7月21日，由新一代文旅酒店商业垂直媒体平台——空间秘探、亚洲旅宿大数据研究院发起并联合道格特·威廉智库共同举办的2022首届解码中国文旅酒店业智识峰会暨ABN指数颁奖盛典，于杭州西溪宾馆正式召开。本次峰会得到涂鸦、锦囊酒店、梵盛设计、江苏康乃馨纺织科技有限公司、日加满的鼎力支持。

“解码中国”文旅酒店业智识峰会致力于为文旅酒店业提供一个汇聚思想、解决问题的平台，通过新格局，新姿态、科技驱动力、文旅远见、商业与理想、决策人力量五个章节，邀中外旅游大住宿业领军人物共享洞察和经验，旨在构建一场文旅酒店行业的集体思辨。

会上，凯悦中国区副总裁、逸扉酒店首席执行官及董事总经理孙武作为论坛主理嘉宾，与北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司总经理、如家酒店集团董事长、CEO孙坚、洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、朗廷酒店集团中国区业务拓展及战略性业主关系高级副总裁范萌妃、锦囊青年酒店品牌创始人、赋能酒店集团董事长罗结晶，共同进行了一则《中国酒店业的新格局，对品牌提出了哪些新要求？》的圆桌探讨。

新格局下，还有哪些旧问题亟待解决？

凯悦孙武：第一个问题是，新格局下行业依旧会碰到什么样的旧的问题，各位结合自己公司或者所面临的大背景，你们认为还有哪些旧的问题是亟待解决的？

首旅如家孙坚：最大的问题，还是人的问题

北京首旅如家酒店（集团）股份有限公司总经理

如家酒店集团董事长、CEO 孙坚

商界的变化也好，行业的变化也好，其实每个阶段都会有问题。在我看来，酒店行业最大且一直没有解决的问题还是人的问题。

酒店行业原来整个体系更多是通过职业经理人的方式去形成的，职业经理人有比较丰富的经验，但人的突破性、创造性相对来说会弱一点，更倾向于经验主义，而缺少一些新的认知的改变、思维的改变。

过去我们把酒店看成一个物理空间，但今天我们商业的最大的改变是从过去的功能性的经营和管理向用户的经营和管理在变化。事实上，如果从生活方式角度来说，用户是没有边界的，每一个边界只是他的生活方式的一个环节。这就是为什么我们跟过去比会有这么多的跨界。

我觉得这样的改变，对于酒店人来说，其实有三点思考：第一，我们认识到品牌是可以去经营管理的；第二，酒店的物理空间能不能成为更加广泛的商业空间；第三，未来对酒店行业来说，用户真正的经营管理又是一个新的认识。

在这个过程当中，时代已经在变化了，但我们对于这个行业的经营、管理、营销的认知还不够与时俱进，还基本上基于我们对酒店的流程和服务的管理上。这一点我们也还没做好，我希望对这个行业提出一些苛刻的要求，其实也是鞭策我们自己，酒店人怎么能够在新的格局、新的变化的过程当中发展，首先要改变我们人的认知。在这种认知的改变当中去寻求对酒店这个商业体和新用户群体的经营和营销的能力。

洲际孙健：人、财、物是酒店三大问题

洲际酒店集团 大中华区首席发展官 孙健

当前酒店有三个问题，人、财、物。人的问题，刚刚孙坚总已经谈了很多。

财的问题有两个方面：一是现金流，受到疫情的影响，很多酒店就挣扎是不是有足够的现金流的问题中；二是资产投资回报的问题，特别是地产酒店，以高端酒店为代表的过去20年，是地产酒店伴随下的一个开发，但现在，基本上地产酒店至少得打个7折，整体投资回报不理想。哪怕是中端或者经济型酒店，房东和承租人之间要免租或者重新谈租金也是个非常痛苦的过程。财的问题，是现金流和投资回报的问题。

第三个是物的问题。抗疫三年，对很多酒店的损耗非常大，酒店重新开业要花很大的精力甚至资金，重新改造升级。此外很多产品不太适应新时代的客人的需求，有很多大批的传统型酒店需要思考转型。因此，新格局之下，传统的酒店业遇到的老问题就是人、财、物的问题。

朗廷范萌妃：传统地产酒店存在规模困境

朗廷酒店集团中国区业务拓展及战略性业主关系高级副总裁 范萌妃

朗廷酒店这个品牌到今年为止有157年的历史，最早首家酒店是在伦敦朗廷，当时也是欧洲首家豪华酒店，朗廷酒店集团也已有几十年的发展历程。

在集团的战略定位当中，朗廷酒店集团一直致力于做奢华酒店品牌以及高端酒店品牌，但是在过去几年当中，我们也发觉我们本身在品牌布局以及矩阵当中的缺失，尤其缺少中端酒店品牌。对于一个香港地产公司来说，迈出这一步是非常难的，地产集团本身既是业主，也是管理方，但在面临现行的地产酒店在中国或者全球发展，需要有一个规模的情形下，我们也深刻发觉我们在行业生存当中也面临着一个巨大的挑战。

涉足中端酒店市场，对我们来说也是一个新的变化、新的格局。经过一年的战略性调整，我们希望在中国首先布局一些我们的直营店，这样的举措对朗廷酒店来讲是一个巨大的跨越，我们今年最新创建了我们奕凨酒店。

锦囊青年罗结晶：大众对酒店消费场景认知单一

锦囊青年酒店品牌创始人、赋能酒店集团董事长 罗结晶

凯悦孙武：作为酒店的新生代，作为一个新进入者，你觉得行业有哪些旧的问题，或者在你看来有哪些痛点？

罗结晶：我们觉得酒店行业面临的旧的问题可能是大众对于酒店这个消费场景比较单一的认知问题，我们锦囊也是在实践中努力突破、去解决这个问题。

凯悦孙武：锦囊青年酒店主要是做电竞酒店，实际上是找到酒店很多存量物业的空隙，其实也是迎合现在的消费需求，包括存量物业的消化。

凯悦孙武：创新的不足带来周而复始的问题

凯悦中国区副总裁、逸扉酒店首席执行官及董事总经理 孙武

我认为酒店行业可能要突破一个创新不足的问题，包括体制的创新、模式的创新、运营方式的创新。很多问题在十年前、二十年前、三十年前就一直存在，还有很多东西就是在根上没有去解决，所以会带来很多永远周而往返的问题。

品牌怎么平衡质和量的关系？

凯悦孙武：第二个问题，品牌建设的长期主义和轻资产快速复制怎么去平衡的问题。但是这个题目可以稍微扩展一点点，品牌怎么平衡质和量、品质和效率的关系？

朗廷范萌妃：遵从与贯彻品牌DNA是一场拉锯战

我觉得这个问题非常有意义，对我们公司来讲是一个非常需要面对的挑战。作为奢华或者高端酒店，在规模上的确要追寻它品牌的DNA或者品牌的标准。我们在一个地产酒店的浪潮当中，业主的投资或者业主的品牌也就决定了我们是否能够100%贯彻我们的设计或贯彻我们对品牌标准的执行。我们要坚持这个品牌的调性或者说品牌的价值，但是如果遇到业主投资方对这方面的情怀，不能够像酒店管理公司这么坚持的话，实际上在这个过程当中是非常痛苦的。

从朗廷酒店的案例来讲，我们还是比较幸运，因为我们在全球有20多家资产酒店，自己作为业主角色，完全可以根据自己的情怀和标准来实现自己对这个品牌的诠释。但是如果做轻资产、做规模的时候，在这个过程当中需要大量的技术协调、业主关系的协调，才能够使这个品牌落地，但是也能够让业主的ROI投资回报率得到一个非常好的平衡。

我觉得如果是有情怀的业主，他往往看重的是你的品牌价值，增值部分是他们打造奢华酒店的一个愿景。我们做开发、做技术、做运营，都需要把我们的价值观，与业主方进行非常好的沟通和诠释。

凯悦孙武：我给你提一个问题，质量和速度或者品质/效率，如果在现阶段你只能选一个的话，你选什么？

范萌妃：对我们公司的发展来讲，我们还是会选择品质。

罗结晶：我觉得非要选一个的话，我们选不出来，因为必须得全部都要，没有办法，中国的市场是一个百花齐放、充分竞争的市场，两手都要硬、两手都要抓。不过这个平衡，我们目前还是在实践当中。

洲际孙健：所有好的品牌必须经得住时间的考验

我个人觉得所有好的品牌必须经得住时间的考验。以我们自己洲际酒店集团为例，2019年我们宣布收购了六善（Six Senses）这个品牌，六善本身就是一对情侣创立的，在当时马尔代夫创立了这样的品牌，一步步把它做大，1995年到现在也就30年还不到。我们收购的时候品牌有16家店1000多间客房，花了3亿美金。六善毫无疑问是很多人心目中一个非常好的品牌，得了无数的大奖，这是它的价值体现，但它绝对不是跑量的。现在这个品牌落到我们的肩上，所有的六善现在还是相对独立运作，总部在泰国，特别慢工出细活打磨。

同样在洲际酒店旗下，1991年创立的品牌智选假日酒店，经过30年的发展，现在已经超过了3000家，是全球第一大品牌。智选假日也是一个很有价值的品牌，所以我个人觉得无论是当年16家，到如今21家的六善，还是达到了三千家的智选假日酒店，都是非常好的品牌。

所以在品质和速度、轻资产和品牌之间，我觉得是根据不同的定位来做不同的选择和不同的速度。如果你是希望走非常高端的，你可能就是要非常经得起、耐得住寂寞，要慢慢去打磨、去打造。如果你走的是快速发展，那你一定走的是规模。

首旅如家孙坚：“顶部”要慢，“底部”要快

平衡是一件最难的事情，但我觉得它跟场景是有关的。是做一家酒店还是做一千家酒店，是一个个人公司还是一个上市公司，是已经有规模还是没有规模，考虑的是完全不一样的，选择也不同。

从品牌的金字塔来说，一定是从经济型酒店到奢华甚至更高的酒店，这个金字塔一定是正向的。金字塔用什么来衡量？一定是用规模，所以《HOTELS》杂志是用规模来衡量的，规模就代表这个行业所谓的排序，这是全世界公认的。因为从财务的角度来说，它只认数字，品牌影响力是非标的。

对于大多数企业来说，你应该排序的就是规模，特别你要成为一家公众公司、成为一家市场上全面竞争的公司，那就是规模，因为只有规模你才会有其他的资源，才能建立很强大的基础，

但是还有一个三角，这个三角是倒三角，其实就是品牌影响力。品牌影响力是倒三角，越在顶上的，影响力越高。比如奢华酒店，它的影响力就会很高，就像安缦这样的酒店虽然它只有几家，但你会觉得安缦是很有影响力的。理想状态下，一个品牌能把这两个三角都建起来，那就是一个正方形，但全世界来看还没有这种例子，因为真的很难。兼顾规模和品牌影响力是很矛盾的事情。

对于首旅如家来说，我们在底部已经准备了20年，但是中国酒店业要走向全世界，一定要在顶部也要有。但是顶部的事情，就是要慢，底部的事情要快，所以这两件事情矛盾。我希望通过5年、8年、10年，把中国酒店业的正三角和倒三角都能建一部分，我只能做到建一部分，来形成真正意义上中国酒店业在世界酒店这个舞台上的所谓的竞争力。

凯悦孙武：回到刚才的说法来讲，速度、品质，平衡真的是很难的，你真的很难做到既要又要还要，实际上还是要结合自身发展的阶段。有些阶段要快，有些阶段要守。真的是永远流传的，占领老百姓人民心智的一定是高端的品牌，如果经济数字，当然是规模数字，坚守情怀最后只有一种，被人收掉，独善其身很难，在商业世界里是这样。

中国酒店品牌未来5年的关键之路在哪里

凯悦孙武：简短地讲，中国未来5年之内发力点，或者机会在哪里？

首旅如家孙坚：世界离不开技术，互联网技术已经成为人类最后连接的基本工具时，我觉得在线化、数字化、智能化是我们这个行业必须要去思考的。不管你喜不喜欢，愿不愿意，明天世界就会这样走，所以这是最重要的！

洲际孙健：我觉得商务客会向休闲客过渡、团体向散客过渡、公务消费、商务消费向私人消费转变转变，都将是未来的大趋势。 

朗廷范萌妃：首先是资本的力量，无论是IPO，或者是投资人，这对行业会产生一个巨大的变革力量；二是技术；三是文旅时代的到来，因为生活方式的改变，现在是享受生活目的地的时代，逐渐一些商务酒店就会成为商旅的需求。所以在现在这种情形下，文旅是我们未来最好的展望。

锦囊青年罗结晶：因为我们是做电竞酒店细分市场，通常会从自身角度去理解解读这个市场。我们觉得因为疫情持续的时间过长，可能有的消费习惯会永久改变了。整个行业如何去挖掘新类型的客源，本来也是这个去突破的点。我们锦囊数据显示出来主要客群是本地客源，我们看到一种可能，酒店作为单一的独特消费场景，它可以过渡到“软刚需”的一个消费场景。

未来3-5年，在我们的看来一个机会就是帮助存量酒店，把这些“软刚需”创造起来，并且把本地客源引进来。

凯悦孙武：在我看来，未来这5年到10年之间，大把的机会在于很多新生代酒店品牌，不管是哪个类别。新生代酒店品牌一定是和生活方式相关的，你总会找到一种生活方式或者结合本地的，或者一种lifestyle的方式，现在的时间已经很难再用50年、100年打造一个新品牌，未来的时间可以让消费升级分级，带来的一个lifestyle承托下的新品牌。