2019年是文旅融合落地推进首年，行至年末，回首间，我们可以明显体感到文旅所特有的“温度”。

我们称之为“文旅的温度”，既有温度，当在于这一产业有机体，鲜活、真实，其间个体元素难免遇挫、变颓，但整体更新迭代，向上而生、而长。

微观者，新政策、新需求、新用户、新业态、新产品，还有新技术，以及企业融资、项目投资，温度炽热；景区摘牌、项目停摆……温度变冷。

宏观者，大势向前，产业勃发。

冷热交替，过去一年，我们都曾深度体感。

以下为执惠年终策划【第二篇】，关于2019年的文旅融资，让我们看看潮水走向。

旅企融资概况一览

家有粮草，心稍定，但路亦漫漫。

执惠不完全统计，2019年以来截至12月25日，国内共有60余家文旅企业获得融资，总金额超过153亿元人民币（不计入未透露的企业融资额，按现汇率测算）。

获得融资企业偏内容端和运营端，交叉涉及大住宿、出行、智慧旅游、目的地服务等。其中大住宿领域融资近80亿元，超过统计融资总额的一半。

整体看，获融资企业多数融资未到亿元级别，多为百万或千万级，融资轮次也多在A轮B轮，或更前。

同时，有企业依然在为钱发愁，有企业遇突破瓶颈，也有企业依然勃发……

这是一份不完全统计名单，但依然可以勾勒出文旅这个“苦活累活”、回报周期长但前景又被看好的行业的重要图景。 

2019年，一个节点又将远去，让我们看过去，窥未来。

要拿钱？拼内容、拼运营

据执惠不完全统计，今年大住宿领域融资额约80亿元，涉及酒店管理、长短租公寓、民宿、度假别墅等，近30家不同企业，其中既有运营服务商，也有平台。总体看，一是个性化、差异化体验的住宿空间及场景需求较旺盛，好的内容或产品仍然稀缺；二是酒店等存量资产的更高效能运营管理，仍有较大空间等，具备较好运营管理能力的企业，或能提供较好解决方案的企业，都有不少获得资本青睐的机会。

从运营端看，运营的精细化和多样化，在酒店、民宿领域也正被更加重视。

从获得融资的企业及所主营业务来分析，大致能看出酒店业的一些走向：一是通过数据+技术等方面的结合应用，提升酒店的新零售收益和客户居住体验，提供更具差异化和个性化服务；二是酒店智能化尝试，以机器人代替部分人工，为用户提供智能化体验。三是存量酒店的IP化、内容体验供给升级和差异化。

先主要看一家投资方星光亮眼的企业，旅悦集团。

今年11月，旅悦集团宣布完成数亿美元的A轮及A+轮融资。两轮融资分别由腾讯、红杉资本中国基金、百度资本、高盛集团领投，由鸥翎投资、中信聚信、元禾原点、凯撒辉耀等跟投。

旅悦集团由携程集团战略投资，是一家集酒店管理、信息技术、采购贸易于一体的旅游产业集团。携程、去哪儿网的用户数据提供了一定基础（用户画像分析、导流等），而其技术的应用和相关系统创新开发，也给酒店一直萦绕难去的运营效能提升带来可能。

而之于携程来说，高星酒店是不可丢乃至难容其他竞品更多侵入的重要“城池”，旅悦集团带给其高星酒店更多的供给，同时与其他酒店能有更多合作绑定。更不用提酒店也是链接整合目的地资源的关键之一。加上需激活的酒店存量仍较大，这些是吸引诸多资本入局的重要原因。

运营有多大潜力？看下直客通或可更知一二。

直客通是SaaS+数字化营销服务商，在其B轮、C轮投资方中有顺为资本领投，光速中国、IDG 资本、戈壁创投、红杉资本、元璟资本、中青旅红奇基金领投，这个阵容，不用多说。

为何屡获融资？看融资用途：C轮融资将用于直客通技术创新以及业务扩展，为高星酒店及景区提供高效获客的数字化营销解决方案，实现复购率及新用户的双增长。

复购率、新用户，是当前高星酒店（乃至其他层级酒店）和景区的痛点，以及持续运营要突破的天花板。

长租公寓：热钱、暴雷、谋上市

投资方同样耀眼的还有长租公寓领域，包括老虎环球基金（Tiger Global）、蚂蚁金服、春华资本、CMC资本、高榕资本、愉悦资本、云锋基金、华住集团、雅诗阁、建银国际等。

不完全统计，今年其获融资超过68亿元，包括蛋壳公寓的5亿美元、城家近3亿美元、魔方1.5亿美元，以及窝趣近2亿元。背靠前景广阔的租赁市场，租赁市场机构化率仍较低等，是它们能获得融资的关键因素。

但长租公寓运营服务商的日子不太好过。有数据显示，今年以来截至11月，全国已有超过20家长租公寓公司暴雷。而不少地产商，也多撤出了该领域。郁亮曾说，万科的长租公寓不会暴雷，但挣不了大钱，又必须做。

可理解为，市场仍大，生意难做。

综合看，宏观环境、租金贷、盈利模式、规模扩张等，成为导致暴雷的链条元素。

青客、蛋壳赴美IPO，不乏“流血上市”，也显现继续竞争奔跑中“粮草”的重要性，以及其间难破的盈利难题，要为曾经的高价抢房扩规模付出一些代价了。

而最近有消息称，自如、蛋壳在内的北京多家长租公寓企业要求房东降价。租房淡季，它们更想紧缩些过日子，尤其对寻求上市的企业来说，更好看的报表是现阶段的关键。

简单说，房源规模、运营能力、盈利能力彼此勾连，一方动全体动，怎么平衡，对长租公寓前进考验不小。不管是否上市成功，明年它们的日子应该还不好过，尤其是中小长租公寓企业。

目的地服务的大生意

深耕目的地，不是一句虚话，同样也不是一门简单的生意。

今年4月初，KLOOK客路旅行（以下简称“KLOOK”）透露D+轮融资2.25亿美元，由软银愿景基金领投，红杉资本中国基金、经纬中国、TCV、OurCrowd等继续跟投。

KLOOK成立于2014年，5年累计总融资额超5.2亿美元。其官网及APP提供全球270个目的地（以亚太为中心），超过10万种当地行程与旅游服务预订，包括景点门票、一日游、特色体验和当地交通与美食等。

公开信息显示，KLOOK发展策略之一是在目的地市场采取本地团队攻坚、多地联合互动的工作模式。目前其在全球有20个办公室，成员超千人，支持9种语言及41种货币支付。

本地团队对目的地资源的采集、筛选和整合相对更精准，在突破一些利益壁垒方面也有优势，同时对本地或周边区域的用户需求洞察也相对深入。一方面，这有助其整合全球多地资源和产品开发，在目的地和产品供给方面多样化；另一方面，实现多地的产品串联供应。这样既有助于获客，也利于增加用户黏性。

这其中切入的是当前需求突出的自由行、个性化及重体验的目的地产品及服务需求。

在统计中，我们能看到获得融资还有旅行文化内容知识平台、出境游目的地旅行平台、定制游服务、目的地日游服务等领域的企业，也即意味着不管在内容端还是服务端，游客到一个目的地都希望有更多的承接，横向全面、纵向深入。

这是必然趋势，也是机会所在，可以看到，TripAdvisor、Airbnb、Booking、Expedia、途易集团、携程、美团、同程、飞猪和马蜂窝等在不断深耕旅游目的地服务，做深、做长。

逻辑也不复杂。一方面，流量变现与新流量进入。巨大的流量入口，加之需求人群的一定重叠度，使得这些巨头平台具备了在原有产品体系基础上做长做宽的可能，以及业务扩展的自我驱动力。旅游产品的增加，有助延长原有用户的停留时间和消费链，提高客单价，且新增获客，继而对资源或产品供给方带来更大吸引力，增加这些平台的产品供给能力，并提高对资源采购的议价权，产品的性价比更高，吸引更多用户。这些形成一个正向循环逻辑。

另一方面，市场在变，原有对手再做深、新对手在抢地盘，基于一个核心品类（比如民宿或机票酒店）已有优势，进行同类需求链条的产品扩充，整合乃至强控目的地资源是它们要做大目的地服务的必然，也是应对竞争的必要选择。

但是，目的地资源的碎片化、利益面广又复杂、整合难度大，国外国内基本一样，这块“骨头”难啃，要慢啃，但也值得啃。

可预见，不同类型企业对国内外旅游目的地的分羹动作，将更多样和激烈，竞争格局还未定型，大中小企业都还有机会，但头部效应会更加明显。抢夺本地资源的能力、对上游资源的议价权、产品服务的丰富度和差异化、产品服务匹配能力以及获取新流量的能力等，将是入局者博弈重点所在。

科技+旅游“生钱”

说到目的地，不得不提智慧旅游。从政府端、企业端（比如景区景点等），这方面的需求主要是运营管理水平的提升、产品服务的精准化和精细化，以及相应消费延长做深等。而游客端（消费者端），侧重游前、游中和游后相应服务的便利性、智能化。

以宣布获得8000万元融资的稀饭旅行为例。据公开信息，其基于物联网技术和人工智能技术，打造大数据智能行程规划和全球景点语音解说系统，为用户提供集食、住、行、娱、购为一体的一站式旅行出行服务。

按规划，稀饭旅行接下来将从智能语音导览作为切入点，扩大目的地语音导览的内容数量、细化内容深度、强调内容差异，增加英、日等多语种服务。

出入境游市场的发展、个性化需求的旺盛，给这类企业带来更多机会。单以语音导览来说，目前国内布局景区和目的地语音讲解的企业已不少，对标解决的是同质化或教条式的导游服务，提供相对标准但又个性化的语音讲解、导览服务，这些通过平台接入的不同特质的讲解人（比如高德地图引入的马未都）、更丰富的讲解内容等来实现。

对高德来说，游客出行及导航的刚需，使得其导航及位置服务能力将得以发挥，直接形成了一个流量入口，那么进由个性化的语音导览服务留住用户更多时间，再提供其他的吃住游等服务，这个服务链条就更长了。

语言讲解或导览服务，一大关键是通过提供深度文化游服务，成为平台的引流入口，背后再用其他相关服务接上，增加服务黏性和使用频次，AI旅行管家为用户提供集食、住、行、娱、购等一站式服务，即为这个逻辑，但一取决于其语音讲解能否成为有竞争力的产品，二要看它要承接的旅游服务能否有足够的资源和产品等，也就是要解决语音导览平台的一大难点：如何深度绑定用户，解决用户用完即走的问题。

简略而言，目的地导航服务、位置服务或周边服务及本地服务，这些都可以串联，其间需要更多的内容与服务进行链接，一旦形成更长链条和更高圈层的闭环，价值效应也就放大了。