案例:汉爵进军休闲旅游酒店市场,机遇与挑战并存

住宿 本文作者:刘照慧;王锋 2015-06-09
高端酒店市场压缩严重,许多高星级酒店都在被动转型。汉爵为何能够做着中端酒店的生意,却能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在华东地区高歌猛进?

近几年高星级酒店日子不好过,由于多年盲目扩张,当政府“八项规定”一出台,让虚火一片的高端酒店市场几乎降到冰点。坐等不来,只能自降身价。于是一些高端酒店无奈之下只能去抢占中端市场。但是高端酒店生产成本的减控空间有限,在物业、软硬件设施维护、人力资源成本等方面都与中端酒店相比并无优势。同时高端酒店若经营不善,对自身品牌、甚至地段估值都有相当程度的损耗。可以说,高端酒店进入中端市场是一种无奈之举,前路茫茫,命运难测。但这其中也有逆势而行的翘楚,汉爵的案例可资参照。

2006年汉爵在安徽芜湖这样的三线城市成立了第一家酒店,并建立了“白金汉爵”高端酒店品牌,随后白金汉爵品牌就在苏浙沪皖四大区域持续扩张。十年间,汉爵已在华东拥有酒店十多家。随着中央“八项规定”的出台,许多星级酒店营业额一落千丈,但是白金汉爵在这期间,营业额不减反稳步增长。就是因为白金汉爵的主要客户群体是普通大众,一直保持着自身“尊贵,不昂贵”的特点,做老百姓能享受得了的五星级酒店产品,形成自身独特的品牌个性。

那么,汉爵为何能够做着中端酒店的生意,却能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在华东地区高歌猛进?总结有两点:

1.“农村”包围城市战略

汉爵酒店主要在华东苏浙沪皖地区发力,特别是在属于我国城市化水平最发达的苏南地区地区。苏南地处长三角,经济发展速度快,交通极其便利,普通百姓的中高端消费需求较强烈。

仔细分析,我们会发现汉爵十几家酒店中大部分都开在三线城市,离一二线城市车程时间都在半个小时左右,其地理位置正好属于城市居民短途休闲游的半径之内。汉爵的“尊贵,但不昂贵”的高端品牌定位,正好符合了大众消费心理。如今休闲度假游已经成为人们的刚需,市场空间巨大,并且经营成本相对一二线城市较低,汉爵的自身“农村“包围城市战略的定位不可谓不巧妙。

2.以餐饮、娱乐为主打,打造高端休闲度假酒店

汉爵酒店是以餐饮、娱乐为主,客房为辅的理念来做经营高端酒店,这与一般高端酒店以客房、会议为主,餐饮、娱乐为辅的经营理念正好相反。以前高端酒店仿佛总是接待宴请的“高雅“之地,令普通大众望而却步。正如汉爵总裁范仲文所说:“做中国老百姓走得进去的高端酒店,很多五星级宾馆档次很高,一走进去几十双眼睛看着你,浑身不自在,不敢进去。我们要拉近与老百姓的距离。”

但酒店业属于重资产、慢品牌的行业。汉爵定位虽然较为准确,但汉爵在十年发展历程中几乎保持每年扩张一座酒店的节奏,在品牌的积累上欠缺深度。汉爵从13年到现在停止了扩张步伐想必是认识到了这个问题。另外汉爵也同样要面对休闲度假酒店领域新型商业模式的挑战,如途家的较轻资产模式及快速扩张节奏,Airbnb与国内小猪短租的完全轻资产模式,都在不同程度上与汉爵的市场定位相竞争,汉爵并不轻松。

市场定位要基于真实的客户需求。酒店更需要加深对品质的理解,保持对品质的追求。

汉爵在创新实践中,需要更深的了解新兴商业模式,连Airbnb都聘请了来自传统酒店业的高端担任重要职位,可见市场的竞争环境已今非昔比。汉爵在扩张中自营重资产、休闲度假跨领域的扩张将遇到的困难也许比想象的还要多,但休闲度假市场的空间和前景值得冒险探索,商业就是这样,百分百确定的不叫商机。

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