期，携程与Tripadvisor 猫途鹰策划主办“中国年味之旅”全球达人游中国系列活动，联合长治、运城、盐城、福州、漳州、南昌、景德镇、庐山、长沙、张家界十个城市共同承办，吸引了40 位全球达人参与，分4条线路进行采风，并在海外社交媒体上传播。

这一活动的直观价值在于，其“乘”非遗春节“东风”，筛选出具有独特资源禀赋、文化底蕴丰厚的多个目的地，串联成线，形成有差异化但又同出中国千年一脉的春节年味旅游体验产品，让需求与供给实现了及时而创新的衔接，适时打造一个提振入境游消费的新节点、新载体。

更深远的价值则体现在，一方面对十个城市及其所在省份来说，这次也是由点到面挖掘在地非遗春节文化资源，打造在地化文化旅游体验产品，焕新入境游供给结构的新尝试。其路径与经验，不只是给这些目的地带来春节期间入境游的短期新突破，更在于这些目的地在未来中长期的入境游大潮中，有了更多的依托或支撑，以及其带给其他目的地的参考价值，在接下来的入境游中，形成更广泛、更绵续的积极效应。

另一方面，这次活动充分放大春节这一世界级中国文化名片，将入境游产业链的全要素创新组合，将创造出“年味城市”这一中国文旅产业文化出海新品牌，并探索“核心文化主题+国际达人组团+多城市联动+全网推广”的新营销模式。

这可视为中国入境游走向的一个缩影：全球旅游需求持续释放下，中国在免签政策、消费支付、交通路线等多方位持续便利化，叠加优质海量旅游资源、目的地产品结构调整升级，以及“中国故事”新讲述等，其规模化发展走向会愈加明显，包括客源覆盖面、游客总量及收入等方面将迎来新突破，中国在全球入境游市场的竞争力也有望进一步提升。

中国年味 世界共享

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章近日在携程集团全球合作伙伴峰会上演讲时表示，目前入境旅游仍有上万亿的增长空间，潜力巨大。

对旅游平台、目的地来说，入境游正进入新机遇与新挑战交织的新发展周期。

春节入境游订单翻两倍，中国讲出“新故事”

携程发布的数据显示，2025年春节期间入境游订单同比去年增长203%，除传统的热门入境游城市外，众多有特色、文化底蕴丰厚的城市成为春节期间外国游客热衷的国内目的地。

在“非遗春节第一年”相对特殊的语境下，国家层面、目的地及旅游平台的相关行动，突破了关于中国春节立体化或世界性从无到有的入境游宣传空白，推动国际游客来华体验“中国年”成为新潮流。自今年开始，春节的入境游在营销、产品供给等方面，都将有了更多的“抓手”。

在各种利好政策加持下，入境游的最新基本面不难得以一窥：复苏发展格局明朗，且核心数据有进一步攀高趋势；部分欧美国家、东亚及东南亚国家，依然是主要客源地，但其间结构已有较明显变化，东亚及东南亚的客群体量及权重走高；客群结构发生变化，年轻游客占比提高，供给侧的对应调整正在发生。

2024年的数据提供了更完整的市场图景。

国家移民管理局数据显示，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%。其中，通过免签入境1745万人次，同比增长123%。

携程的数据也显示，2024年前11个月，其平台入境游人次同比增长119%，海外平台上“热门中国旅游线路”流量同比增长超500%，第三季度入境游酒店预订同比增长约100%。

持续走热背后，市场已悄然生变。

中国旅游研究院相关研究报告认为，中国入境游市场呈现出四个特征：散客化趋势愈加明显；游客体验内容更有深度、更加生活化；更多游客进入相对小众的目的地；旅游决策更多受社交媒体影响。

具体而言，免签、支付等入境政策进一步便利，以及国际游客对个性化、高品质体验的追求，催动入境游自由行需求走高，供给端被动或主动提供更深层次的文化旅游产品，供需的双向作用显现。而经济增长减缓带来的消费下行，导致一定体量的国际游客倾向于避开热门旅游目的地，选择前往人流较少或费用较低的替代性目的地，旅游更在意“性价比”。

不可忽视的是，社媒的渗透及影响力扩大，使其扮演了更重要的角色。漳州之旅夜游景色海外社媒平台上，“China Travel”成为不少外国旅游博主的流量入口，而与外滩、大熊猫、冰雕、簪花等的打卡照片与旅游vlog在年轻群体间大量传播等，对不少年轻游客的来华旅游决策形成不小的“牵引”，也推动了我国入境游市场散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势。

四个特征其实有着互为因果的关系，其间逻辑简单但具有深层次意义。

免签扩大化、支付等方面的入境便利化政策，以及产品更新，构成了供给端的应时而变；自由行需求企稳走高，年轻游客群体扩容，社交媒体渗透形成了旅游需求的“三角”循环效应，进而又影响供给方做出调整，带来最终入境游订单的大幅增加。

值得关注的是，携程与Tripadvisor 猫途鹰策划主办“中国年味之旅”全球达人游中国系列活动，联合长治、运城、盐城、福州、漳州、南昌、景德镇、庐山、长沙、张家界十个城市共同承办，吸引了全球五大洲30 个国家和地区的 40 位全球达人参与，分4条线路进行采风，并将其对中国的印象与感悟化为文字、图片和视频，发布在自己的海外媒体账号上。而16号晚上在福州海丝国际旅游中心举行的“中国年味 世界共享”2025年（福建）全球旅行者之夜，更是将中国年味与团圆祝福在全世界的旅行者们心中绽放。

这个活动有几个核心元素：行业巨头、资源禀赋丰富及文化底蕴丰厚旅游目的地、在地特质明显的产品（山西古建大河之旅、海丝世遗文化之旅、潇湘山水休闲之旅等）、全球旅游达人、社交媒体等。诸多元素形成直观的供需闭环，且顺应了前述的入境游消费现象与趋势。

顺势而为的行动之下，这十个城市在2024年入境游中已有着亮眼成绩。其中张家界2024年入境游订单同比增加423%，福州、长沙、漳州、南昌、运城和景德镇，同比增幅都超过1倍，庐山、盐城、长治同比增幅也在50%-90%不等。

长沙-铜官窑国风乐园夜游体验

张家界-土家族娶亲仪式体验

充分结合内外因，继续“乘风”做高目的地的入境游价值，这将可能是2025年入境游产业链上供给端各环节的共同指向之一。

入境游必然复苏，供需两端持续向好

全球经济回暖、全球人员流通基本恢复，中国本身巨量的特色旅游资源的强大吸引力，入境游复苏发展有着必然性。

前述的免签等新政策成为重要推力。

2024年11月以来，多地144小时过境免签政策进一步宽松，其中11月22日，外交部宣布扩大免签国家范围，新增9国入境免签，免签停留期限从15日延长至30日。同时，国家移民管理局在2024年12月17日宣布将过境免签外国人在境内停留时间由72小时/144小时均延长至240小时（10天），并新增21个过境免签出入境口岸。

加之支付及住宿的便利度提升、国际航线修复等利好叠加，入境旅游客群的便利度提升，而出行成本降低，以及国内入境游产品具备一定性价比优势，国际游客来华的积极性、复游率得以提高，辅以社媒的传播发酵，激发潜在入境客群的出行兴趣。

供给端的基础与优化，与全球旅游需求释放，有了更多合拍，直接体现在入境游数据的同比攀升。

上述十个城市入境游订单的走高，也直接受益于免签扩大等政策。以福建福州为例，福州市制定出台了《实施外国人过境免签政策工作方案》，并对福州长乐国际机场进行软硬件改造，落地免签政策。本月，福州市文化和旅游局联合Tripadvisor猫途鹰，在海丝国际旅游中心发布福州入境游服务指南，同时拍摄入境游宣传短视频，展示福州的自然山水、历史文化与出入境政策、便携支付等，以文化友好，服务包容，品质提升为目标，持续推动入境游服务。

福州-福字体验

所以，作为供应链重要一环的旅游平台更是关键角色。

以携程为例，其和Tripadvisor猫途鹰早已在“让全球游客玩得好”这一目标上布局，涵盖产品打造、平台支撑、专业人才供应等方面。2024年，携程组织实施“上海入境免费半日游”等超25个大型入境游推广项目，覆盖超50个国家、地区，组织超1000名全球KOL推广国内城市，带来超1000亿人次的活动曝光。同时，携程还联合盐城文旅发布《畅游长三角》入境游线路产品上线携程海外平台，发布3条海外产品。

盐城—夜游新春大集

此外，携程海外平台已在国内超11000家景区上线在线预订功能，可覆盖全球39个国家和地区，支持24种语言和29种货币。Tripadvisor猫途鹰平台渗透全球43个市场、提供28种语言服务，收纳了近800万家商户超10亿条用户评论，构成了庞大而可靠的入境游种草指南。

人才是产品与服务之基。2024年10月，携程文旅产业培训中心（中国）山岳旅游联盟入境游人才孵化（庐山）分中心正式启动，为从业者聚焦开展更有针对性的专题人才孵化培养计划，为入境游文旅市场重塑更好的产品服务。

新产品供给+平台重力支持（包括国际资源整合）+新人才培养，成为携程入境游战略布局的“三足”支撑。2024年，携程平台入境游订单同比增长超1倍，消费端给予了正向反馈。

数据增长背后更不可忽视的是消费端的变化。

外国游客旅游频次增加，回头客正逐渐增多是其一。参考携程入境机票订单，有近四分之一入境游客2024年来中国两次及以上。其二是入境游客在目的地探索上越加深入和多元，在北上广深热门入境游目的地之外，成都、重庆、杭州、西安等开始位列外国游客入境游第一站；同时张家界、丽江、香格里拉、大同、漳州等城市入境游增速明显。其三是外国游客更加热衷中国传统文化，寺庙、古建筑受到更多外国游客关注，诸如成都青城山、景德镇古窑民俗博览区、山西隰县的小西天（又名“千佛庵”是一座佛教禅宗寺院），成为其游览地选择。

去年因国产3A游戏而走红的山西古建热潮仍在持续。在“中国年味之旅”全球达人游中国系列活动的山西站中，全球达人走进长治和运城，赏古建华彩，品大河风光。他们陶醉于明代悬塑珍品观音堂以及永乐宫的绝美壁画艺术之中，沉浸于晃杠、上党八音会等非遗表演带来的浓浓年味之中，亦在携程度假农庄芮城黄河湾联营店中亲自体验剪纸艺术，并通过社交媒体用心诠释他们眼中的“中国故事”。

长治——太行神话不夜城民俗社火体验

运城·芮城——剪纸体验

特别需要指出的是南昌、庐山、景德镇三地同处江西省，独成一线，开展“探索江西年味之旅”。来自7个国家的10余名海外达人在南昌品尝地道美食，感受南昌作为“天下英雄城”的独特文化；在庐山观赏美丽雪景，用中国书法描绘春节祝福，品味“悠然庐山”；在千年瓷都景德镇学习制瓷技艺，体验传统非遗，欣赏古典与现代美学交融的视觉盛宴。这充分展现了江西正在抢抓入境游机遇，以更开放的姿态拥抱世界的坚强决心。

南昌-舞狮互动

景德镇—微陶制作

庐山—写春联书法互动

这意味着，作为“讲好中国故事”重要载体的入境游，与国内游的消费变化有着更多类似走向，也衍变出更多的新机会，既有中国传统文化底蕴，兼具突出的在地文化特色和独特体验的旅游产品，以及小众目的地有更多“冒头”及市场变现空间，但更复杂的是中国故事讲述的受众在客源地结构、年龄结构、信息获取与决策路径等方面，正发生深层次变化，这是对产品、营销传播提出的新挑战。

延伸来看，入境游市场的痛点虽有缓解，但围绕签证、支付、产品与人才等存量挑战依然是体系化的。

对此，中国旅游研究院在其报告中建议称，继续提升入境旅游便利化，在签证、支付等方面继续探索政策制度创新；围绕用户需求持续推陈出新，跨界合作开发线路产品；不断创新目的地管理和营销工作，借助在海外出圈的“中国风”等推出新的旅游体验空间和场景。

携程相关人士表示，拓展入境游还面临一些难点，一是国际市场竞争激烈，各国都在积极争取国际游客，如何在众多目的地中脱颖而出成为一大挑战；二是旅游供应链的重建与优化，疫情期间旅游供应链受到严重冲击，如何快速恢复并提升其效率与韧性是当前亟待解决的问题。三是服务升级需求，如何不断使服务更高效、入境更便利、消费更便捷，来满足国际游客的多样化需求也是我们面临的重要课题。

入境游进入万亿增长新周期

政策红利的延续与预期扩大化，加上供给端的继续优化，在不错的开局后，2025年的入境游大概率将延续2024年的增长走向。

1月11日，湖南省文化和旅游厅等18个部门联合出台了《促进湖南入境旅游发展的十二条措施》，聚焦资源、客源、服务三大要素，从打造世界级旅游品牌、加强入境旅游国际传播和海外推广等12个方面发力，推动湖南省入境旅游高质量发展，为广大入境游客带来优质体验。品尝湖南长沙美食几乎同一时间，福建省文化和旅游厅联合多部门共同发布《福建省促进入境旅游高质量发展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》共五方面12条举措，为福建加快打造“常来常往，常来常想，常来常新”的世界知名旅游目的地注入新动力。

1月13日，国务院办公厅正式发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出6个方面18项具体措施，其中涉及入境游的措施包括：有序扩大单方面免签国家范围，适当延长免签时间；丰富入境旅游产品供给，开发与过境免签政策相匹配的特色旅游产品线路；开展“你好！中国”国家旅游形象推广；优化离境退税服务，推广“即买即退”措施。

一省目的地与国家层面的新政策，在开年初前后出台，且基本均指向入境游的核心要素：免签政策、营销推广、基础设施、产品。一方面继续缓解市场痛点，一方面创造新机会。

这可以视为入境游未来几年的典型缩影之一：政策的延续扩容，以及绵长性预期提高；政策层面与市场相呼应、强关联；市场体量扩容，且加快发生新的结构性变化。

有券商机构分析认为，随着旅游竞争力的提升，入境游有望呈现结构性增长，其估算到2030年收入有望超2000亿美元（1.4万亿元）、较2019年增长80%以上。

万亿级入境游市场新的基本面也在逐步形成，“规模化大体量+全球竞争力增强”的图景里，业者更要关注的是，入境游需求将更多元化，包括供给结构、客群结构的多元焕新，进而是需求的多元化。

目的地层面，入境游市场将加速向非一线城市渗透，将有更多的非一线城市成为新兴的入境游目的地；产品层面，富有中国文化特色、独特性或差异化明显的产品，以及展现中国发展新面貌的产品，将可能成为两大品类热点。

公开信息显示，更多的目的地已加入这场繁荣周期里的市场竞夺。

2025年，盐城将持续开发推广世遗探秘、森林康养、非遗研学、高尔夫等针对性产品，创新旅游线路、文创展示、淮剧和杂技演出、美食品鉴等推广形式，扩大“NICE 盐城”品牌知名度。闽南文化名城漳州，也将进一步发挥国药片仔癀、福建土楼、东山海岛等优势资源，将闽南文化、客家文化、国药康养打造成世界多元文化旅游中璀璨纷呈的一抹精彩。漳州-南靖土楼舞龙体验南昌、景德镇、庐山、泉州、南平等目的地将加强与携程的入境游合作，涉及海外推介、多平台的宣传推广，以及海外合作引客等。正如携程所言，“中国入境游发展潜力巨大，各项痛点正在逐步解决，携程将利用全球资源和整合营销的优势，争当推广入境游的先锋。

”入境游迎来"井喷式"增长，驶入发展快速道，未来几年的红利及机遇值得业者期待与"奔赴"。

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入境游；携程集团；全球达人游中国系列活动

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