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登录2015年11月13日,执惠旅游线下活动“执惠私享会·北京站”在北京京伦饭店成功举办。本次活动以“旅游O2O企业如何度过资本寒冬”为中心议题,涵盖了酒店民宿、出境游、定制游、亲子游以及旅游资本等旅游行业垂直细分领域。执惠旅游创始人兼CEO刘照慧、左驭资本董事韩泽、小猪短租创始人兼CEO陈驰、悠比旅行网创始人兼CEO孙巍巍、6人游旅行网创始人兼CEO贾建强以及偶们亲子出行创始人兼CEO曹李涛应邀出席了本次活动并分别作了精彩的分享。
执惠私享会将会在中国各大城市巡回举办,目的是给旅游业从业者搭建一个沟通的桥梁,为大家对接项目、拓展资源、建立人脉提供平台,通过这个平台促进旅游O2O相关产业深度融合,助力旅游O2O升级。
以下是悠比旅行创始人兼CEO孙巍巍的演讲内容:
大家好,很荣幸受刘总的邀请作为演讲嘉宾来到执惠私享会·北京站活动现场。
其实我纯粹算是一个互联网新兵,所以今天更多是来学习。
我2003年进入互联网行业,可是一进这个行业就碰到了“寒冬”——非典,因为“非典”没人买机票。
后来我做了十几年其他行业,打算重新拥抱一下互联网,结果刚一拥抱,寒冬又来了。但我觉得这既是挑战也是机会。小猪短租陈总说:创业实际上竞争非常激烈,挑战非常大。我们需要非常强的学习能力,这个和十年前非常不一样,这个游戏不是那么好玩。我切身的感受就是如此,因为以前很多的经验积累,在新的挑战下可能归于零了。
就悠比旅行来讲:目前我们的主攻方向是行中市场,因为做了很多年机票+酒店的传统业务,所以我们主要偏向供应商一端。
现在市场上有一个趋势就是自由行的人越来越多,本地生活异地化在海外出境游同样实用,所以行中预定也会是一个大趋势,悠比旅行想依托于原始积累,在这个本地生活异地化的场景下进行突破。因为从海外市场来说,行中旅行这个市场趋于成熟;而对国内的市场来讲,这个市场也在不断地改进,不断的丰满。
一、旅游目的地市场规模有多大?
先说几组数据,来看看目的地市场的规模有多大?
2014年自由行出境游人数超过七千万,这是一个大家都知道的保守数据。
2014年全球的目的地活动市场容量为1.3万亿美金,这个数字超过了租车市场和油轮市场的总和,占比前四位是购物、餐饮、观光和娱乐。
2015年,预计这个市场占比还能达到百分之三左右,而中国部分,今年海外消费金额应该可以超过九千亿,其中购物占比应该能达到6800亿,剩下纯粹的目的地游玩和观光市场我认为应该在一千亿左右。
1.产品
对于服务市场来说,它的本身就有一些痛点。从整个服务的几个要素元素当中,可以分析一下,第一个产品:
(1)信息碎片化:服务市场的产品信息非常琐碎,而且高度分散。据悠比旅行统计,一个市场中产品的品类应该在40个到50个左右,非常的复杂和碎片化。
(2)产品非标转化:而对于产品本身,标准化程度是不一的。从供应商角度来讲,供应商可能是一个个人,也可能是一个集成供应商。再从服务角度来讲,不同的供应商服务的标准也各有不同,这个不同于机票、酒店。
(3)电子化程度低:还有一点是电子化的程度。2004年左右机票进行电子票的改革,但到目前为止,海外很多供应商仍然使用纸质确认单,很多目的地的游玩场景还需要人工的交互,电子化程度非常低。
2.服务
第二,对于服务来讲,中国人去海外游玩的中的语言问题。中国人为什么大部分愿意去日本,因为语言基本上猜就可以,但是去非英语国家,沟通就会出现问题。
(1)语言及文化差异:原因一个是文化的差异,特别东西方文化的差异。旅游过程中,游客希望去体验本地化,原汁原味的服务,但有些西方的文化和服务,中国游客并不适合。
(2)服务品质及响应效率:第二是服务品质的不同。不同的供应商对于产品的定位不同,服务品质的把握就成了一个问题。从而造成游客不能快速的甄别选择到符合自己要求的服务;另外因为海外的供应商有的可以通过旅行社来服务,有的缺需要通过采购来完成服务。而这会造成供应链的拉长,使响应的效率降低。
(3)风险控制及安全保障:第三是风险控制和安全保障。由于海外有的供应商提供的偏个性化产品,怎么样能够保证旅游业的安全性是一个问题。
3.市场
(1)低频低客单价,用户粘度低:最后从市场的角度看,国内市场有两个特点,一是低频,采购的频次低于酒店等标准化的产品;二是低客单价,目前国内的情况是平均客单价在三百到五百左右,年度是比较低的。
(2)供货商营销意识低:另外从整个供应商市场来讲,营销意识低。西方人的服务意识很强,但对于产品特色的宣传和营销意愿并不强烈。
二、在互联网+热潮中,用户需求有哪些变化?
1.PC端→移动端
由于用户需求的升级,行程预定的方式将会从传统的PC端越来越多的转到移动端,移动端将会是一个大趋势。
2.地址内容→优质内容
行程预定方式的变化,意味着移动设备需要更优质的内容。以往在PC端或者手机端的图片+文字,用户就可以达成购买的意愿,但是现在需要更多专业的图片,专业内容的生成,甚至是流媒体,才能够促成用户的一个购买的欲望。
3.纸质交互→电子凭证
从交互的方式上来讲,随着互联网+旅游的发展,用户的便捷出行需求会越来越强烈,电子交互,电子凭证将会成为一大趋势。
4.二次确认→即时确认
另外一个是用户需求二次确认到及时确认的转变。我个人认为,及时确认应该是目前最难的问题。一般用户都希望在目的地时,能够采取预定的服务,进行预定的交互。但目前国内来讲,国人的意愿平均提前15天来进行行程的采购。但是行程预定的时间随着移动端不断地普及,会越来越短,从而要求服务商和供应商能够及时的将把服务匹配上。
5.制式服务→人性化服务
最后一个是服务的形式,海外供应商的服务往往是知识化的,比较防固,比较保守。但是国人的用户体验其实已经推高了,更多是希望中国式的人性化的服务来满足他们这种个性化的需求。
三、旅游O2O如何解决目的地服务的痛点?
1.人+机结合
对于在线企业,该如何目的地服务的痛点,我认为解决方式有几个维度。第一个维度是人机结合,采用的方式是把信息采集做到标准化。由于我不是做技术的,所以就这个问题和各家企业都有沟通,但是得到的结果是:纯机器的算法并不能达到很好的效果,还是需要大量的人工的参与。
2.重服务+短供应链
第二个维度是重服务、短供应。方式之一就是把供应链尽可能的缩短,并且尽最大可能贴近供应端,使之一定程度上能够做到及时响应。之二就是做重服务,把供应商满足不了用户的服务,服务商一定要满足,从而去保障服务的完整性和可靠性。
3.产品组合+代运营
最后一个维度是产品组合和代运营。产品组合即目前只做一项的目的地服务的企业。在国内目前来讲没有特别成功或者成熟的案例,从国际上来讲有这样的企业,但是很少,几乎是凤毛麟角。
对于产品组合,我个人觉得更多应该结合市场发展的节奏,一些低频产品配上一些相对高频的产品来组合营销。由于对供应商的营销意愿不能控制,所以有些时候可以选择代运营。
这样可能需要服务商、供应商、加上旅游局,甚至整体市场共同来推动这个服务领域的迈进。
四、目的地市场资源的碎片化如何解决?
1.数据重构
最后说我来着重分析一下该如何做到人机结合解决碎片化的问题。
我理解的碎片化是:不同的供应商有不同的格式、不同的规格,对统一件的产品描述也不尽相同。如果我们想要更好地去服务用户或者同业的合作伙伴,首先要进行数据重构,把所有的纸质内容、网站的内容,API的内容全部打碎,打碎之后由人工筛选出来,把合适的,有共性的标签、品类进行重构。
由于不同的供应商品类不同,但是思路是相近的。所以目前我们悠比旅行把数据重构的结果归为13类,携程归为18类。
2.结构优化
第二个方式是结构优化。结构优化需要从两个层面来做:一是内容质量的优化,比如翻译,需要把不同的语言,不同的内容,按照国人的习惯翻译成国人需要理解的内容再重现,并且对图片、流媒体等内容的质量进行完善和提高。二是系统结构的优化,从而达到传输效率和架构的稳定性。对于我们悠比旅行来说,我们把数据重构成了13个品类,但目前我们的技术只了做4到5个模块,系统结构还在进一步的优化中。
3.开放库存
第三个方式是开放库存,那么为什么这么做呢?
主要原因是所有服务商不可能做到所有的产品都是直采,还有一部分是需要代运营。所以从库存来讲,一部分是自己来管理,甚至要买断库存。剩下的则需要开放给直采的供应商,给他们做移动端的PMS,自主去管理产品。这样相对来说能够提高效果,但同时就需要匹配一些工具,甚至对于一些小型供应商需要提供程序。例如;第三方的票劵转化的工具;移动端的PMS针对小型供应商,小的供应商没有票劵自动化的设备等。
4.应用工具
还有一个行程工具。主要是对于用户的碎片化产品,以及自己的应用场景,服务商需要提供能够串联需求的一个工具,再结合酒店做一个优化。
五、资本寒冬对旅游O2O公司尤其是海外目的地市场的开拓有什么影响?
1.巨头对空间的碾压
关于资本寒冬对旅游O2O公司尤其是海外目的地市场的开拓有什么影响?我看到的是今年以来的一个明显趋势:由于资本的寒冬影响了资本市场对整个旅游行业的判断,从而导致资本会主动推动行业巨头的合并。那么合并之后,对于新的初创公司发展空间就会有一定的挤压。
2.拷打商业模式
第二个影响就是在你没有办法用大量地烧钱去获取流量的时候,需要冷静下来,拷问自己的商业模式:能不能自身造血?能不能抵御融资降缓带来的挑战?
3.价值预期改变
第三个影响应该是价格预期的改变。这个预期分为两个层面,一个是对于自身的预期,比如我们悠比旅行,可能一开始我们想把PC端,APP端都要做,并且主动去触及C端的市场。但由于资本的寒冬,我们经过思考后可能会改变这个策略。而另外一个层面是对投资人预期的改变,目前的资本“寒冬”下,投资人会考虑在整体的市场趋冷的状况下,巨头合并后留给新创公司的空间有多少。
4.行业竞争加剧
最后一个影响就是行业竞争的加剧。旅游行业本身是一个非常大的市场,但这个行业有一部分的服务是准标准化的,像门票、接送机等,所以如果市场空间进一步压缩,就会导致行业竞争的进一步加剧;而这个竞争有可能是价格,有可能比拼服务,也有可能是别的层面。
六、资本“寒冬”对旅游行业是否有正面作用?
1.加速行业整合
那么,资本“寒冬”对市场是否有正面的影响呢?我认为是有的,第一就是加速行业的整合,因为整合的本身就是进化市场,从而让市场更健康。
2.资源流动性提高
第二个是资源流动性的提高。这个资源流动性指的是人才和资源,而市场需要这样的资源流动。比如:我们公司招技术人员,耗时四到六个月得时间,还是没有招到。一个成熟的技术人员,市场报价一万两千到一万五千,但还是挖不倒人。因为这个市场本身的人才流动性很差,当然有可能我们的方法也有问题。
3.加速行业升级及创新
第三个正面影响是加速行业升级和创新。现在市场上,服务同质化严重,资本“寒冬”是倒逼行业升级的最有效办法。企业找到了找到新的突破点,进行新的尝试,才能熬过“冬天”,迎来暖春。
4.优质企业的快速发展
最后一个正面影响是会加速优质的企业的成长。对于不缺钱的或者不缺产品的,不缺资源,不缺用户的优质企业,在资本“寒冬”这个环境下可以快速的成长、发展。
七、资本“寒冬”下,旅游O2O企业如何“过冬”?
1.旅行社+
首先结合我们自身的一些经历,对于“互联网+”的热潮,其实旅行社在旅游行业当中有一定独特的优势,比如:服务意识更强,对行业的理解更深。
所以我觉得“互联网+”是旅行社的机会。
2.专注利基市场,开发合作
第二个,旅游O2O企业应该专注于自己的利基市场。比如:我们有一些机票上的资源,但主动放弃这一块,目前先不去碰。因为我觉得机票未来可能只是一种旅行的工具,而目前航空公司直营意愿非常强。
所以我觉得目前,企业应该关注一些其他利润相对更高的,市场容积更大的产品市场,但是前提是一定要找到自己的利基市场,找到市场的缝隙。
3.调整预期拥抱资本
还有一个是调整预期,重新去审视自己以什么样的定位和角色去踏入这个市场。谢谢大家。
*本文演讲者孙巍巍,文字内容由执惠旅游根据活动现场录音整理。孙巍巍,悠比旅行创始人兼CEO,执惠旅游专栏作家。2003年毕业于中国人民大学,曾任职于中建集团下属子公司,负责集团出境相关业务;2008年任锦之鸿航空服务公司总经理,鸿锦嘉合商务有限公司总经理;2014年创办游必得科技有限公司。