2019年是文旅融合落地推进首年，行至年末，回首间，我们可以明显体感到文旅所特有的“温度”。

我们称之为“文旅的温度”，既有温度，当在于这一产业有机体，鲜活、真实，其间个体元素难免遇挫、变颓，但整体更新迭代，向上而生、而长。

微观者，新政策、新需求、新用户、新业态、新产品，还有新技术，以及企业融资、项目投资，温度炽热；景区摘牌、项目停摆……温度变冷。

宏观者，大势向前，产业勃发。

冷热交替，过去一年，我们都曾深度体感。

以下为执惠年终策划【第三篇】，关于2019年文旅项目背后的大佬动作和投资风向。

大环境挺冷，文旅业也是冷暖自知，而从2019年的文旅项目签约情况看，还是挺热火。执惠不完全统计显示，过去一年，全国各地文旅项目签约概算金额近2.5万亿元。

这里面难免一些“泡沫”，但挤挤后，亦不难一窥钱流脉络、大佬思谋、区域和项目冷热，以及文旅产业的风向。

其中，西部地区成文旅投资热土，项目签约概算额占全国五成以上！另一边，大佬争过“山海关”、“闯东北”，各路资本在东北地区的文旅项目投资签约金额高达3000亿之巨。哈尔滨、沈阳成投资重地，王健林侧重文旅商业综合体、影视、体育、医院、万达广场等业态；恒大许家印则瞄准康养、新能源汽车、高科技农业等方面；融创孙宏斌盯紧冰雪旅游、农业产业园、城市综合体等领域。

大佬们多是算大账的，政策、市场风向、转型诉求等，显性的、隐性的考量都在一个个项目里，比如康养度假类项目，基本已为各资本所觊觎。

大账背后不缺大利益，也在重塑市场格局、构建新生态，催化白热竞争。

接下来，就让我们更仔细翻翻2019年的文旅投资账本。

01 文旅资本大举“西进”：谁是背后推手？

执惠梳理的信息显示，2019年，西部地区文旅项目签约数量高达53起，投资概算总金额超1.3万亿元，涉及康养文旅、特色小镇、主题公园、冰雪、森林旅游、影视、体育等诸多细分业态。其中，以重庆、四川、云南、贵州等为代表的西南地区表现最为突出，总计签约超36起，概算投资金额高达万亿。

2019年西部地区文旅项目签约情况

具体来看，西部地区各省份中，四川省2019年签约数目最多，共计16起，涉及文旅项目数量158个，协议签约金额约3831亿元；重庆市2019年文旅项目签约虽只有9起，但涉及文旅项目数量高达148个，概算投资金额高达4659亿元，也是西部地区签约金额最高的省份。此外，广西、云南今年以来签约文旅项目概算金额均超千亿。其中，广西省更是超过2600亿元。

过去几年间，西部地区旅游业发展十分迅速，尤其以西南的成都、重庆、昆明、贵州等旅游城市最为突出。这主要得益于近年来政策大环境的驱动。

在西部大开发、旅游扶贫等政策推动下，在发展方式转型升级的背景下，以旅游业为代表的第三产业受到西部地方政府的重视，国家各类扶持政策层出不穷。比如去年6月文旅部关于对《文化产业促进法(草案征求意见稿)》公开征求意见的公告就提出，促进文化产业区域协调发展，鼓励东部地区同中西部地区开展文化产业合作和帮扶，支持文化企业在西部地区投资文化产业。

更为重要的是，西部地区地域辽阔，旅游资源丰富多样，且品位高、精品多，可开发空间较大。随着西部地区交通基础设施的逐步完善，尤其是在近年来高铁、机场航线的密集布局下，全国乃至海外游客赴西部旅游更加便捷。

多重因素影响下，西部地区文旅市场“咖位”逐渐提升，吸引各路资本竞相布局。执惠梳理发现，在上述西部地区签约的项目中，不乏国际巨头与知名房企的身影，包括默林娱乐、万达、宝能、万科、绿地等。

去年9月，默林娱乐宣布首座中国乐高主题乐园落地四川眉山。项目的落地标志着四川成为继上海迪士尼、北京环球影城之后，第三个拥有国际顶尖主题乐园的地区，填补了整个西部地区缺乏国际顶级主题乐园的空白。

巨头中，万达布局西部动作亦频频，且都是大手笔。

去年6月，万达集团与四川省政府续签战略合作协议，在已完成投资1600亿元基础上，再投1100亿建设3个文化旅游项目、顶级国际医院、国际体育赛事和新建20个万达广场；7月，万达与陕西省政府签订合作协议，双方将在体育、文旅、影视、国际医院、企业总部、商业综合体六个方面合作，落地“六个一”一揽子项目。

此外，甘肃省也是万达押宝重地。去年4月，在甘肃省举行招商引资暨陇商大会上，万达集团董事长王健林便透露，未来3年，万达将在甘肃投资1个超大型文化旅游项目、5个万达广场、3个五星级酒店，新增投资约450亿元。 

除了西部地区，巨头扎堆的还有东三省。

02 文旅巨头“闯东北”：王健林、孙宏斌和许家印们在争什么？

继阿里、腾讯、京东、华为等互联网、科技巨头布局东北后，包括万达、恒大、融创等文旅地产大佬也不约而同加入“闯东北”行列。执惠不完全统计显示，2019年，东北地区文旅项目投资签约金额高达3100亿元，业态涵盖冰雪、康养、文旅综合体、现代农业等多种类型。

2019年东北地区文旅项目签约情况

黑龙江哈尔滨、辽宁沈阳成为巨头们布局的重地。其中，出身大连的王健林仍然侧重于文旅商业综合体、影视、体育、医院、万达广场等业态；恒大许家印则瞄准康养、新能源汽车、高科技农业等方面；融创盯紧冰雪旅游、农业产业园、城市综合体等领域。

2019年5月，万达与沈阳市政府签订协议，在已完成投资250亿元的基础上，将在沈阳再投资800亿元，建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和5个万达广场；8月，万达与长春市政府签订合作协议，决定斥资1000亿元投资影视文旅项目。

恒大也紧跟步伐。

2019年10月，许家印一行赴黑龙江考察，并出席与哈尔滨市政府、绥化市政府战略合作协议和项目开发协议签约仪式，三方将在现代农业、文化旅游、健康养老等领域开启深度合作。当日的签约仪式上，许家印更是高调表态，“现在投资一定要过山海关，谁过谁赢，谁不过谁后悔”。

此外，许家印还到访吉林省，表示要加快推进汽车电池、冰雪产业、旅游、健康、高科技农业等13个合作项目建设。而早在去年6月，许家印赴沈阳考察并达成战略合作，在新能源汽车、文旅、健康养生等多领域投资约1200亿元。

“不差钱”的孙宏斌也没落下。2019年9月，融创与哈尔滨市政府签约哈尔滨·冰雪大世界四季冰雪项目，包括规划占地面积约157万平米的“四季冰雪项目核心板块”与建筑面积200万平米的“四季冰雪项目配套产业板块暨冰雪影都”。同时，其还与哈尔滨香坊区签约，拟打造融创文化艺术中心、融创现代农业产业园、融创城市综合体等项目。

“投资必过山海关”成为越来越多文旅大佬的共识。这背后，或源于政策支持下东北大环境的改善。

2019年以来，国家高层加快推进东北振兴，在政策帮扶和资金支持上给予倾斜：6月，国务院振兴东北地区等老工业基地领导小组会议提出了一系列改革措施，包括率先开展营商环境试评价、设立东北振兴专项转移支付、区域间产业转移税收分享机制等；8月，《国务院关于同意新设6个自由贸易试验区的批复》印发，同意设立中国（黑龙江）自由贸易试验区……

在营商环境上，黑、吉、辽相继制定优化营商环境条例。辽宁成立全国第一个“营商环境建设监督局”，在全省实施《辽宁省推进“最多跑一次”规定》，提升政务服务便利化水平。吉林省、黑龙江省均出台优化营商环境条例，推进“放管服”改革。在吉林省等地，不少沿海省份全面推进的“只跑一次”改革也都在当地逐渐实现。

市场大环境的转变，才有了文旅巨头布局东北的系列举动。

03 小镇、康养类项目成投资重点

综合中部、东部地区文旅项目签约情况来看，2019年全国各地文旅项目签约概算金额近2.5万亿元。其中，东部地区共计签约42起，概算投资金额超3200亿元，中部地区共计签约47起，概算投资金额超4700亿元。

2019年东部地区文旅项目签约情况

2019年中部地区文旅项目签约情况

整体来看，各省份文旅项目签约呈全面开花态势，但依然冷热不均。执惠梳理的数据显示，2019年文旅项目签约额排名前五的省份分别为重庆（约4659亿元）、四川（约3831亿元）、广西（约2650亿元）、湖北（约1775亿元）、山东（约1168亿元）。而同处西部地区的西藏、内蒙则“颗粒无收”。甘肃表现较为冷清，2019年仅有一个投资额10亿的项目签约。

从细分领域来看，2019年各地签约的文旅项目中，特色小镇占据绝对的数量支撑，涉及签约数高达55起。其中，尤以康养类最为突出。

执惠统计的信息显示，2019年，包括云南、贵州、四川、重庆、湖南、安徽、浙江等地都签约了康养类文旅项目，数量超40起。

从分布的地域来看，四川、云南凭借自然资源及地理环境优势，签约的康养项目最多。2019年1月，在四川德昌县2019文旅康养专题投资推介会上，德昌县康养旅居产业项目、海花沟旅游度假区项目、凤凰阳光温泉康养小镇项目等6个项目集中签约，总金额超百亿；8月，大凉山（安宁河谷）2019文旅康养拉萨招商推介会更是一口气签约了14个项目，投资总额达154.51亿元；9月，宝能宣布，斥资逾400亿元的康养文旅地产项目落子云南腾冲......

除宝能外，2019年，包括恒大、万达、融创、绿地、蓝城等在内的一批知名房企，均在具有稀缺性的旅游目的地布局，主打以生态环境为卖点的康养文旅项目。其中，融创孙宏斌更是提出，希望未来在3-5年时间内，在康养领域做到头部。据公开资料不完全统计，截至目前，全国已有80多家房企和外资企业布局康养地产板块。康养度假类产品俨然成为房地产开发商转型和寻找业绩增量的新突破口。

这其中的逻辑不难理解。随着房地产市场进入下半场，单纯的地产开发项目已不再受地方政府青睐，他们更愿意支持和吸引那些带产业的项目，尤其欢迎产城结合、产人结合的大健康产业综合体，这类项目不仅能为地方政府带来税收、就业，还能带来民生社会效益，背后也反映了中国人口老龄化背景下，市场潜在的消费需求。

当前宏观环境下，大力发展旅游业已上升为政策层面的基本方向，消费升级带来的旅游经济成为拉动地方经济增长的推力，也由此带来文旅项目签约的“大体量、高投入”。

但文旅项目追求的不是投资规模、建筑体量，更多的是项目内容和丰富的业态层次。文旅承载着人们对旅游的渴望，不仅要解决游客对“吃住行游购娱”的需求，还需要结合各方面的消费要素，做好服务和配套。

未来，随着上述签约项目的陆续落地及开业运营，竞争态势亦将上演，其间挑战也将愈加突出。这就需要项目各方从规划落地到后期运营，有着更为缜密、完善的操盘逻辑，需要持续不断地提升自身的运营能力，保持敬畏之心，方能在文旅白热化竞争中，趟出一条大道。