导语

人生是趟苦旅，幸而遇见文旅。

振兴产业成为事业，是执惠也是智慧。

大疫三年，是命运多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是宝剑锋从磨砺出的三年。三年来，我们每每盼着黎明，却一次次等来失望；我们次次望着曙光，却一回回更加绝望。

我们却始终坚信，失望背后蕴藏着希望，绝望之下是绝处逢生。我们承认，2022是大疫三年；我们相信，2023是苦尽甘来。

值建国73周年之际和党的二十大胜利召开前夕，执惠联合旅游百人会特推出国庆特辑，聚焦党的二十大相关政策、红色旅游、亲子旅游、乡村振兴、元宇宙等行业相关热点话题，诚邀广大业内、非业内行业大咖、专家学者、读者等参与其中，以期为行业纾困献计献策。

第1期，我们邀请执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席刘照慧，以《文旅极寒冬的产品创新》为主题，向我们分享了他对于文旅现状的一些见解。

以下为刘照慧主题分享内容精编

非常荣幸能与百人会共同来组织这场活动，整个疫情持续了三年，如今看到很多老朋友都非常亲切。今天利用20分钟的时间跟大家分享一下我对文旅现状的一些看法及观点，希望能给大家带来帮助。

大家知道执惠目前主要从事于文旅相关的产业研究、产业平台和咨询，其实这几年的时间里我们也在文旅产品方面进行了一些摸索和尝试。那作为行业前沿的媒体，也基于对产业的一些观察和思考，我今天所分享的主题可以用“文旅极寒冬”几个字来总结。这一点我相信各位都深有体会，三年的疫情令所有人都感受到了这种寒意，而如今文旅产业已经苦寒三年，今年则可能是最后一个极寒冬。

文旅最后的极寒冬

为什么说是最后一个极寒冬？

三年疫情的挣扎下，文旅产业其实存活的十分艰难，第一年的时候大家仍有余粮，去年的时候还未出现严苛的疫情防控措施，但如今到了第三年的时间，大多数文旅企业都已耗尽余粮，未来具有极大的不确定性。而且在十一国庆假期过后，北方以及南方偏北的地区都将进入淡季，很多户外的项目无法运营，最后一个极寒冬能不能扛得过，如今还未有定数。

在一切都无法确定的状态下，最好的情况是到明年的三四月份迎来新一波的旅游热潮，这也是我为什么认为这个冬天可能是文旅最后一个极寒冬。谁也不知道二十大的政策调整是否会包括疫情防范逐步缓解，更没有人能够保证政策的延续，我们对于环境形势仍存有极大的不确定性。最后几个月的时间，所有文旅同仁还应储备好过冬的粮食，做好熬过寒冬的准备。

疫情影响下，文旅产业的三大变化

在这个环境之下，我想整个产业面临的有三大变化。首先是消费结构的变化：消费人群逐步年轻化，以及在新技术影响下，消费习惯和特点的变化。

中国的文旅消费结构其实非常的复杂，一是地域广阔，人均消费能力差别非常巨大，不能用简单地通过休闲观光度假体验的某一个维度来去判断，它在很多市场层面上都是观光休闲度假体验并存的一种复杂结构。不同的年龄段，不同家庭的发展阶段，都由不同的消费结构组成。仅仅简单地去划分某一个人群，对于研发产品和开发文旅的项目则是极为不利的。

而因为疫情的发展，我们整个产业都将面临消费习惯的调整，除年轻化外，更多人去追求性价比，尝试微度假、周边游，文旅产品开始趋向轻量化。我们需要特别考虑消费结构的变化，新的消费结构将会主导产品的创新以及相应市场的开发。

第二个我想讲的是投资逻辑的变化。投资逻辑最大的变化就是在过去的一二十年中，文旅和地产之间的绑定，以及所谓文旅加上地产的模式，这实际上让很多文旅产业的结构被扭曲变形。

过去几年中，执惠一直在持续报道整个产业中的融资，项目的开业和发展，我们看到的大多都是动辄几十亿上百亿的投资，大规模投资的文旅项目都变成五星级酒店+地产，度假区+地产，主题公园+地产，特色小镇+地产，到最后扩大到一个城加一个地产。但这样的消息我相信在疫情之后会越来越少。房地产对于我们整个经济的负面影响，如今几乎已经延伸至所有涵盖文旅地产的企业，除了国资的部分以外，过去大部分涉及到文旅地产的，不管是恒大、融创，还是碧桂园等中国百强企业都在爆雷。土地的匮乏，尤其是对于建设用地的审批将会越来越严，地产的退出已经是不争的事实，国家“房住不炒”的政策是极其坚定的。

大规模的投资撤退以及文旅地产模式的失败对于投资逻辑的影响是极为巨大的。由于地方政府对于地产+文旅模式避之不及，投资文旅的基金产业也将会逐步减少。如果我们不再正视这个现实，还在期待有大规模的投资进入，那么将会出现极大误判。

这个维度之下，我们来看运营模式的调整。在近几年实地走访下，我发现目前很多地方都有政府投资或者国内地产商留下的存量资产浪费。张家口有一个项目投资将近30个亿，所有的建筑都已封顶，就差软装没做，但因为不清楚未来发展方向，于是整个办公楼被闲置；还有一个大的会展中心想要做大型会展，期望引进航天主题馆，可因后续政府资金不足又一次被闲置。像这样的现象在全国各地并不是个案，有非常大规模的存量资产被浪费。

也正因此，我们应该进入到一个存量资产的运营模式，将主导方向转为存量资产的增量提升，进一步关注产品的运营。以前地方政府更多关心的是投资由谁来投，现在不再去问谁来投，而是去说谁来干。发达地区并不缺投资，国企能投，政府也能支持，我们需要的是大规模的运营模式以及团队人才，我相信如果把这些资产都盘活，文旅产业能够更健康、可持续地发展。

旅游产品存活需要“三高”

那么什么样的产品能够生存下去？我大致做了一个三高的总结——高频次、高附加值和高粘性。

据相关数据统计，中国家庭平均的旅游频次在疫情之前不到5次，乘飞机的次数平均只有0.5次，拥有护照的比例大概只有4%左右。再加上疫情的防控，跨省游的限制，中长线游的难以出行，低频的产品很难持续，或者说高客单价低频的产品，至少在疫情的情况下，实际上是很难以获得稳定的收益，保证运营的安全。

此外，在一个什么都内卷的时代，同质化的旅游产品已经走入了死胡同，其实大家可以注意到2019年之前，我们所有5A景区的游客量都在下滑，景区旅游主体很多都是老年人的打卡团，没有二消三消旅游的人群，以前还在拼价格战，现在拼低价购物团，附加值被剥夺殆尽。尤其在服务内容品质没有保障的情况下，高附加值将难以维持。只有服务上做突破，产品上做创新，未来才有更大的发展空间。

第三个是高粘性，高粘性是指要找到刚需的产品。在疫情的影响之下，很多家庭消费萎缩，唯有高粘性的产品才有生存的空间。

旅游是在疫情影响下或者说经济下滑后，被列为的第一个非刚需，也是在所有消费中最先被牺牲掉的。眼下中国消费阶层的核心人群是新中产人群，而新中产人群最大的消费增量是在孩子身上的投入，是教育产品、亲子产品这种互动性高的内容，尤其在二胎三胎政策的刺激之下，与教育相关的亲子旅游、露营以及围绕着大城市和周边集群的这种高频次高附加值和高粘性的产品，才是未来我们应该关注的核心产品。

如何应对人口“老龄化”的文旅市场？

据国家卫健委最近发布的数据，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，进入重度老龄化阶段。与国际相比，中国不但是老龄人口规模最大的国家，也是最早进入未富先老阶段的国家。从成年型社会到老龄化社会，法国用了115年，美国用了60年，日本也用了30多年，而中国只用了18年，且每年老年人口的增长率在3.5%左右。

规模最大的老年人口群体 图源：混沌大学

在快速老龄化的背后，更严重的是未富先老。2019年中国65岁以上人口老龄化率为11.5%，人均GDP为10216美元，相当于1989年的日本（人均GDP为24813美元）、2012年的韩国（人均GDP为25466美元）、2002年的香港（人均GDP为24665美元），差距十分巨大。

未富先老 图源：混沌大学

未来，新老年阶层将会受过良好的教育、身体在退休时还保持很好的状态，有一定消费能力和消费热情，对于产品和体验也会有更高要求。可在这种状态下，我们现在能提供给老龄人群的文旅产品其实非常稀缺的，对于老年文旅产品有研究或能保障供给的机构寥寥无几。文旅产品创新不能仅仅盯着年轻群体，我们也应关注新老年一代可能产生的蓝海机遇。

小项目、大趋势

接下来我想提到的是小而美项目。前段时间执惠跟TEA全球主题娱乐协会共同举办了一个论坛，主题名为“小是主题娱乐业新的大趋势”。我们现在城市更新存量的项目，其实需要的不再是去建一个10万平方的楼房或者商业空间，而是我们能在原有的10平方里填充什么样的内容。

我举一些简单的例子，我们的好朋友博涛文化最近联合冰山集团落地了新项目“大连熊洞街”，在只有4800方不大的空间里，打造了一个城市主题的商业新空间，植入创意文旅和巨熊北北，通过蒸汽朋克与赛博朋克风格的完美融合，以元宇宙的核心IP作为延伸，加入新的内容，吸引了大量人群。

大连熊洞街 图片来源于网络

由Meow Wolf打造的House of Eternal Return(永恒轮回之屋)，面积仅有2万平方英尺，2016年开幕后，隔年便获得有主题公园界奥斯卡奖之称的THEA Awards。它拥有70多个沉浸式艺术房间，以及供客人玩耍的秘密通道和互动灯光和音乐物品，可以说是想象力的一站式沉浸式艺术体验馆。

House of Eternal Return 图片来源于网络

此外，我们还可以看到Omega Mart(欧米茄超市)，Omega Mart的外表就像是一间普通的超市，但打开秘密通道，就能发现其内部隐藏着广阔而充满魔力的空间。“超市”占地面积约4830平方米，空间内有数百位艺术家设计的250个独特的装置艺术作品，游客可以通过“超市”内的神秘通道进入“超市”的另一层世界，共有四个广阔的空间和60个额外的独特场景供游客探索，完全打破了传统商超思维僵局的新空间，而更加注重消费体验感、消费场景多元化。

Omega Mart 图片来源于网络

还有在2018年3月被世界权威的酒水行业媒体《Drinks International》提名为世界最好酿酒之旅的Lost Spirits Distillery(失魂酿酒厂)，真正的体验空间大概也不到1万方，但你可以在小火车上吃着最好的牛排，喝着最好的红酒，进入欧洲古堡品味中世纪文化。

Lost Spirits Distillery 图片来源于网络

位于美国拉斯维加斯州的Area 15，是全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，这座占地总面积达到1.8万平方米的场馆，涵盖了各类沉浸式体验场所和主题活动，VR，AR，MR，大量新媒体艺术交互装置，艺术展览，以及设计前卫的餐厅，酒吧等餐饮店。

Area 15 图片来源于网络

当然我们也可以看到在第六届“龙雀奖”中荣获“最佳沉浸式体验综合体”奖项的《簋唐楼》，游娱联盟以打造唐风文化沉浸式街区为目标的大型沉浸式互动游戏+演艺项目，项目仅有5000平米，目前已是全行业以剧本杀为创作逻辑的游戏+演艺项目类型里规模较大的代表。

簋唐楼 图片来源于网络

我相信这样的小而美项目在未来会越来越吸引大家的注意力。在疫情极寒冬的情况下，我们文旅人应该回归到产业本质，回归到产业的创新核心逻辑，为游客提供好的产品、好的体验、好的服务。而不是盲目追求大投资，再去圈钱圈地。文旅大消费是文体旅、文娱，包括文商旅的结合，如果产品不再创新，那便是死路一条。

今天的分享由于时间关系就到这里，感谢大家的聆听。如果有讲的不当的地方，还请大家指正。

*以上内容根据旅游百人会和执惠集团联合主办的《百人茶社创智沙龙--疫情常态下旅游企业如何活下去》整理而成

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅；产品创新；国庆特刊

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