2026年开年，我在利亚德励丰集团开年培训上，讲了一个观点，新的一年，文旅人必须学会“去文旅化”。听起来有点难理解是吧？

我解释给你听：我这不是否定文旅，而是提醒大家：不要再用“纯游客视角”思考产品和模式。文旅必须融入大消费，回归常识。

为什么？三个原因。

第一，游客逻辑，本质上被假日经济绑架。

过去很多项目依赖五一、十一、春节等长假。一年真正赚钱的时间，也许只有几十天。假期人满为患，淡季冷冷清清，现金流呈脉冲式波动。

这种模式的核心问题是——客流不可控，时间结构单一。

你把命运交给了节假日。假期越集中，竞争越激烈，价格战越严重，体验越拥挤，口碑越容易崩塌。

如果你的产品只对外地游客有吸引力，而对本地人没有吸引力，那你永远摆脱不了“假期经济”的宿命。

第二，本地客群复购率不足，是隐形危机。

我常问一个问题：“本地人会来第二次吗？”

很多项目沉默。因为产品是一次性打卡型——看一次、拍一次、发个朋友圈，就结束了。

但真正健康的商业模式，一定是高频复购。餐饮、影院、商场、咖啡馆、健身房——它们的核心客群都是本地人。

本地消费者是最严格的评委。他们不会因为“远道而来”而宽容你。他们只看产品是否值得反复消费。如果本地市场不买单，说明产品力本身存在问题。

一个经不起本地客群检验的文旅产品，商业根基是不稳的。

第三，文旅早已融入大消费。

今天，文旅不再是孤立行业。

它与餐饮、零售、娱乐、体育、演艺、科技深度融合。消费者不会区分“游客”还是“市民”，他们只问一个问题：

值不值得花钱？

沉浸式体验、夜经济、社交场景、IP联名、情绪价值——这些都是大消费逻辑，而不是单一旅游逻辑。

在很多城市，本地消费市场规模远大于游客市场。如果你只围绕游客设计产品，就是主动放弃更稳定、更高频的基本盘。

那什么是“去文旅化”？

第一，从景区思维转向消费思维。

不要只算门票收入，要算场景延展和复购价值。

第二，从流量思维转向产品思维。

不是拼谁拉来多少游客，而是拼谁能让人愿意再来。

第三，从假日经济转向全年消费。

夜间经济、周末经济、日常社交场景，都要成为核心结构。

未来的竞争，不是资源竞争，而是产品力竞争；不是景区之间的竞争，而是融入整个大消费体系的竞争。

如果文旅人还停留在游客视角，行业会被边缘化。但如果真正完成“去文旅化”，把文旅嵌入城市生活与日常消费——文旅就不再只是“假期产业”，而会成为真正的生活方式产业。

2026年，文旅人，是时候跳出文旅看文旅了。

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文旅大消费；文旅趋势；沉浸式体验

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