2020年终于要过去了！祝福各位安康、万象更新、2021“牛”转乾坤！

今年当我在用这些看似俗套的祝福语的时候，切实感到不再是不咸不淡的客套，而是沉甸甸的寓意深味。这一年我们五味杂陈，百感交集，可能许久没有哪一年的辞旧迎新让我们如此迫不及待！

2020庚子鼠年，天道轮回叠加不讨喜的生肖，鼠辈横行，疫情肆虐、沧海横流180年来带给这个国度多灾多难，1840、1900、1960、2020，但事有两面，物存二极，2020已是最好的一年，我们对庚寅牛年充满期待。

也许此刻我们去更深的体会这个属于全球华人的独特节日“年”会让我们领悟到更深的寓意：“这头传说中的怪兽，头长触角，尖牙利齿，凶猛异常。长年深居海底，每到除夕才爬上岸，吞噬牲畜伤害人命。时日一久，人们渐渐发现年兽害怕三样东西，即红色、火光和巨大的响声；于是后来的人们在除夕年兽将要到来的时候就会聚到一起，贴红年画，挂红灯笼，放鞭炮，目的就是为了赶走年兽。当年兽被赶走以后，人们总是会高兴地互道：又熬过一个年了。”

2020年这头年兽是否像极了依然肆虐全球导致1亿+感染，杀死250万+人的新冠肺炎？它所惧怕的三样东西：红色象征希望，火光象征光明，而巨大的响声则是人们力量聚集、万众一心的阵势。

从1979年邓小平黄山讲话拉开中国文旅业现代化大幕到如今的42年间，也许从没有哪一年像2020年那样全产业面临灭顶之灾，也从未有过如此大规模的就业转型，更没经历如此剧烈的产业结构调整。

这一年出入境游几乎全面停摆，国内游遭受重创，酒店、航空、旅行社、景区、餐饮、乐园、演艺娱乐场馆、博物馆等无一不受影响，文旅业看天吃饭，极其脆弱，极端天气、政治环境、天灾人祸，无论哪一样都会让文旅人心惊胆战，但从没有一次如此剧烈的全产业震荡，连绵不绝的疫情，散点爆发的态势，层层加码的措施，让文旅产业雪上加霜，连产业领袖们也纷纷哀叹，2021开局不利，到底该如何活下去？

丹麦哲学家克尔凯郭尔讲“生命倒回去才能理解，但我们只能活着向前”，讲的是生命的无常和勇气的重要，我们别无选择，只能在危中寻机，我们祖先在造词时把这两个字连在一起更是意味深长，“世界上只有一种英雄主义，就是看清生活的真相之后依然热爱生活。” 我们这个国家从来不缺英雄，不管是集体主义还是个人主义，我们不乏集体英雄，更有钟南山、张文宏这样的无双国士，我们被保护得很好，这是不幸中的幸福。

对文旅人来说，新冠疫情是最大的危机，但也同时孕育着变革的巨大机遇，只是把握这样的机遇，需要的不仅仅是运气，更考验尊重常识、超越边界的认知能力、无与伦比的勇气及坚忍不拔敢于从头再来的坚毅。

我们应该注意到，新中产与Z世代已然崛起，这两个群体的叠加意味着以他们为主体所构成的新消费群体成为全球最大的消费主流群体，他们不仅仅主导着这个社会的消费主流，更在很大程度上决定中国经济的发展脉络，他们对文旅品质、健康、安全、体验型产品需求的消费趋势已成大潮。我们所熟悉的在变陌生，我们所陌生的终究会变得熟悉，唯一不变的是变化，这个世界的主旋律就是如此，我们必须以变化的心态来应对变化。不仅仅要看哪些是变化的，更要洞悉哪些不会变。文旅体验本质不会变，人们对美好生活的追求不会变，文旅让这个世界更美好的愿景更不会变。

我们还应该注意，生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流，文旅大消费产品、供需在时间维度上调整、空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是“十四五”文旅发展的主线。

另外，互联网、数字化正在深刻重组社会组织及个人，共识与深刻分裂并存，文旅的发展更要与时俱进，产业互联网、VR、AR、全息、光影、IP授权、文创数字化、新型夜游技术都在日新月异的改变着我们的体验形态和产业结构，我们只有保持敏锐的触角，才能在变动不居的时代不被时代洪流所抛弃，疫情加速我们放下旧的躯壳，蜕变涅槃重生。试想下，如果不是这次疫情逼迫，多少文旅场景还在数字化原始阶段，积重难返的管理弊端和低效运转的经营思路有多少动力可以自我革命？如果不是疫情这样的极端推动力，文旅的数字化智能化进程很可能再推后五年，我们不应感谢疫情，应该感谢这变革的巨大推动力吗？

即使没有疫情，文旅产业也到了亟需变革的时候了，供给端低效落后，需求端纷繁复杂，观光、休闲、度假、体验并存，优质产品供给不均衡，产业链陈旧低效，技术变革严重落后于时代，无论是消费互联网还是产业互联网，文旅产业还是劳动密集型、看天吃饭的传统产业，政策掣肘、产业壁垒、复杂的业态构成，交融区域经济的产业结构，文旅产业只有文旅融合是远远不够的，产业上与康养、教育、文娱、体育、农业、商业、互联网等都有巨大的融合空间，需要文旅人突破边界、重塑认知，才能走向正确的轨道。未来文旅产品IP化趋势大潮依然来临，新型供应链亟需建立和完善，新型文旅人才结构的搭建已然刻不容缓。

文旅的广阔天地在哪里？我想不能停留在传统的业态桎梏里，我们需要景区、酒店、航空高铁包租车等大交通小交通，以及旅行社、免税店、邮轮等传统业态，但更需要在原来产业的基础上叠加文化、文博、文创、文娱、文商旅、农旅、康旅、数字化、FEC、新零售、新海岛、主题娱乐等新业态；我们更要把目光着眼在大城市集群及有潜力的城市目的地。改革开放43年，我们万亿级的城市已达18个，它们的消费潜力不可小觑，出境游1.4亿人次左右的消费潜能在国内寻找释放，不仅仅是城市目的地，更在美丽的乡村，内循环在文旅上的主动脉将在新型城乡互动中生生不息。

我们要以主流消费群体的需求为主导来打造文旅产品，我们要以新型文旅供应链和产业互联网的融合为根基重塑文旅产业结构，我们更要站在“十四五”开局之年的视角来理解文旅与内循环的关系，理解文旅与区域经济的结合，理解文旅产业、企业的内生创新动力，我们更要让文旅成为实现文化振兴的重要载体，黄河文化、大运河文化、长征文化、长城文化，每一个都是我们这个国家的脊梁，我们需要自己的文化IP，需要自己的文化自信，这些与文旅的融合我们希望不再是束之高阁，装入玻璃罩，贴在展览厅的墙面，更要变成可感可触可消费有温度、入耳入眼入心的体验，我们要把希望植根在更宽阔的大地，才能在新时代创造出更大的价值。

我很欣慰的是，执惠在过去的六年中秉持着初心，这个来自《尚书·顾命篇》的名字始终不曾偏离产业使命，“助力中国文旅目的地生态创新”，“二人雀弁，执惠，立于毕门之内”这个文化的守卫与坚守逐渐走向了更宽广的道路，未来五年，执惠将坚守文旅产业服务、产业实业和产业资本的道路，用新运营、新产品、新投资、技术大数据与文旅目的地坚定站在一起、融为一体，与有肝胆人共事，把希望植根在更宽阔的大地，共进、共融、共赢！

祝福2021，祝福每一位文旅人！祝福文旅产业，涅槃重生，为美好生活而战，更向创造美好的人致敬！

（刘照慧，执惠集团创始人、董事长）

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