*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第十五篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

旅游，即旅游者发生位移、产生消费、获得体验的全过程，既是经济学的概念，也是人文社会学的概念，我们基于正确地理解旅游的概念，对旅游目的地有了比较全面的认知，从而懂得旅游营销该从哪儿着手、在哪儿用力。

注意旅游目的地营销分类

旅游营销的方式方法多种多样，可分为国内营销和境外营销、形象宣传和产品营销、传媒营销和渠道营销、线上营销和线下营销、事件营销和活动营销、传统营销和创新营销等，这里重点说说创新营销问题。

把握目的地营销的实质。旅游是由差异化决定的，这是旅游者产生旅游愿望的基本动因，也是旅游消费选择的原因，不同地方或景观、或文化、或民俗、或宗教、或环境、或商品、或服务、或特殊自然现象的差异性，即地方特色，决定了人们是否选择去旅游。因此，营销的实质，就是通过信息传播提升旅游目的地的知名度和美誉度，提高旅游者对旅游目的地的认知度，让有出游动机的旅游者知道目的地的差异性或者特色，从而做出选择。

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讲究创新营销的基本方法

顾名思义，创新营销就是没有固定模式或者没有固定方法的旅游营销，创新是旅游营销成功的关键。从张家界旅游营销实践看，大体有几个做得比较有效的方面可以总结。

政府“搭台”，企业“唱戏”，又叫政府主导、企业主体型的旅游目的地营销。政府统筹旅游宣传营销活动，提出旅游营销目标和基本要求，提供一些机会或者平台，让企业登台“唱戏”，展示产品和服务，这种方式也叫政府主导型旅游市场营销，但最终能够落地的还是企业。

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策划事件或活动营销

事件营销是旅游营销的有效方法，那么创新的意义就在于策划与其他目的地不同的活动或者事件。张家界成功举办的飞机穿越天门洞、世界翼装飞行锦标赛、国际乡村音乐周等活动，充分利用了张家界地理环境资源禀赋，运用大媒体和新媒体传播，提升了目的地形象知名度。比如，对于张家界首届世界翼装飞行锦标赛，中央电视台新闻频道《午间新闻》进行了长达 45 分钟的连线直播，张家界活动现场的收视率非常高，据评估新闻信息受众达 10 亿人次。2009 年张家界《天门孤仙》上演和 2012 年国家在张家界举办的“爱旅游爱生活”中国旅游日主题活动启动式都是创新的成功典范。

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引入市场机制和社会力量营销

旅游营销切忌政府包打天下，也要防止企业传统惯性思维模式化，关键是提升营销的实效。市场的空间是无限大的，社会的力量也是无穷大的。比如，2013 年张家界天门山公司承办首届世界翼装飞行锦标赛，举办大赛本身需要资金就不少，还要动用国内外许多媒体宣传，需要投入大笔资金，公司向政府寻求费用支持。旅游部门考虑到品牌活动要长期巩固，得寻求比较好的市场化机制满足资金需求，提出要钱不找市长而去找市场、招商合作投入活动的思路

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适应市场新需求的渠道营销

市场永远是变化的，旅游者的消费需求也永远处于变化之中。目的地如何适应市场新需求，不断调整营销策略，开辟旅游客源新渠道，拓展旅游市场新空间，是必须长期坚持的思维方式。《旅游法》实施以后，尤其是中央八项规定出台后，国内公务旅游消费严重下滑，旅行社团队大幅缩减，有人判断可能是阶段性的情况，而我们分析判断认为，这是国家新常态的开始，无节制的公务消费本来就不符合人民的意愿，团队旅游不会长期适应人们的出游选择，原来依靠公务消费的旅游市场本身潜藏巨大风险。

八项规定一岀台，《旅游法》还没有正式实施，市旅游部门就组织旅游企业进行市场战略研究，提岀拓展自助游市场主渠道、实施网络营销策略、落实品牌战略等工作指导，推出了旅游产品精品线路营销、组织大众旅游活动和注重参与体验旅游等一系列营销应对措施，开辟了新的客源渠道，平稳地实现了市场过度，没有造成客源市场和旅游消费的大波动，实现了旅游客流量两位数增长，包括旅游购物，不仅没受到影响，反而消费量有大幅度提升。

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作者简介

丁云勇，中国未来研究会旅游分会副会长，原张家界市旅游局局长，长期从事旅游行业管理和旅游发展实践，策划和组织了张家界众多旅游创新营销案例。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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本文来源旅游百人会，版权归原作者所有。

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