10月23日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了“杭州西溪十里芳菲主题度假村落”、“花间堂”品牌创始人张蓓进行主题分享。本次分享中，张蓓从项目案例阐释了何为“新生活美学”，并从“新空间、新内容、新服务”三个角度对“杭州西溪十里芳菲主题度假村落”场景业态进行了深度剖析。

张蓓表示，“十里芳菲”的客群主要有三部分，一部分是来这里住宿度假的人群，另一部分是来西溪湿地游玩的游客，还有一部分参加会议活动、举办婚礼的人群。针对不同的客源特质，“十里芳菲”进行不同的场景设计。在她看来，“十里芳菲”的定位是开放型的微景区，它本身在杭州西溪湿地景区内，所以项目模式跟此前“花间堂”的模式不一样。她表示，以前沿用酒店的模式设计“十里芳菲”项目时，思路是“怎样规避游客对项目的干扰”，但当思路真正打开时，想法是“如何将游客进行转化”。“如果 ‘花间堂’承载了我对中国式幸福生活的理解，那么‘十里芳菲’做的是我向往的香巴拉（理想国）。”

张蓓进一步表示，“十里芳菲”有明晰的价值主张，有可被感知的内容，通过这些可被感知的内容聚集一群人，我们是为了寻找同类，创造了一个叫“十里芳菲”的世界。一幅画是美，一个茶盏是美，一个景是美，它是传统的静态美。在这样美的基础上，能够给人们带来能量，能够传递这种能量，让美具有动感和流动性，这是 “新的生活美学”。

以下为张蓓主题分享内容精编

大家好，我是张蓓，很高兴能跟各位进行分享。

2017年年初，我卖掉“花间堂”股份后开始着手做两件事情，一件是在西藏，另一件是在杭州西溪。可能大家都知道我在做杭州西溪的“十里芳菲”项目，但是还有很多人不知道我在西藏做的这件事。其实这两件事是一脉相通的，也是因为有了西藏的理念，才有了西溪“十里芳菲”的模式。所以先跟大家介绍一下我们在西藏的做的这件事。

2017年，一个非常偶然的机遇，十一世班禅大师找到我，他说他要在林芝做一个高僧们修养的地方，问我这样的地方应该怎么做。同时，他希望能让前来拉萨的人们有机会接触到真正的藏文化，希望传承西藏的传统手工艺等等。因为这样一个邀约，我进入了西藏。

目前我们在西藏有两个项目基地正在开发，一个基地是在拉萨，另一个是在日喀则。在这个项目中，除了有吃、住的体验以外，我们还做了藏传手工艺研习所。这个研习所主要是对西藏传统手工艺品所使用的材料做底层研究，通过建立材料图书馆，给后来的设计师再创造提供底层的素材。

此外，我们还做梵呗西藏音乐的收集和研究，跟专业的机构共同创建属于西藏声音的声音图书馆。同时，我们还跟中国美院进行合作，把西藏的传统服饰、唐卡、壁画等等这些色彩以及色彩的组合进行研究，找出西藏美的色彩规律，成立了色彩研究室。

日喀则和拉萨这两个基地都处于西藏的高原上，对于高原的植物如何进行景观使用，我们也跟北京的农学院合作，做了高原植物图书馆，同时也做了高原植物的造景示范基地。另外，这里还有配备设计师驻留的空间。我们每年组织100位内地的年轻文创人才在西藏驻留，这里设置了他们驻留的工作坊以及文创产品的创意展览中心，有很多的课堂跟教室，有西藏的传统手工艺人和这些年轻设计师交流碰撞的场所。

在这个基础之上，我们成立了青年西藏文创专项基金，提出一个概念叫“美力赋能”。我们希望用设计的力量、美的力量，为传统文化和传统手工艺赋能。这个概念首先是运用在西藏这块土地上。这个基地里有研究、有传承，同时，这里的住宿和餐饮功能都变成了体验区或生活展示区。在这里，它构成了一个体验场，把这些文创产品跟我们的生活重新构筑连接，在这个生活场景里重新构建传统的手工艺品，经过再创造，构建我们新的生活关系。

班禅大师给这个体验基地取名叫做“香巴拉”，是理想国的意思。这里是一块有能量的场域，来到这里的人都能从中有所获得，从这里出去的每一篇文章、每一件商品，它身上都带着一些信息，这些信息都是对外界的邀约。

在做这件事情的时候，我自己是能够感受到那股很强烈、很纯净的能量的，同时也颠覆了我对酒店的认识。以前觉得酒店提供的产品就是住宿，是在酒店里的一种体验。通过着手做这件事，我渐渐觉得，做的这些内容，做的这些文创产品，它透过酒店构建的生活场景，重塑了和人之间的关系。

目前西藏这个项目还在进行中。

与此同时，也是在2017年，杭州西湖区找到我，带我去看了西湖区的西溪湿地。西溪湿地门票区里有一些老房子，村民搬迁出去后，这些老房子都留了下来。这些房子在2000年前后进行了改造，用作餐饮区或客房的样板间，但是一直都没运营起来。我去看的时候，这些房子大概已经废弃了十几年。

但是湿地里真的很漂亮，在这个水域里，这些房子就是遗世独立的村落。这个村落由六七个小的自然村和一条长长的小路串联起来的，其间有20几座桥相连，只能乘舟或是步行其间，其他的交通工具都不行。整个项目成狭长形散落分布，从村头的第一座房子走到最后一座需要40分钟，1万步，大约10里的样子，所以后来才有了“十里芳菲”这个名字。

这里的自然风景和形态景观真的非常非常美。但在接下来深入去做方案的时候，我也产生了困惑。这样的项目在工程改造的投入上比一般的项目大很多，因为它的景观所占的比例很大。而且在运营上，所有的物件进出都要靠船，包括村落跟村落之间的距离连接等等，在运营上的成本也会高于一般项目。

关键在产出上。此前做“花间堂”或者是做酒店的模式框架中，基础的计算公式就是，在这里能做多少间客房，怎样提高原来的配套收入比例，比如餐饮占百分之几十等等，这样一乘就可以算出一个标准财务报表，大概一年的营收是多少。但是这样的计算公式产生出来的营收是很难去平衡像“十里芳菲”这样的项目的前期投入和运营成本支出的。

所以这个项目的美和项目的潜在价值让你舍不得放手，但是算出来的数字又让你觉得没办法找到突破把它进行下去。这个项目前期调研做了很长时间，直到自己想通了，把原来的模式框架打碎重构，才真正看到一个新的收入结构，才把原来认为纷杂的人群看作是一个资源。

“十里芳菲”这个项目，它的定位应该是一个开放型的微景区，因为它本身就在杭州西溪湿地景区内。整个西溪湿地去年有480多万游客，买门票进入的人数大概有153万。以前沿用酒店的模式设计这个项目时，我们的思路是“怎样规避这些游客对项目的干扰”。但是当思路真正打开的时候，我们想的是“如何将游客进行转化”。

目前十里芳菲的客群主要有三部分，一部分是到这里住宿度假的人群，另一部分是来西溪湿地游玩的游客，还有一部分参加会议活动、举办婚礼的人群。因为它处在杭州的市区，处在阿里的圈子范围内，所以有很多活动、会议需求，包括在项目的水域做水上婚礼等等。

所以我们针对客源的特质进行不同的场景设计。比如针对过路游客的转化，从原来想着怎么把游客转化成住客，到后来我们想的是如何让游客从这经过的时候，通过喝饮料、吃小吃、买纪念品，或者在花神庙抽签消费等等，我们会根据这样的一种转化进行设计，以促进游客进一步消费。

所以现在看我们的财务报表，它不是一个酒店的财务报表该有的格式，它的收入结构就变成了住店客人在各个区域产生的消费科目、游客在各个区域里产生的消费科目等。此外，整个组织结构也发生变化。比如一开始是各个项目小组的结构，成立了专门的婚礼小组、课程的小组、会议的小组、活动的小组。到现在，这些项目小组又变成了一个个独立的利润中心。

如果说“花间堂”承载了我对中国式幸福生活的理解，那么“十里芳菲”做的是我向往的香巴拉。因此，这里有很多有能量的活动，也非常有意思。比如这里是以“即兴的智慧”为主题的度假村落，所以有很多跟即兴相关的课程，包括即兴演讲、即兴戏剧，每周都有老师在这里开课，每年都有即兴艺术节。这里的村民，包括我们的服务人员，包括村子里的原住民，都经过即兴戏剧的培训。这里信奉“即兴的智慧”，它的核心就是“yes and…”，教你怎样对生活接纳，从而在接纳的过程中产生应对的能力。

每年的三月份都会有国际上的即兴戏剧大师在这里开工作坊或者做即兴剧的表演。我们跟一个做TALK的，叫造就的平台合作，做了造境TALK嘉年华，每月一次，围绕心灵成长这样的主题做人文的演讲。这个演讲不单单是请几个嘉宾在舞台上讲两个小时，而是整个村子做这样的一场跟演讲内容相关的嘉年华活动，有工作坊，有课程，有村子里的柿集等等。

此外，我们还跟CAS中国合作了“中国演讲好声音”，以及“清醒的领导者”这类领导力培养输出的课程，还有跟优人神鼓合作的课程，这些课程内容构成了我们十里学堂的主干。所以“十里芳菲”有自己的价值主张——即兴的智慧，如何遇见更好的自己。从这样的价值主张幻化出类似像十里学堂这样的课程，然后村子里嘉年华活动的各种体验，村子里各种生活方式的体验，整个客房的入住也从原来的入住休闲，变成了宠爱自己的24小时练习。

在“十里芳菲”的村子里，有一个专业的演播室，我们跟喜马拉雅合作开设了“芳菲的有声世界”频道。在线下，在村子一些风景绝佳的位置，我们设置了长椅，长椅上会有一个铜牌，铜牌上会有很多人的名字，名字边上是一个个二维码，扫二维码就可以听到这个人的故事。这些人是和“十里芳菲”有连接的人，通过听到他们的故事，从而实现线上跟线下的交互。

“十里芳菲”有明晰的价值主张，有可被感知的内容，通过这些可被感知的内容聚集一群人。因此，也可以说，我们是为了寻找同类，创造了一个叫“十里芳菲”的世界。这些课程内容同样的也可以赋能给其他的社群，为其他的社群提供增强粘性的功能，所以我们有一个B端的定位叫“全国高端社群的好朋友”。

在这里，作为一个度假酒店或者一个类似的空间，能够提供的内容被大大的延展了，所以我们把它定义为新的内容。同时，服务的边界和时间轴也被拉长了，比如这些社群或者是客人到达之前，我们就参与到他们整个活动的设计，他们在这里活动时，我们参与到环节的推进，在活动结束后，我们提供比如电影的拍摄、直播等等新的服务，所以服务的边界也被重新定义了。

上个月，日本设计大师黑川雅之先生在这里上课，他在讲“空间与美”，我问了他一个问题，我说，“美其实我们觉得离得特别近，天天都挂在嘴边上，但是又觉得离得很远，从来都没有一个清晰的定义”，我问他，“你的对美的定义是什么？”。然后他大概花了十分钟的时间，在解释他的定义，最后总结出来一句话，他说：生机勃勃就是美。

一幅画是美，一个茶盏是美，一个景是美，它是传统的静态美。在这样美的基础上，能够给人们带来能量，能够传递这种能量，让美具有动感和流动性，这是 “新的生活美学”。

现在这个项目上，我们团队也分成了两大块，一块是专门用来运营容器的，这个容器就是我们原来所有的类似酒店的功能，或者是空间运营的功能，包括客房，包括公共区域，包括餐饮，包括整个交通组织等服务，我们都把它定义为基础的容器运营。另外一支队伍是由我们村长带领的，他们的工作是人的运营，就是通过我们的价值主张，幻化成我们可被体验的内容跟活动，然后跟人进行连接。在这样的运行当中，项目在生长，同时人也获得相应的滋养。

有很多朋友问我，“十里芳菲”可以复制吗？我觉得不是所有的内容都可以完全复制，但是它涉及内容的方法和逻辑，是可以沿用的。好了，我的分享就到这里，谢谢！

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花间堂 文旅研习舍 十里芳菲

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