作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第106周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

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海南“赛马开跑、马彩开闸”真真假假，假假真真，这股“风”的到来好像更远了。

近期，海南瑞泽发布公告称，2019年2月28日全资子公司圣华旅游与农垦神泉集团、深圳市跃华马术文化产业有限公司共同签署了《海垦·南田马术文化小镇项目合作合同》。

该公告提到，2021年11月11日，项目公司海南瑞神骥收到大股东农垦神泉集团《关于解除<海垦·南田马术文化小镇项目合作合同>通知书》：鉴于合作方深圳市跃华马术文化产业有限公司至今未按合作合同9.1条约定支付履约保证金3000万元，已严重逾期并根本违约，构成合同终止条件；加之项目区域无上位规划，项目无实质性建设进展，合作合同自《关于解除<海垦·南田马术文化小镇项目合作合同>通知书》送达圣华旅游及深圳市跃华马术文化产业有限公司之日即解除。项目公司也将予以解散。

核心两点：合作三方里的其中一方签了合同，没给保证金，诚意不足；项目区域无上位规划，项目无实质性建设进展。

一方“掉链子”，加上项目没规划、没建设，项目难以继续进行下去，项目公司解散，一度号称要打造的百亿马术小镇项目基本折戟了。

按公开信息，这个马术小镇项目总面积约2000亩，计划总投资约100亿元。其中海南农垦神泉集团是海南省大型国企“地主”，其南田农场拥有土地近20万亩，控股股东为海南省国资委，这一背景带给市场很多猜想。海南圣华、深圳跃华分别成立于2018年2月、8月，主营的都是赛马产业。

这个国企老兵与民企新人的组合，有尽早入局分羹海南赛马市场之意，综合各方面条件来看，海南是目前国内探索马彩开放的最合适区域。

其实，在上述项目的早前签订的合作协议中，就已显露显露出谨慎小心。项目合作方心里对能否“赌”对海南的“马彩”，可能也没底。也算是为这次项目公司解散，埋下了一些伏笔。

其中一个细节是，这个马术小镇的起步区项目为500亩，预计投资30亿元，之后的1500亩地要等起步区建好再给到，这是为防止开发商圈地，海南农垦神泉集团特意分批供地。同时，起步区建设时间设定为72个月，这有海南赛马政策不明朗，拉长工期以观政策走向的考虑。

而之后的政策并没有出现更明朗直观的走向，可能开通“马彩”的春风一直还在路上。这可能让项目合作方有了新想法。

而万科在酒店领域的想法，更明确了。

近日，据企查查显示，万科酒店管理有限公司成立。据了解，万科酒店管理法定代表人为丁长峰，注册资本5000万元人民币，经营范围包含：酒店管理;餐饮管理;物业管理;专业设计服务；信息咨询服务等。据企查查股权穿透显示，该公司由万科100%控股。

12月25日，公开消息称，万科新设立酒店及度假事业部（BU），原冰雪事业部并入新BU。万科集团合伙人、原冰雪事业部首席合伙人丁长峰，出任酒店及度假事业部经营管理团队EMT（Executive Management Team）召集人，并出任新BU首席合伙人和总经理。

尽管万科将酒店列入新设事业部的命名中，但事实是，万科酒店板块在众多文旅项目中的存在感相对较低。但围绕酒店，万科要做的事情，以及其市场空间，并不小。

早在2017年1月，悦榕控股与万科成立合资平台“悦榕中国”（Banyan Tree China），用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产，也将用作双方在酒店、养老、养生等领域拓展业务的平台。但此后，公开信息中，悦榕中国以万科为主导的发声并不多。

公开报道中提到，上述的邛海·17度国际旅游度假区项目中，将落地包括悦榕庄、悦椿、悦梿等系列酒店品牌，打造度假酒店群。

理解万科更多切入酒店领域，酒店的存量资产运营、增量项目的打造，是重要逻辑之一。在地产企业相应板块的扩张方面较为重要，这个市场还未见顶，同时从上述万科与悦榕集团合作的模式及推进项目类型来看，酒店作为度假区或文旅地产等文旅综合体项目的配套，重要性会走高，酒店将成为未来的目的地之一，于此，万科在新的事业部中将酒店前置突出，或有这个考虑。

在此前万科与悦榕集团签约合作时，彼时尚是万科总裁的郁亮曾表示，超过900万的房主与我们保持着密切联系，他们也将是悦榕集团一个很大的目标客群。我们还有很多城市综合开发项目，能够承载悦梿或悦苑的扩张。（注：悦梿、悦苑为悦榕集团旗下品牌）

由此参考延伸，万科借由住宅项目开发，已聚合了大体量的房主或业主，他们可算是万科的“私域流量”，除了住房外，他们还有更多的消费需求，酒店住宿、养老、旅游度假等。

作为一个行业同业的映衬案例，融创与华住在酒店方面的合作，会对理解万科花更多力量做酒店，有更多理解。

大环境变化下，地产也更不好做了。

近期，华侨城又在继续卖出地产业务的部分公司股权了。

11月11日、12日，华侨城陆续挂牌转让旗下上海鹏鲲置业有限公司50%股权、广州华侨城置业发展有限公司42.4%股权，合计作价约20亿元人民币，两者均属于华侨城A旗下全资资产，且均处于亏损状态。

参考华侨城A2021年三季报，与2020年年底相比，其货币资产已减少超过百亿元人民币，且公司负债率仍居高不下，盈利能力也在下降，由此出售亏损的地产公司股权，也自然合理。

一边卖卖卖，一边新投资不停，曾是华侨城近两三年的典型特征。不完全统计，今年9月至11月中旬，华侨城已有近10项股权转让项目，涉及金额超过30亿元。另在2020年，华侨城有11个股权转让项目，交易对价合计近70亿元。

关于不停转让资产，华侨城曾对回应称，主要是根据战略规划前提以及业务发展需要做出调整，有利于进一步聚焦主业，保证企业有更多的精力和资源集中到文旅业务，提升文旅业务的核心竞争力。

这个说法自然也合乎逻辑，但回流部分资金缓解流动性危机，也是一个考虑。同时，出售一些不够优质的资产，布局新项目，去陈做新，优化整体资产布局。

目的地投资晴雨表

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2021年即将过去，尽两年疫情影响下，各目的地还有多少旅游企业扛了过来，以及还能否继续扛过去？

有目的地政府部门继续对旅游企业进行帮扶纾困。

近期，陕西省文旅厅发布关于对旅游相关企业进行纾困补贴的公示，拟对全省2019年度接待入境外国人旅游人数全省排名前30的旅行社企业、1123名专职外语导游、39项旅游演艺节目、26家承接十四运会和残特奥会接待任务的四星级和五星级旅游饭店进行补贴。

其中，对陕西全省2019年度接待入境外国人旅游人数前30名的旅行社中，第一名补贴30万元；第二名补贴25万元；第三至五名各补贴20万元；第六名至第十名各补贴15万元；第十一名至第三十名各补贴5万元。全省1123名外语专职导游将每名发放岗位补贴2000元。纳入名单中的39项旅游演艺节目，每项演艺节目补贴5万元。

哈尔滨近期也有行动。

哈尔滨市政府印发关于有效应对疫情影响助企纾困稳经济促增长若干政策措施的通知。《措施》围绕百货不含超市、餐饮、娱乐、体育、旅游等受疫情影响较大行业，发放4亿元政府消费券，包括对A级及以上旅游景区，门票售出价格不高于物价部门核定价格50%的，由市财政按照门票核定价格30%给予景区企业补贴，单户企业补贴金额最高不超过100万元。鼓励旅行社引客入哈，对旅行团在哈停留过夜的，按每名游客每天最高不超过50元标准给予旅行社奖励，单户企业奖励最高不超过30万元。

重庆主要是金融方面的支持。

近期重庆市文旅委联合多部门印发《支持文旅企业复工复产和生产经营的政策措施》，提出要强化稳企金融支持。将小微文旅企业贷款延期还本付息和信用贷款支持措施延续至2021年底；支持有条件的民营小微企业首贷续贷中心建设文旅金融服务中心；支持文旅要素聚集区域的银行基层网点打造成为针对文旅产业的“1+5+N民营小微企业和个体工商户金融服务港湾”；鼓励区县政府对非中小微企业的A级景区、星级酒店、游轮企业实施贷款贴息等。

从以上三个目的地举措内容，大致能看出：

1、相比2020年疫情第一年，出台旅游企业/行业纾困帮扶具体措施的目的地、以及措施政策的体量，2021年是相对少一些的（从全年整体情况来看），某方面可以说，很多旅游企业在2021年的日子要比2020年更难过，毕竟一方面刚遇疫情，家里多少还有些“存粮”（比如一定的现金储备等），另一方面国家层面、目的地多部门出台纾困帮扶举措，多多少少缓解了一些压力。但2021年，相关的帮扶措施减少（另外，一些帮扶措施很难说真正落地了，或者说落地效果并非理想），疫情影响继续，营收和利润不乐观，“存粮”减少，现金流/流动性危机加剧；

2、一些目的地政府部门已感受到一些旅游企业的艰难困境，继续施以援手，帮助其继续扛下去，毕竟寒冬还没有过去；

3、现金纾困补贴比如陕西、哈尔滨的相关措施，会给将获得补贴的旅游企业带来一些直接帮助，但从现金补贴的金额来说，也只能解短时之困，给企业带来一些缓冲时间。如果在这段缓冲时间里，企业能推动自己找到一些应对疫情的变革措施，产生一些业务突破方面的效应，那自然更好。如果没能实现，危机依旧；

4、重庆市的金融措施，从积极方面来看，既能在短期里帮助部分缓解旅游企业的资金危机，也可能在中长远时间里推动建立一些真正帮助到旅游企业融资方面的新举措、新机制，这将产生巨大的效应。但现实在于，这些举措如何真正有效落地，真正产生帮扶效应，在短期、中长期里都能沿着既有期望实质推进，这里面有不少现实客观困难，也正因为此，才需要更实质的探索突破。

简单说了国内旅游市场部分情况，再看近期国际出入境游变化。

11月15日，柬埔寨发布有关国际旅游新规定。通告表示，已完全接种新冠疫苗的人员自11月15日起可免隔离入境柬埔寨。通告指出，所有已完全接种疫苗的人员在入境时需接受新冠检测，结果呈阴性后即可自由通行。尚未接种疫苗的人员则仍需接受14天隔离，并接受新冠检测。

11月15日，印度政府当地时间发布了最新访客入境通知。根据最新规定，来自99个国家的游客若完成全部两剂新冠疫苗接种，则抵印后无须强制隔离检疫。访客只需要登机前在新德里机场官方网站上提交已完成两剂新冠疫苗接种的声明，并且入境时提交72小时内核酸检测阴性证明即可。这99个国家包括美国、英国、以色列、法国、德国、西班牙、澳大利亚、比利时、孟加拉国、俄罗斯、新加坡、斯里兰卡、尼泊尔等。

另据马尔代夫旅游部最新统计，截至11月10日，马尔代夫今年已接待106万名国际游客。目前，马尔代夫大多数度假景区已恢复开放。据世界银行预计，2021年马尔代夫有望接待110万名游客，是2019年接待人数的65%。考虑到游客在马尔代夫的平均逗留时间比往年更长，旅游业恢复情况可能比预想得更好。随着国际旅游业逐步正常化，马尔代夫经济有望在2023年恢复至疫情前水平。

结合近期更多国家或地区放宽入境游政策来看，更多的国家或地区正在加入这一阵营，出入境游限制迎来更多松动，一方面基于疫苗接种为前提条件的入境方式，正被更多采用，疫苗的互认机制将是关键，同时也有助于倒推更多有出镜需求的相对更积极接种疫苗，然后形成双向互动效应，这个效应能否扩大，还在于接下来疫情病毒是否出现更多突发情况，比如新的变异等；另一方面，更多国家或地区的防疫政策走入常态化，重启入境游也到了一定时期，国内旅游业急需国际客流进入，进行补血或回血复苏。

不过，依然要直面现实的是，出入境游的整体恢复依然还要较漫长的时间，一旦有较大疫情波动，不少国家或地区收紧限制也是大概率。

文旅消费洞见、创新业态

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冬天已来，冬奥时间临近，今年的冰雪旅游自然较为火热。

马蜂窝旅游冬季“蜂向标”显示，立冬以来，“冰雪”相关的搜索词在马蜂窝APP中上涨234%，紧随其后的是“温泉”相关搜索涨幅达155%。往年凭借“看雪”、“赏极光”等吸引游客的漠河在初冬靠着一曲《漠河舞厅》成为网红目的地，歌曲发布后，马蜂窝站内“漠河旅游攻略”搜索热度立时上涨了166%，“漠河舞厅”的搜索热度上升430%。

漠河这个地方的走热，是个重要细节，再次验证一首爆火的歌可以带火一个目的地，一些歌曲通过独特的旋律和歌词，传递一些特定的思想主题或故事场景，引发一定人群的情感共鸣，引发更多的传唱和认知，形成更大范围的传播影响，循环作用最终走火，于游客而言认识和记住了这一目的地，影响他们的出游决策，为目的地带来旅游方面的实质转化。于此，今年的漠河冰雪旅游预计会更火一阵，但又回到网红能否长红的老话题，这个还需要漠河在新起流量的转化方面，有更多的思考和动作，更多的爆点传播、更对应的产品承接等，是部分关键。

最后看酒店市场的新资本动作。

近期，珀林酒管通过大比例持股的珀睿企管作为出资方完成了对优程酒店集团的投资，达成战略合作，并实现了对优程酒店集团的控股。此次签约，珀林酒管将在产品、模式、会员、中央预订和PMS平台建设等多方面，跟优程酒店集团进行更深入的融合，打造中高端酒店品牌体系，发展各中高端酒店品牌。截至目前，珀林酒管开业酒店规模已突破200家。

还有两个关键信息：珀林酒管是同程艺龙战略投资的酒店管理公司；从2008年开始，珀林酒管聚焦三四线城市中高端酒店发展轨道，现有中高端酒店占据珀林酒管总规模近五成。

同程艺龙对珀林酒管可以提供资金、客流等支持，与其扩增三四线城市酒店包括中高端酒店的业务布局，以及与其住宿乃至整个业务协同，有较大关系。

同时，国内中高端酒店市场还在持续扩容中，包括三四线下沉市场的酒店消费也在相应升级，这里也是中高端酒店的一个重要市场，引发更多企业的争夺。

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目的地 跨境游

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