新时代中国由富而强的进程改变了人民的认知。群众对饮食的需求已不再局限于饱腹，更高层次的味蕾享受和精神文化需求日益成为美好生活的生动注脚。

“食”，旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作为一种特殊的吸引物，不仅能够丰富旅游产品，展现当地文化和历史，还兼具体验性，是特殊兴趣旅游中的重要分支。在旅游市场竞争加剧的大背景下，目的地迫切需要通过对细分市场的挖潜，规避旅游同质化。一项来自携程和缤客网的调查显示，75%的中国人会根据美食来决定旅游目的地。某种程度上，美食正成为影响旅游行为决策的关键因素。纵观全球知名旅游目的地发展轨迹，一条通过美食提升品牌形象的路径清晰可见，具体来看：

一是以节事营销创造旅游吸引点。借助美食活动举办前的大规模新闻、广告等多元化的宣传、举办时的焦点效应和举办后的余波效应提高旅游目的地的知名度，实现低成本、高精准度的吸引目标客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象。我国的青岛和德国慕尼黑，以啤酒为品牌依托，发展集旅游、休闲、度假、娱乐、文化、商务、体育、竞技为一体的大型节庆活动，进而在发展中不断植入咖啡馆、书店、文创产品店等关联业态，不断丰富旅游者的游玩体验。又如，广东省佛山市顺德区，近年来通过与22个世界“美食之都”城市合作共建“一带一路”国际美食文化节，不断扩大自身影响力，有力推进了中西方文化的交流，促进了全球美食文化传播。

 二是以数字内容打造网红目的地。当下，直播、Vlog、短视频方兴未艾，兼具内容入口与社交基因的数字内容开辟了美食旅游目的地营销的新模式，解决了单纯的内容营销无法直接促成即时决策的拘囿。受到年轻用户广泛青睐的直播营销，多利用名人效应，将美食旅游目的地的特色风味、历史文脉、风土人情通过网络直播的方式展示给观众，灵活地与观众进行互动，及时收集观众的反馈并给予解答，在打破时空限制的同时增强了真实感。如浙江省义乌市，发挥自身商贸文化和通达全球的优势，以万国美食为主线，致力于打造“义乌好吃”IP。利用数字内容传播渠道对千禧一代年轻人进行精准营销，实现“百县千碗本土美食+异国风情全球美食”相融合的差异化品牌。

 三是以影视传播赋能消费升级。全球许多目的地利用电影电视作品中出现的环境、地点、节事活动或美食生产片段，将美食体验包装成到此一游的必备要素。例如，由奥黛丽·赫本主演的经典爱情电影《罗马假日》中出镜的罗马棕榈冰淇淋店吸引众多影迷和美食爱好者前往朝圣，成为2019年国庆期间最受中国游客喜爱的美食打卡地。无独有偶，电视剧《白鹿原》的热播带火了陕西油泼面。剧中，仙草制作油泼面的过程如行云流水，白嘉轩一家人狼吞虎咽的样子让观众馋的直流口水。又如，央视的纪录片《寻味顺德》让全国人民了解到顺德。作为世界美食之都，顺德菜以清、爽、鲜、滑、嫩、真出名，在粤菜中独树一帜，顺德点心更是制作精致、味道可口，其中双皮奶等11种小吃入选“中华名小吃”。此外，《舌尖上的中国》《风味人间》《人生一串》《锋味》等节目也为各旅游目的地带来了超强人气，显著推动了地方经济的发展。

 综上所述，通过美食赋能旅游目的地建设，是旅游者和本地居民喜闻乐见的方式，不仅在文化和美食的双向互动中增进了旅游者对目的地的理解，更为旅游者和本地居民提供了一个主客共享的文化交融空间。正因此，后疫情时代，美食旅游为我国体量庞大的旅游目的地指明了高质量发展方向。笔者认为，启示有三：

一是建构多层次美食生态，满足不同层次消费需求。任何行业，都存在着“高端树形象、低端引流量、中端赚利润”的规律，旅游业亦是如此。在目的地管理中，应注重地方美食业态的布局，在打造高端富有仪式感的美食情境旅游的同时，注重高频美食休闲场景的提质增效。此外，应在多元发展上下功夫。除了将美食作为区域核心吸引物，还应积极修炼“内功”，在街区、综合体、景区景点、乡村建设中综合考量自然观光、文化展览、休闲购物、非遗体验、运动度假、农事体验等自成体系的产品业态，促使游客和美食旅游目的地达到更高层次的精神联系和情感共鸣。

二是联合多个营销主体，打造生动形象的美食旅游品牌。美食旅游品牌的建立复杂繁复，是跨行业、跨部门、跨组织、跨业态的多跨场景集成。只有多个主体之间通力合作共同营销，才能使得目的地的美食旅游品牌逐步确立。应积极梳理美食旅游目的地中的利益相关者关系，重点对民间大厨、美食达人、老字号、非遗传承人、街巷美食店家等利益相关者的诉求进行梳理，发挥行业协会的作用，因地制宜的谋划项目。另一方面，要高度重视融媒体的传播力量，整合大众媒体平台和自媒体传播渠道，与美食点评网站和短视频网站深度合作，在主动配置营销通路的过程中主动获得正面口碑。

三是夯实美食旅游基础，拉长社会经济发展第二曲线。再好的推广，也抵挡不住大失所望的冲击。对于服务行业而言，真诚是首要的。美食旅游目的地要在“食如其闻”上下苦功，确保美食“质素”，夯实产品的品质和口碑。在此基础上，不断迭代目的地管理理念。要规避孤立发展美食营销的思维局限，不断拉长社会经济发展的第二曲线。借鉴日本轻井泽“风景中的商务”、广东“寻味顺德”的经验，将精致美食作为创新的主要动能，不断探寻产业新引擎，为地方经济社会的可持续发展奠定基础。

作者：义乌市文化和广电旅游体育局党委委员、副局长

浙江旅游职业学院产业经济学博士 高明

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