柳军认为，由于依靠传统的旅游思维来做文旅项目，以及创新观念的缺失，导致目前文旅项目普遍面临五个痛点。第一、肤浅化，对当地人文资源的解读和运用极为浅表化；第二、娱乐化，一窝蜂追逐人造主题乐园和所谓的娱乐IP；第三、虚假化，大建人造景观，遮蔽原真人文，把真做成了假；第四、雷同化，各种拼凑复制导致项目差异不足和内容创新缺失；第五、鸡肋化，短时快餐型文旅项目普遍让旅行者食之无味。

对于市场上文旅项目同质化严重的问题，柳军表示，做文旅就是做差异。而文旅项目核心的差异源自何方？柳军进一步表示，文旅项目有了大的创意才能够产生大的差异，而大的创意来源于新的观念或者大的观念不同。所以战略观念或者价值观会决定一个项目最终能否呈现出巨大的差异化，或者明显的不同。

柳军还建议，为了避免文旅项目同质化，在策划、规划、设计的时候，就需要找到一些新的观念、项目价值观等，在找到这些东西之前，一定要有一些战略观念上的碰撞。

以下为柳军主题分享内容

今天分享的主题为文旅项目中“虚实”共舞的新趋势。所谓的“虚”指的就是前期战略上的思考，“实”指的就是在战略思考下如何执行、完善以及运营。

我觉得目前文旅项目中整体的策划、规划、运营、战略思考有点“头轻脚重”，也就是战略的思考有所欠缺，而往往后面的环节做了大量的工作。这就会导致一个问题，雷同化、同质化的现象经常出现，也就是看A项目方案，然后再看B项目方案，你会发现并没有什么特别的区别。

目前国内文旅目的地同质化问题非常严重，做出个性化并不容易。我觉得和大量文旅项目的“地产模式”有关，投资开发这些文旅项目的企业具有地产的背景，再加上政府主导的关系，所以导致很多文旅项目成为套路下的产品，个性严重不足、同质化非常严重。

我们也知道全国很多文旅项目由地产公司转型来做，甚至地产公司名称都更换了，但并不能掩盖其以“地产思维”来做文旅。在这样大的背景下，我们看到很多的文旅项目建成后无法得到持续的运营，这种情况实际上是不少的。文旅项目的真实成功率实际上并不高，叫好的项目不多见，叫好又叫座的项目更少，既叫好又叫座并持续盈利的项目少之又少。

我把文旅项目面临的普遍性行业痛点归结为“五化”问题，第一个现象是肤浅化，对当地人文资源的解读和运用极为浅表化。很多文旅项目是基于当地来谈文旅，也就是对当地的人文资源作过一番研究和解读，但实际上真正运用的时候是非常肤浅的，甚至就是一场表演、一些展览、几个象征性的风景或者所谓的艺术、雕塑就把它表达了。对人文资源的研究和解读远远不够，当地人文背后的内容究竟应该是什么并没有考虑清楚。

第二个现象是娱乐化，一窝蜂追逐人造主题乐园和所谓的娱乐IP。目前很多文旅项目首先想到的是打造一个主题乐园，寻找国外国内的主题乐园资源，或者娱乐化IP。我们认为文旅项目很重要的是在地的人文和文化，有没有可能找到和当下社会和市场接轨，发生化学反应的东西。这一点其实做的很差，所以泛娱乐化情况非常严重。

第三个现象是虚假化，大建人造景观，遮蔽原真人文，把真做成了假。许多文旅项目中的人造项目远远多于原有的东西，有些城市本身具有深厚的人文，悠久的历史，拥有非常好的文物发掘的内容，但当你到了这个地方以后，你会发现被人工改造的痕迹太严重了。

第四个现象是雷同化，各种拼凑复制导致项目差异不足和内容创新缺失。

第五个现象是鸡肋化，短时快餐型文旅项目普遍让旅行者食之无味。国际上的文旅项目和国内的项目之间的差别是什么？国内文旅项目大都是短时集中力量开发出来的，而国外文旅项目是自然生成的。这个有本质上的不容，所以这种短时快餐式，用大量资金和人力砸出来的文旅项目本身也容易产生雷同，导致的结果就是游客不买单，或者不会长久买单。

产生以上“五化”问题的原因究竟是什么？我认为有一个共同的原因是用传统陈旧的旅游思维来做文旅项目，创新的观念很缺失。所以出现的情况就是，你有我也有，后来者要做的事情就是把前者的事情做的更多更好。

所以一旦用传统的旅游思维来做当代文旅项目的文章，便很难出现奇迹。而真正好的文旅目的地需要的是观念层面上的创新。观念的创新实际上是一个更高层面的事情，不只是停留在技巧层面的创新。

目前国内文旅项目基本上都是这样的套路：对政策作诠释（国家是否支持这个产业），对市场进行分析（存在什么样的对手），国内案例研究一轮...没有明显差异化的定位，或者很多定位的说法几乎一样。所谓的定位，一种描述方式即可用在A项目也可以用在B和C项目，然后据此就有了业态板块的划分，继而总体规划的图也画出来了，最后再加上后期的商业运营和营销推广。根据这样套路模式打造的文旅项目难以避免会出现似曾相识的感觉。

这样做的结果是会导致在一个文旅项目初期策划、规划、设计的阶段，往往忽略了项目本身应该有的最大的核心差异化。这样工作是一个看起来很“虚”的工作，因为它是顶层的设计，但是我认为文旅目的地的这个“虚”绝对不可以省略，省略的结果就是雷同、同质、无差异。

上图中列出了若干问题，这些虚的问题都需要我们回答。第一个就是一个文旅项目一定要有自己的价值观。没有价值观，很容易出现走偏、走歪的问题，而且不可能产生极大的差异化或者本质上的差异化。

一旦有了价值观，文旅项目中有一件事情就变得容易，就是什么可以做什么不可以做。只有这样才能保证项目拥有一个清晰的，从顶层战略上就已经决定了的差异化。

另外一个“虚”的问题，就是关于当地人，很多文旅目的地项目毫无疑问瞄准的目标是游客，外来的客人，但往往忽略了当地人。而我们觉得在一个优秀的文旅项目中，当地人应该是非常重要的要素。

正是因为以上这些看似很“虚”的问题，在项目初期没有被充分的研讨，得到确定的结论，导致项目出现雷同、同质，加之使用一些比较成套路的方法，所以诞生同质化产品也并不奇怪。同质化产品增多，无论从营收还是盈利的角度，都会遇到较大的问题。

一个项目确实需要全新的观念、大的创意，没有观念指引的项目是危险的。

我的观点是，文旅项目有了大的创意才能够产生大的差异，而大的创意来源于新的观念或者大的观念不同。所以战略观念或者价值观会决定一个项目最终能否呈现出巨大的差异化，或者明显的不同。

那么，这种观念从何而来呢？我们把它归结为顶层战略设计，所有项目在动手画图之前，顶层战略设计这个阶段是不可以被逾越的，或者至少与规划设计同步进行。

我们认为做文旅就是做差异，问题是根差异或者核心差异源自何方。我们觉得这是一个立项的过程，首先要有大的观念，然后就可能诞生大的创意，从而大的创意会产生大的差异。

其中尤为重要的是观念，一个好的文旅项目应该有价值观或大的观念引导，一定是呼应时代、社会的趋势，这个时候不能不看看时代社会未来的可能性。观念应该具有前瞻性和预见性，来找到项目可能的机会可能在哪里。寻找大的观念往往是最先拿出来开放性讨论的内容。

现在很多人都很随意的谈IP，基本每一个项目都会强调借用什么IP或者创造什么IP。但我认为IP的诞生一定是大的创意的结果。要有大的创意就必须有大的观念的支撑。所以当你寻找到一个项目观念认知上的极大不同，这时可能会诞生比较大的创意，在此基础上寻求有没有可能持续做下去，做成IP。IP绝不是平时随口说的那么容易，原创性是其最重要的一环，一定不是借鉴模仿所能得到的。

当有了大的创意以后，整个项目的差异也就出现了，如果系统化的去实施、执行，就会形成可持续化的差异，项目便会在市场上占据非常大的主动。

在做一个文旅项目之前，应该考虑项目究竟针对的是旅游者还是旅行者，或者二者兼而有之，或者更侧重哪一个方面。

这里我们做了一些归纳，就是旅游和旅行的差别，旅游者和旅行者不容的需求。旅游基本上是一种观光行为，一个典型特征就是作为旅游者周边基本上是被同样的游客所包围；而旅行者更多的是需要去发现和探索一些事情，旅行者感兴趣的东西是人文类型的东西，是当地的和外地不同的东西，这样的人往往去的地方是在当地人的包围之中。所以这两种完全不同，那么一个文旅项目是不是应该事先考虑这样的差别。

为了避免文旅项目同质化，在策划、规划、设计的时候，就需要找到一些新的观念、项目价值观等，在找到这些东西之前，一定要有一些观念的碰撞。

一个是当地人和外地客之间的关系，当地人有没有可能参与和分享项目发展所带来的收益。很多文旅项目都会面临这样一个问题，就是把当地人放在什么位置，处理好这个问题后，可能本身就成为了整个项目中非常有价值的吸引点。

另一个就是开发建设的项目中用什么手法来做，比如一种方式是古今穿越，就是把旧的拆除，重建古老的东西。我们认为这是不可取的，也是我们反对的。我们强调的是新旧共融共生，就是在旧有的环境下产生新的吸引点。

还有一个关键的事情就是我们专注于现有的需求，还是去探索未来可能的动机。笼统的说，现在的旅游者分层非常严重，就是不同的人需求差别已经很大。另外，普遍来说各个阶层进化的速度非常快速和剧烈。这个时候我们只是满足当下的需求，还是寻找一些可能出现的潜在动机。

另外，特别是在城市中的一些项目，我们觉得有一个问题值得讨论。商业空间、商业消费和文化艺术之间的关联，我们提出了一个主张叫“顺便文艺”，也就是说，本就应该将商业和文化艺术内容很好的咬合在一起进行空间设计、业态设计和未来的运营设计。往往在城市里面，这样的内容无论对市民还是游客都有非常大的吸引力。

当然还有城市中的街道零售和电子商务之间的关系不可回避，因为电子商务的冲击，使得街道零售逐渐变得萧条。在这方面，应该考虑唤醒更进阶的零售商业让街道保持原有的活力。这个也是游客特别喜欢逛的地方，哪怕在一个新的文旅项目中，如果用这样的思路去建设新零售商业，实际上也会成为文旅项目中非常吸引人的内容。

实际上，顶层战略设计做什么，就是从观念出发来回答一些文旅项目的大问题。比如文旅目的地项目极具差异化的大立意是什么？文旅目的地项目的大创意在哪里？文旅目的地项目有自己的价值观（观念）吗？文旅目的地项目保真差异的系统执行路径怎么寻找？

下面举例来谈一谈在项目中顶层战略设计的尝试。

这个例子是《隋唐洛阳城》，这个项目非常复杂，也被称为洛阳的一号工程。具体来说，就是洛阳武则天皇宫。这个项目为何成为洛阳一号工程其实很简单，因为存在一个痛点。洛阳的痛点就在于留不住游客过夜，游客基本上看完白马寺和龙门石窟，坐高铁往东40分钟就到郑州，往西大概70到75分钟就到西安，所以留不下游客。

洛阳市此前已经过会的方案是全面复制，就是复建完整的皇宫，包括宫墙等。目的非常简单，就是通过收取门票解决旅游产业的发展问题。

但我们认为门票经济是不足以支撑的，而且也是不应该的，这就提到了我们所说的城市价值观的问题。首先，我们觉得全盘复制，复建完全违背了国际上文物保护的观念。

第二，门票经济显然难以长期持续，更不可能支付项目开发、运营以及后续的成本。所以这是不可行的，这些都是客观因素。

我们认为，最重要的是在城市核心区这样的文旅项目，本身就不应该把市民排除在外，一旦关上城门收取门票，那市民跟它就没有关系了。所以，我们的基本思考在于市民和他们的生活才是这样一座古城最吸引游客的地方。

因此，我们提出，城市的价值观或者大的观念就是应该优先考虑市民。最开始和政府沟通，他们都觉得很诧异。但当我们提到，我们需要的是不要忽略市民的消费和传统的市民生活，或者当地的市民生活对游客吸引力和号召力的时候，政府部门觉得这是一个新的思路。首先我们想到的就是废除门票，让开放的皇宫来面向世界。

所以在做这个项目时有一个明确的标签，这个标签就是皇宫之上的文化与生活之城。也就是说这座皇宫是文化、历史、人文，但我们更强调这样一座古城也是洛阳市民生活的一个区域。所以我们认为不应该把他们赶出去，这就是我们认为市民优先的一种文旅目的地最大的差异，或者价值观。

在这样的核心的差异价值观认识之下，导引出来策划、规划以及空间设计。这里最重要的是核心的思考，也就是要有大的观念，用大的观念来做这件事就会出现很大的不同。

现在文旅目的地营销不等于做广告，或者活动，从产品角度来看，能不能把产品打造成一个 “网红”，产品本身的创新可能是更好的营销和广告。

具有网红属性的产品，我们把它定义为“超级体验”。超级体验就是指人们把它当做旅行目的地，直接冲着它而去。到达以后就观看、体验、拍照和分享，我们认为就是超级体验，其实就是网红的意思。

“超级体验”并不是指整个项目，如果是小体量可能就是一个建筑。我们想说在一个大型的项目中，如果有一个小体量东西，不管是建筑、店面或者装置，具有超级体验属性，能够营销很多人把它当做目的地专程去体验。其实这样的东西很值得我们在营销中考虑，而不只是放在整合营销和广告传播上。

举例来说，一个山顶的美术馆，其实它是一个项目，起到了很好的传播效应，很多国内国际的杂志争相报道，很多活动也受到高度关注。我们认为这就是超级体验物，或者说本身成为了一个网红。

最后，总结一下，顶层战略设计要解决好的问题就是，为项目注入一个思想、观念，因为有了观念才能寻找它的灵魂，因为有了灵魂才会有创意，最终形成产品的差异化，而且这个差异是战略层面的差异，不只是技术、小的内容层面的差异。这就是顶层战略设计的价值所在。