文大运营时代来临,主题业态成为核心“命脉”

文旅小编 2021-10-27 18:31:18

经常听到有人说要把项目做成餐饮业的迪士尼,中国版的迪士尼等说法,其实这样说的人既不懂迪士尼,也不清楚自己的定位。迪士尼不是单一的主题公园,是内容、科技加娱乐业态终端的生态体系。当然不是所有的文旅项目都适合做成主题公园,尤其是靠地产支撑的主题公园,但我们还是能从主题公园的业态逻辑中找到可以参考的价值点。

最近国家对地产的调控力度越来越大,我曾说过与地产挂钩的几乎所有文旅项目和企业都会面临巨大的政策调控风险。未来文旅项目真正的考验不是大规模投资建设,而是运营能力,可以说文旅大运营时代终于来临,在流量获取越来越难、越来越贵的时代,同质化产品和业态注定难以为继,主题业态很值得参考。

我们简单回顾下中国主题公园发展的轨迹,中国主题公园游客总量现今已超过1.9亿人次。如果没有疫情影响,到2020年,游客量达到2.3亿。基于2017年的14亿人口,中国主题公园人均访问量为0.13,2020年原预计增加到0.16。美国主题公园2017年人均访问量达0.65 ,为中国2020年水平的4倍,其实对比之下,中国主题公园行业仍有持续增长的空间。 

国内目前现有的主题公园中,无明显主题类公园占比53%,由主打器械类骑乘设施的公园组成。有明显主题类公园占比47%。设计、建造和运营具有特定主题的公园比没有主题的公园更具挑战性。国际经验显示,具有明显主题的公园整体表现优于无明显主题的公园。 

有明显主题的现有项目中,奇幻卡通类和历史文化类占比最高,分别为16%和13%。

而四个方面的因素将带来与主题娱乐业态紧密相关的几个变化:

中国消费升级时代到来

解决了基本的生存问题之后,精神娱乐成为了主要需求,需求带来创造利益的机会,资本自然闻声而来。资本多了,IP的价格自然上涨。

愈演愈烈的流量争夺战

流量入口越来越稀缺,而IP作为链接和影响粉丝的强势入口,价值越来越大。对知名IP的收购为大势所趋。

更多优质内容被释放

相比之前很多好的内容被忽略、被压制等局限,互联网提供了很好的平台来分发、创造、维护和变现。

对知识版权越来越重视

从公司到个人用户,都开始行成对内容支付和买单的习惯。

主题业态离不开的就是主题,而主题的设定需要IP的支撑,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵。当IP元素不再是噱头,而是成为品牌故事的参与者和出演者,成功连接了用户和品牌情感纽带的时候,IP角色可以通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价,比如迪士尼、环球影城、华纳、美泰、孩之宝、乐高等IP。

IP的打造是长期而复杂的,在欧美为代表的国外市场,“超级IP”是通过了时间和市场的考验生存下来,并且可以不断辐射到其他领域去实现IP价值最大化的资产。比如迪士尼的米老鼠或者漫威的漫画系列,都是非常成功的案例。除了以它们为主题的电影,它们可以出现在游乐场,服饰,餐饮,甚至是化妆品上。迪士尼和漫威通过角色的授权合作获得长期的源源不断的收益,其衍生品的利润甚至远远超过其电影本身。

文旅大运营时代来临,主题业态应重视,如果我们认真看近十年来头部的文旅集团,真正形成闭环业态的除了大型主题公园,如迪士尼、环球影城、华强方特、长隆、宋城等,仔细研究,我们会发现乌镇是披着江南水乡文化的“主题”古镇,拈花湾则是佛文化禅修主题的小镇,而新兴文旅业态中FEC、沉浸式娱乐,各种主题的剧本杀无不都在主题化,甚至住宿业态中也开始细分出电竞酒店、电影酒店等,但值得我们注意的是主题业态和定位不等同于主题公园,也不能用主题公园的公式去套,但当主题业态不再是一种点缀,而是变成了核心定位,围绕这个定位展开的深度运营也将成为下一个阶段文旅的核心命题。

本文来源执惠,原创文章,作者:文旅小编。未经作者同意,违规转载法律必究。

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