2月5日，2017年中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式发布，这是一号文件连续14年聚焦“三农”问题。

值得注意的是，中央一号文件首次写入“旅游+”，标志着以乡村旅游为载体的大消费已经成为不可或缺的经济支撑。不仅如此，文件强调农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合，标志着文旅大消费的发展理念已经在政策指导层孕育成型。此次一号文件首次从宏观产业链角度提出乡村休闲旅游，提出发展农村电商、推动农产品加工现代化、培育特色小镇、发展乡村特色民宿和养生养老基地五大切入点，将“精品”思路贯彻至旅游目的地和旅游线路，鼓励资本下乡，继国务院出台《“十三五”旅游业发展规划》后再度重大利好旅游全行业，重要性不言而喻。

一、“旅游+”“生态+”模式，指导文旅大消费产业融合发展

与往年相比，2017年中央一号文件除了对以往政策的连续性和稳定性做了延续，也提出了“壮大发展新产业新业态，拓展农业产业链价值链”的口号，一号文件更加注重农业与包括旅游产业在内的相关产业的融合，并对建设新型农村提出了更加务实的指导。具体有以下三个方面的表现：

1.2017年将大力发展乡村休闲旅游产业，充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。在政策导向上一号文件有点有面，政府职能与市场机制分工更加明确，产业导向更加具体清晰，在社会资本的使用上更加开放，“鼓励多渠道筹集建设资金，大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重点村优先实现宽带全覆盖”，注重基础乡村休闲旅游基础要素的重组和建设，充分发挥社会资本的积极参与热情，政府政策引导下撬动社会资本的杠杆作用将得以充分体现。

值得关注的是，“旅游+”、“生态+”等新业态、新模式首次出现，将为我国农业供给侧结构性改革带来新的看点，新驱动优势更加明显，农业转型发展将依托乡村休闲旅游的方式来满足供给，而中国旅游消费升级带来的个性化需求也将通过与农业的深度融合得到更远的发展。可以预期的是，自中央一号文件开始，中国文旅大消费产业融合视角更加清晰，要素配置及资源开发将更加多元化、生态化、健康化。

2.通过发展乡村旅游、特色小镇等新生态，实现农业与旅游的融合升级。随着我国文旅大消费时代的来临，旅游的内涵和外延不断扩大，旅游业上下游产业链及与周边体育、户外、游学、文化娱乐及农业的跨界融合不断深入发展，旅游是载体，生活方式才是可体验的内容，而乡村无疑是体验场景的新天地。作为拥有旅游目的地和乡村旅游线路的农村将通过PPP模式撬动新一轮转型之路。从旅游开发角度讲，乡村旅游和休闲度假的紧密结合，将使得我国农业供给侧发生新的调整，通过突出乡村文化特点、规划乡村基础设施、建设特色民宿及农家乐等形式，来满足中国第三次消费升级带来的需求变革。而从农业发展角度讲，通过对土地、住房、餐饮、文化、耕作等生活方式的再更新，可以提高利用率，实现百姓收入高增长。文旅大消费产业融合的其中一环便是以乡村旅游和特色小镇为主的新型农业（村）建设，未来，以乡村旅游为目的地的休闲度假时代即将来临。

3.新的一号文件在政策指导方面考虑更加周全，注意顶层设计，落地指导更加务实。习大大2015年1月在云南调研时明确强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁”的“乡愁城镇化”。新中央一号文件注重完善休闲农业、乡村旅游行业标准，建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范。同时支持传统村落保护，维护少数民族特色村寨整体风貌，有条件的地区实行连片保护和适度开发；“培育宜居宜业特色村镇。围绕有基础、有特色、有潜力的产业，建设一批农业文化旅游‘三位一体’、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇”。相对明确了发展的循序渐进，保护与开发兼顾的科学发展思路。

好的政策是产业发展的先行驱动，“一二三产业要深度融合”这一政策能够落地，需要对现有农业结构及乡村旅游发展现状进行深入分析。现阶段，我国农业相关产品供求结构失衡、要素配置不合理、资源环境压力大、农民收入持续增长乏力等问题仍很突出，增加产量与提升品质、成本攀升与价格低迷、库存高企与销售不畅、小生产与大市场、国内外价格倒挂等矛盾亟待破解。而乡村旅游的发展也受困于特色文化不突出、产品同质化严重、百姓弃田从商、交通不便利等问题。2017年，要使该项政策能够有效落地，还需要加强地方旅游基础要素建设，从交通、路线、农产品、住宿餐饮、玩乐等全产业链方面下功夫，同时也应脱离完全依赖城市规划设计的开发思维，避免城市设计与乡村建设结合不好的尴尬局面。中央农村工作领导小组副组长、办公室主任唐仁健在国务院新闻办公室举行的新闻发布会指出，今后高等学校、职业院校要开设乡村规划建设、乡村住宅设计等相关专业和课程，要培养一批专业人才，扶持一批乡村工匠。乡村旅游产业对于农村转型发展将起到积极且极为重要的作用，结合“旅游是生活方式的异地化”这一消费浪潮，农业新产业新业态发展之路将得到有效落地。

二、更注重PPP模式在乡村休闲旅游业的落地应用及政策扶持，大力推动传统村落保护及新型业态的开发

2017年的一号文件在市场体制创新上更加开放，充分调动市场活力，发挥政府引导、社会资源支持、产业落地的杠杆作用，通过政策来“鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业”，实际上是一种体制创新。

2017年新一号文件延续2015年及2016年一号文件中对乡村旅游PPP政策的延续，今年更加聚焦而明确。通过PPP模式将社会资本引入乡村休闲旅游，可以带来新的信息资源、资金投入和经营模式，相比以往，无论是信息、渠道还是收益导向都有明显改变，会带动乡村休闲旅游产业变化。社会资本进入乡村休闲旅游及特色小镇建设，与农村供给侧结构性改革一脉相承，更是其落地延伸的抓手。中央大力提倡供给侧结构性改革，PPP在乡村休闲旅游及特色小镇建设领域将大有作为。

未来， PPP模式是新常态下发展我国乡村休闲旅游及特色小镇产业的动力性抓手。PPP模式既是融资概念，更是一个项目管理概念，强调的是PPP项目对乡村休闲旅游全寿命周期运营管理，分为两个“生命周期”，第一是汇聚社会资本的投资力量，为乡村休闲旅游建设和周边基础设施建设融资；第二是在提高乡村休闲旅游服务质量等软件上发挥作用的阶段，即项目运营管理阶段。

资本规模决定一个产业发展的规模和速度。旅游业的实际情况是内源资金有限，融资渠道单一，投资单一，一般依靠国家专项基金、政府投资、企业贷款，而较少利用广大社会资金。传统的融资方式难以满足未来乡村休闲旅游建设与旅游产品结构转型的巨额融资需求。融资瓶颈问题阻碍了旅游企业规模扩张及全国旅游产业的可持续发展。乡村休闲旅游资源开发建设的资金筹措问题能否有效解决，成为未来能否加速发展的关键环节。

在我国旅游业，PPP模式已经有相关的成功案例，如西安曲江文化产业投资公司所运作的“大明宫国家遗址公园”项目；也有新型创新的市场实践，2016年10月，由浙江省旅游集团、浙江省农业发展投资基金等单位共同发起，浙江乡悦投资管理有限公司通过市场化运作来进行专业化管理的全国首只专项用于传统村落活态保护与历史文化传承利用的基金——浙江省古村落（传统村落）保护利用基金在杭州设立。这支基金首期规模20亿元，主要投向浙江省保护利用价值较高、旅游发展潜力较大、示范带动效应显著的传统村落、自然村落，正是这一模式的市场践行先行者。

关于基金的投资计划与方向，浙江省古村落保护利用基金管理人张健曾表示，除直接股权投资之外，也会通过筛选一些资质不错的运营单位，比如乡伴东方、隐居、花间堂、联众集团等，以合作成立运营公司的方式进行投资，共同运营某个或某几个投资项目。而在项目的选择上，这支基金更倾向于通过引进一些创新的业态，比如现在很火的精品民宿、特色餐饮、乡村休闲度假产品、非物质文化遗产的衍生品、农耕体验、养生养老、体育赛事等等，把这些业态带到村子里面，与当地原有的资源相结合产生新的亮点，从而把游客导入到这些村子里，带动整个古村落的旅游创收，提升村落自身的造血功能，不仅是保护，更是要活化、利用与发展。

三、政策全面利好、资金持续投入背景下，行业挑战依旧

2016年虽然资本市场遭遇寒冬，但政府投资逆势增长，各级政府主导的旅游发展基金涉及金额超过2500亿元人民币。资本、巨头明显向上游聚集，景区、目的地、特色小镇、古建筑等成为投资洼地，PPP模式成为投资范式，旅游与体育、教育、医疗等越来越融合，旅游所具有的文化属性不断被深挖彰显，互联网持续渗透，新技术层出不穷，旅游产业成为人所共知的朝阳产业。

然而，乡村旅游乃至旅游业的痼疾仍未清除。粗放式低复购率同质化低端产品“野火烧不尽”，一方面背离文化核心价值的畸形旅游创新正在损害全行业和目的地，另一方面文化创意匮乏成为几乎所有景区目的地的共同困扰。再者，目的地规划设计、建设、运营、营销各个环节均缺乏人才储备，能够融合“旅游+”“生态+”、既懂互联网又懂用户及产业链运营的复合型人才尤其短缺。如果说资本加码能够整合全产业链提升效率，解决后顾之忧；政策开放能够减少法律风险释放生产力，但二者均不能在短期内解决行业自身缺陷，旅游业产品服务的全面提升，本地生活方式异地化的真正实现，体现文化光芒，避免良币驱逐劣币，乡村休闲旅游这个大市场在一号文件的指导下仍有待全体从业者的共同努力。

*本文作者：执惠记者柳琛琛（个人微信：Alex-chenchen)、执惠创始人兼CEO刘照慧（个人微信：luizhaohui22）、执惠资深记者陈驹（个人微信：cham_ch），欢迎关注、交流。