【主持嘉宾】吴惠恩，旅游百人会理事、台湾智慧旅游产业协会理事长

谈到文创，很多大陆朋友都称赞台湾文创非常好非常先进,其实台湾文创发展也有一段历程的。今天的二位对话嘉宾之一伍中梅,伍总是台湾智慧旅游产业协会的副理事长，她有很多相关的影片和鼎泰丰纪念品的设计经验，她会来分享很多她的相关经验。另一位簿子文创的张伟明，他用另一种特殊的视频的方式，让素人变身旅游达人来为旅游目的地说故事，他对于文创这方面也有不同的见解。

台湾的文创特色就是把古典历史的元素灌入到日常生活用品。如何从历史文化截取一些重要的元素，并趣味化地与生活运用做结合吸引人们的注意力，从而使文创产生真正重要的意义。文创简单来讲就是利用文化元素来说故事，用视觉、声音、立体等说故事，但文创商品如果只是在文化上面打转，而没有应用到生活上，那样的效果就会差一些。

文创如果运用在商品上，就是大家比较熟悉的文创商品了，像是之前大家都知道的台北故宫的朕知道了纸胶带就是个好例子，我最近在新开幕的嘉义故宫南院还看到一个叫做兵部火票证件套，拿这个当作证件非常的霸气，还有翠玉白菜雨伞也很有趣，收起来的时候就是一棵翠玉白菜。为何故宫文创商品这么受欢迎呢？因为他们开放让全民参与设计，通过全民票选出来的商品当然一定会受欢迎，这就是我想说的第一个关键点，让消费者告诉你他们想要什么？用群众外包的方式把市场带进来。

如果文创运用在园区里，就成了所谓的文创园区或是文创聚落，像是台北的华山及松山文创园区，还有上海的新天地及M50莫干山50号，都是不错的园区，通过大量的文创活动及主题策展，或是适当的招商进驻园区里，以时尚的外衣重新包装老建筑，让贩卖复古的感觉成为一种奢侈，可以翻转老宅的价值。这让我想到北京故宫的星巴客，这就是我想说的第二个关键点，适当的引入民间潮流品牌与商店，开放民间主题策展活动，可以把他们的客人变成你的客人。

大陆和台湾文创设计上的差别在于，大陆的文创较以直接的文化故事做设计，但台湾会以小细节故事的方式来带出。

【对话嘉宾一】台湾智慧旅游产业协会副理事长伍中梅:

今天要和大家分享会以从一个核心精神的角度来探讨。台湾文创的核心精神，我认为就是6个字“越在地，越国际”。所谓越在地就越国际就是以智慧财产（IP）为核心的原创开发。所谓的原创就是必须来自于自己的土地，透过自己生长的地方和土地的元素来挖掘出一个好的故事，又藉由这好的故事来创造出现代生活的好创意和商机。

现在分享就以4个阶段来说明:

第一个阶段，”创意”—创意就是指好点子，其实每个人都会有的，不管在日常生活和人事物上获得的创意和自由的发想，而这就是第一层就是所谓原创最早的一个源头。

第二个阶段，就是把好的点子开发出来，自我开发成一个好的剧本或者好的故事，这个层面呢我们叫做好的内容。好的内容能让我们在往下发展中做一个好的铺牌，因为剧本或故事它都会有一些情节的发展和被展开的一个载体，而透过这个文字的载体就可让原创的发展形成一个好的界面。

透过这样一个好内容的界面，接下来我们需要呈现的就是原创在整个开发里面最重要的环节——好创作，这些好创作呢可能是一部好的影视作品，一部好的漫画，一本好的绘本，也可能是一部好的动画或者卡通；像这样的内容，好的故事也可能是一个好的记录，当然也可能是部好的小说或者照片，甚至是一篇好的短文。那透过这好的创作也就是原创最核心的运用，可以开发出好的商机，现在最流行的说法叫“衍生性的商机”。我们公司以风雅存这个品牌来经营，我们在各地帮企业所设计的文创商品上，与企业一起来销售和经营，而我们会放在台湾的一些跨境网络平台上进行销售。而运用跨境网络平台来销售其实这就是一个国际化的手段，当然现在跨境平台非常的多，但是在台湾，这种设计的专业平台深受设计业者、文创业者的喜欢。他们喜欢国际性的跨境平台去展示自己的作品，这些专业的平台也会用比较故事的表现形式展示设计业者、文创业者的作品。

事实上，我们有好的文创内容，文创业者都会带着开发和商机部分所呈现出来的商品，参加一些国际的展览。透过一些好的展览，可以展示出设计师在设计作品上的心得，也是设计师和消费者面对面接触的机会，这些机会可创造出无限的商机。一个好的衍生性商品所呈现出来的界面是非常多源的。“茶夫子·台湾不渴”系列，是台湾一位有蛮名的设计师设计的产品，得到了德国红点设计奖，通过国际的展赛他得到了很好的行销，透过展赛的宣传，商品部分的行销就会显得非常有力。

好的商机的衍生，可衍生出的层面影响力会非常大。就台北市西门町来说，透过文创故事的常年累积，已经形成了社区商圈的经营。另外，我也展示了台中宝岛渔村，透过文创故事的衍生已经形成一个特色景区的经营。

影视领域的文创衍生。现在拍戏剧节目、影视对文创的影响是非常大的。如今的台北北投影视园区，是三年前我拍摄一部电视剧所搭建留下的，现在已经成为台北市政府唯一的一个影视园区，其实这就是场景的经营。就影视这个领域，横店是我们的老大哥，我个人也去参观过。

影视园区在台北是非常少的资源，因为台湾业者在影视园区的投入和整个市场的机制并不是非常完整，投资者对于在影视园区的投入是不热衷的。像这样一个板块的经营，势必需要透过影视业者的力量进行资源的整合。北投影视园区其实就是在这样的背景下，我们做了一个资源的整合，把拍片搭建的场景回馈给台北市政府，也成为民间与政府合作的很好的案例。

在商机的创造上，内地比较少看到，就国际市场、台湾市场来说这个部分的发展已经如火如荼了，也就是所谓的角色经济的经营。我们可以把剧本、故事里的人物转化为公仔、小玩偶以及其他衍生性的商品，这块市场就国际市场上来说非常具有商机和意义，也在台湾蓬勃发展。在所谓原创商机的衍生上，展览经营是最能理解的部分，展览是活动的一部分，同时也是艺术的呈现，展览经营已经进入到与科技整合的多媒体展现模式。台北故宫多年来，在衍生商品经营上的成绩非常好，是有目共睹的。

台北故宫近年来也希望有更高的国际化视野，走去出的对策就是与科技整合，“乾隆潮”是他们推出的首部新媒体艺术展。一个古代的故事，透过原创的重新包装设计，再通过科技的数位技术整合，可以变成为一个文化潮的展览。事实上，台北故宫的主要经营目的并不是赚钱，他们的主要目标是设定在教育，文化是需要教育和推广的。教育与推广的过程中，透过与现代社群、现代生活的连接所产生的互动展示和形成的成品，让古代文物更容易被大众接受，在接受之中同时也产生了很多的消费和商机。但是这些商机所形成的机会，其实并不是台北故宫的真正目的，虽然目前台北故宫衍生商品的收入已经超过了其门票的收入，但是在所谓原创的前提下，他们一直在不断努力如何突破自己现有的原创界面，拿更好的作品与世界接轨。乾隆潮是他们前年的作品，在美国展览时获得很好的评价以及荣获奖项。去年时，他们又推出一个新的科技展——地狱漫游，做郎士宁这个新媒体的艺术展。选择郎士宁，主要因为他是一个传教士，他来到华人世界已经300年了，去年正好是台北故宫成立90年，在庆典的机遇下，台北故宫从各类藏品中甄选出郎士宁的藏品，进行了新媒体数位结合的展览，并带到意大利做了展出，获得了相当大的好评。郎士宁的展览，除了传统的展出外，最重要的是在整个设计的界面上包括学生竞赛活动的参与，设计手法上也希望走入人群与消费者互动，相关的设计都是从数位角度出发进行的规划和设计。同时他们也做了一个郎士宁返乡的动画片，做正式的展演。整个包装都是通过现代科技与艺术结合，所进行的包装和展出。普通的消费者来到台北故宫或者展览场去接触郎士宁时，就不仅是非常冰冷的画而已，是可以触摸得到、有参与性，可以与大家分享的一些情景。所以不仅是台北故宫的原创发展是与时俱进的，包括台湾的文创业者，在制作这些文创商品时，都在不断思考如何有更好的创意进行表现。以上实例说明了原创的重要性，以及版权所有者拥有的无限商机的可能性，这个部分也是台湾跟世界接轨的很重要的原创领域。

最后一个部分，两岸的影视文创合作，有一条能让两岸携手并进的路，那就是合拍片。最近有一部很火的电影叫《我的少女时代》，是大陆投资、台湾部分投资的合拍片。这部合拍片在大陆和台湾的票房都不错，台湾的表现手法非常具有生活化，在于台湾长久处于一个文化多源的地理位置。

现在我们公司正在筹备一部电影《异域红尘》，部分剧情需要在大陆寻求城市的场景作为拍摄场地，希望透过与百友们的合作或推荐促成两岸影视合拍的机会。

【对话嘉宾二】台湾簿子文创事业股份有限公司创办人 张伟明

文创可以为旅游带来什么样的附加价值？

所谓文创就是文化和创意的结合，文化的范围非常广泛，诸如建筑、美学、艺术、文学、绘画、建筑、料理、美食、音乐、舞蹈、服饰、宗教等都是文化的一环，每个旅游目的地都有独特的历史和文化，如何去发挥创意，用现在大家喜爱的方式表现出来，并让大家重新爱上他，我觉得这就是文创。

第一个关键点，让消费者告诉你他们想要什么？用群众外包的方式把市场带进来。

第二个关键点，适当的引入民间潮流品牌与商店，开放民间主题策展活动，可以把他们的客人变成你的客人。文创如果运用在旅游上就是文创旅游或者文化旅游，旅客都是因为文化而去的，好山好水到处都有，只有文化才是独一无二，才会让人着迷，不断吸引着人前往，也才会分享给更多人知道。 

第三个关键点就是，请为你的旅游目的地找出文化上的特色亮点，去包装它，包围它，为它说故事。

一年多前我在冲绳住了一个月的时间，第三天我就已经可以很清楚的说出当地的文化特色。

左图：这张照片是当地的房子屋顶，屋顶是橘色的加上白色的纹路，上面还有两个风狮爷，东南亚的岛屿都有类似的东西，因为台风很多，可以祈求风调雨顺，是不是很可爱，特产店到处都有卖这种摆饰。

右图：这张照片是在每年八月第一周的周六周日，在那霸最热闹的国际通，会固定举办的万人太鼓舞表演，整条街1.6公里这么长，站满了穿着传统服装的舞者，拿着大小不同的太鼓，整齐的用同一首歌跳着同样动作的舞，非常的震撼好看。我也去学了一天的太鼓舞的课，很有趣，我也很爱冲绳的音乐，这都是很深度的文化体验。

左图：日本人很聪明，推出许多当地限定商品，只有冲绳才买得到，像是这个品牌的啤酒只有在当地才买得到凤梨口味的。喜欢看日本动画的可能会知道，这张照片是海贼王的乔巴骑在一只风狮爷上，动画的文化与宗教文化结合的非常巧妙。冲绳的文化旅游做得相当仔细到位，从当地人民日常生活里都能感受到，非常值得大家去亲自体验或是进行考察。

右图：这些美丽动人的故事，不是旅游局、旅行社来说，应该让游客、旅游达人体验后来说，再透过“互联网+”很快速地分享传播出去。用图片、视频、文字为旅游目的地说故事，持续地为一个景区，一条老街，一个商圈或是一家店带入游客。

以下是我整理出来的一个文化旅游的黄金公式: “一个特色音乐舞蹈+二个特色建筑+三种特色服饰+四种特产美食+五位有故事的当地职匠+六个拍照景点”， 请为您的旅游目的地找出以上亮点，大家用力的以这些元素来推广各旅游地的文化，找出它的亮点。

【百友互动】

台湾智慧旅游产业协会吴惠恩：能否请伍总谈谈两岸合拍影片，对于旅游目的地、文创或者说故事会起到什么样的作用呢？或者建议百友们的业务，是否可以引用两岸合拍的合作，起到营销作用？

台湾风雅存伍中梅: 两岸合拍的意义在故事题材的取材，一个好的故事能将双方场景、人物、人文、生活紧密连结，对文创作者来说是深层的融合创作，对旅游目的地来说是相互的营销宣传。现在合拍片都是存在资金的互动多，其实应该走向目的地深度交融，合拍意义才存在。

台湾智慧旅游产业协会吴惠恩：请问伍总，刚才提到文创可以创造无限的商机，这方面有没什么例子可以举一下？

台湾风雅存伍中梅：現在台湾流行社区文创行销，就是在地文创商铺群聚，创意聚拢，行销共享创造多贏商机。

天津海泰刘伟：鄙人觉得，文创旅游重要的还是一种挖掘，一种对当地文化的挖掘，旅游嘛，说的俗一些就是到一个自己不知道但是感兴趣的地方吃喝玩乐，一个旅游者，到一个地方旅游，最希望得到的就是当地最具特色的东东，也就是极具当地文化根源的东东，不管它是看的，吃的，还是玩的。

中国风景名胜区协会新技术中心副主任晋超：我正在成都筹建四川民宿协会，把设计、农业、非遗、文艺、旅游服务五个板块的人才汇聚一起来推动成都的乡村旅游提升。

秘书处张玉婷：个人认为，越在地越国际的精妙之处，在于他点出了，我们要想自己的文创吸引外来客人，不是用我们的方式去讲别人的故事，我们讲不好。而是用别人能懂的语言将我们自己的故事讲给他们听。这样既能产生共鸣，也能展现出独特魅力。

秘书处李晓丽：文化源于生活又要赋予到生活中去，深挖文化内涵情感上才更能引起共鸣。

* 旅游百人会是面向中国旅游界同仁搭建跨行政区、跨所有制、跨产业链的沟通、交流、互助、合作平台，是公益性非盈利互助合作组织，目标是成为中国旅游业界EMBA。

《百人茶社》是由百人会创设的互联网专业沙龙，旨在通过旅游行业专业人士间的相互交流，分享实践经验，展示研究成果，探讨行业热点，促进协同合作。

【号外】以“融合·新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行，届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千名各界精英将齐聚一堂，直击旅游大消费产业前沿，探索广阔未来，分享最具创新性的产品体验，聚合最优质的投资与营销资源，积聚能量，共创价值。欢迎点击链接查看详情并报名：http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join